8(495)256-06-09
Как агентствам контекстной рекламы расти в 2020 году: тренды и решения
27.12.19
О вызовах, которые стоят перед агентствами контекстной рекламы в 2020 году, и возможных направлениях развития — рассказываем в колонке на ppc.world.
В 2019 году на рынке контекстной рекламы произошло несколько значимых для развития отрасли и, в частности, агентств событий. В первую очередь это изменения Яндекса в политике выплаты агентских вознаграждений и появление новых автоматизированных алгоритмов в настройке рекламы. Еще зародился и оформился тренд на исключение посредников из цепочки «рекламодатель — рекламная площадка».

Что в этой новой реальности делать агентствам и как развиваться дальше? На наш взгляд, нужно сделать акцент на три больших блока работ. На какие именно и зачем — обсуждаем в этом материале.

Уменьшение маржинальности услуг

С одной стороны, инструменты рекламных платформ развиваются и появляется больше параметров, которые нужно учитывать при настройке и оптимизации рекламы. Работа специалистов по контексту усложняется. Растут требования к квалификации, растут трудозатраты — увеличивается и стоимость работы специалистов. Если лет пять назад один специалист мог вести одновременно 10 проектов без ущерба для качества, используя весь инструментарий систем, то сейчас это число сократилось минимум вдвое.

Но вместе с тем маржинальность услуги постоянно снижается. Каждый год Яндекс по чуть-чуть снижает партнерские выплаты агентствам. А в марте 2019 года совершил кардинальное изменение всей логики премирования: теперь простое ведение контекстной рекламы не приносит существенного дохода агентству. И чтобы получать достойное вознаграждение, агентству нужно постоянно увеличивать бюджет каждого своего клиента.

Что это значит? Если работать честно и не заниматься накруткой, нам нужно развивать бизнес клиента, ведь только в этом случае его бюджет будет расти, а реклама окупаться. Такая работа с клиентом самая сложная и трудозатратная, и адекватно платить за нее клиент может далеко не всегда.

Средняя маржа небольшого клиента по контекстной рекламе (бюджет которого 50–100 тысяч рублей в месяц) для агентства — 20–30 тысяч рублей. Себестоимость часа опытного специалиста в Москве начинается от 1000 рублей. Чтобы на этом заработать, специалист агентства должен уделять проекту 10–12 часов в месяц и вести одновременно 13–15 проектов. Можно успеть развить бизнес за такое время? Думаю, нет.

Сложилась парадоксальная ситуация: сложность услуги увеличивается, а маржинальность снижается. При этом контекстная реклама, к сожалению, всё еще воспринимается как что-то простое, что умеют делать все, а значит, и платить много за нее странно.

Агентства продолжают демпинговать даже в ущерб себе. Нашему клиенту конкурирующее агентство предложило на спаде сезона штрафные санкции, если оно не достигнет нужного результата.

Поэтому главное, о чем должно думать агентство контекстной рекламы в 2020 году, — это способы повышения маржинальности своих услуг. Рассмотрим варианты, над которыми размышляем мы сами.

Способы увеличить маржинальность услуг

  1. Почасовая оплата работы агентства. Мы не берем фиксированную плату, а клиент оплачивает ровно столько, сколько нужно проекту. Выстроить работу с почасовой оплатой сложно: клиент должен быть уверен, что агентство не будет вписывать лишние часы и специально растягивать задачи.

    Схема подойдет клиентам с выстроенными бизнес-процессами, которые отлично продают свои услуги. Такому бизнесу достаточно качественных обращений по среднерыночной цене, а их можно получить при стандартном уровне оптимизации рекламы, не требующей больших трудозатрат. Но этот способ не решит проблему роста бизнеса и выхода за рамки среднестатистической работы.

  2. Пакеты услуг в зависимости от маржинальности клиентов. На первый взгляд, удобно. Но и здесь будет сложно найти баланс между маржой и результативностью. Пакеты услуг ориентированы на время, которое агентство тратит на проект, но не на достигаемый результат. Что делать, если время уже закончилось, а результат всё еще не достигнут?

  3. Гибкая система оплаты труда специалистов, привязанная к маржинальности проектов. Такая схема хорошо работает для среднего и крупного бизнеса, но не решает проблему маленьких клиентов с низкой маржой. С ними мы просто не сможем сбалансировать качество работы специалиста и его заработок.

  4. Удешевление стоимости простых задач за счет привлечения стажеров или низкооплачиваемых специалистов из регионов. Рабочая схема для большого агентства, которое готово инвестировать в создание филиала в регионах и может содержать штат младших сотрудников. Но их тоже нужно обучать, удерживать и мотивировать. Минусы — сложность такого подхода и текучка персонала. Чем больше мы экономим на людях, тем хуже эти люди работают и чаще уходят. Искать баланс долго и затратно.

  5. Участие в бизнесе небольшого клиента, а именно организация вместе с ним его продаж, от которых и будет зависеть и окупаемость рекламы, и рост рекламного бюджета. Интересная схема, но требует от агентства недюжинных компетенций в выстраивании продаж, а также большого кредита доверия со стороны клиента. Подойдет не всем агентствам и клиентам.

  6. Работа с клиентом с платой за результат — лиды и заявки. Не подходит для сотрудничества с малым бизнесом с невыстроенными процессами, где главная проблема — низкая конверсия в продажу с привлеченных рекламой обращений. Но подойдет крупным и решит проблему недоверия агентству. Если агентство уверено в будущем результате, то возьмет риски клиента на себя и сможет выделить на проект достаточно ресурсов.

Автоматизация и исключение посредников

Новые автоматизированные алгоритмы управления ставками от Яндекса и Google впервые позволяют эффективно оптимизировать рекламу по стоимости конверсии и даже ROI. Новизна их в том, что система оценивает вероятность, перейдет ли пользователь по объявлению и выполнит ли целевое действие. Если вероятность будет низкой, алгоритмы снизят ставку, если высокой — то повысят. В результате мы получаем увеличение конверсий с ключа без существенного изменения цены за клик. Вручную этого достичь невозможно.

Еще в 2019 году Google внедрил автоматическую персонализацию рекламы, запустив адаптивные поисковые объявления. Искусственный интеллект определяет, какой заголовок и текст из набора заданных вариантов показать конкретному пользователю, чтобы совершилась конверсия.

Облегчают ли подобные автоматизированные алгоритмы работу специалистам? На самом деле нет, всё это лишь добавляет новые гипотезы и варианты для тестирования. И, как и раньше, каждый проект индивидуален, и его продвижение не терпит шаблонов. Все возможности систем нужно тестировать в каждом конкретном проекте. Автоматизированная стратегия — лишь один из вариантов достижения результата.

И в этом контексте особенно интересно, что Яндекс развивает собственную службу консультантов по Директу для прямой работы с клиентами. По информации, озвученной Яндексом на конференции в сентябре, служба уже насчитывает 500 человек, и в ближайшем будущем упор на прямую работу с клиентами без участия агентств будет усиливаться.

Это ударит по агентствам-агрегаторам, которые предлагают минимальный сервис и простую автоматизированную платформу для управления рекламой. Зачем платить посреднику, если можно напрямую обратиться в Яндекс? Но ни Яндекс, ни платформа-посредник не обеспечит клиенту рост его бизнеса. Такая услуга останется индивидуальным продуктом.

Фокус на развитии бизнеса клиента

Этот тренд — следствие двух предыдущих. На наш взгляд, новый и главный фокус в работе агентств в 2020 году — развитие бизнеса клиента. Это единственный выход при снижении маржинальности простой работы с рекламой и исключении посредников. Как это делать агентству? Разберем ключевые условия этого процесса.

Тесное сотрудничество и доверительные отношения с заказчиком

В первую очередь нужно плотно сотрудничать с клиентом: агентство должно погружаться в бизнес, а клиент — вникать и помогать агентству, внедрять его рекомендации. Такие доверительные отношения пока встречаются редко. В нашей практике пока только в каждом третьем проекте получается подобная работа. В остальных клиент или не готов доверить нам происходящее внутри, или просто не прислушивается к рекомендациям по оптимизации бизнес-процессов.

Хороший пример правильных отношений — наша совместная работа с клиентом, который задался целью захватить федеральный рынок банкротства физических лиц и дал нам карт-бланш:

  1. Мы изучили работу колл-центра заказчика, разработали и внедрили скрипты разговоров с клиентами, контролировали и корректировали обработку заявок операторами.
  2. Исследовали ЦА и ее сегменты, нашли их боли, сформулировали УТП и запустили персонализированные РК.
  3. Придумали систему для сквозной аналитики, которая без CRM отслеживает движение лидов по воронке продаж. Клиент позитивно воспринял предложение и ежедневно заполнял формы отчетности и присылал нам.
  4. Заказчик заходил на новый рынок без сформированного спроса и был готов к экспериментам, тестированию гипотез и изменению своих бизнес-процессов в соответствии с результатами наших исследований.
  5. Чтобы синхронизировать ви́дение на дальнейшую работу, мы ввели еженедельные созвоны с клиентом. Они мотивировали его вникать в детали и разбираться в том, как формируется стоимость и определяется качество лидов.

Глубокая аналитика и ее визуализация для клиента

Чтобы оптимизировать кампании, специалисты проверяют гипотезы, тестируют и определяют лучшие креативы и ищут инсайты о целевой аудитории.

При этом бизнес-процессы ускоряются, а отслеживание эффективности рекламы в реальном времени сокращает время на выявление и масштабирование работающих гипотез. Облегчить работу с разными каналами, источниками, платформами помогают BI-системы.

Всё это требует от агентства навыков исследований и аналитической работы:

  1. Глубокое изучение ЦА означает разделение пользователей на сегменты, определение их потребностей и исследование поведения. Эти знания помогают создавать УТП и персонализировать кампании.
  2. Сквозная аналитика, учитывающая путь пользователя от посещения сайта до конверсии в продажу и визуализированная для клиента, помогает привязывать наши конкретные действия в продвижении к конечным результатам, убеждая клиента внедрять наши рекомендации и улучшать бизнес-процессы.
    Growth hacking подход

    Конкуренция в поисковой рекламе сейчас высока как никогда, и чтобы расти, нужно работать с конверсией и, соответственно, лучше понимать людей, которые кликают на объявления. Специалист по контексту становится маркетологом: он должен уметь искать ЦА в интернете, сегментировать ее и тестировать гипотезы.

    На наш взгляд, growth hacking — это генерация большого числа нестандартных гипотез для ускоренного роста и их быстрое незатратное тестирование. Источники новых гипотез — аналитика и брейнштормы — еженедельные командные дискуссии. В таких обсуждениях сначала набрасываются любые маркетинговые гипотезы, а потом из них выбираются самые интересные. Если тест подтвердил, что гипотеза верна и приносит бизнесу результат, она масштабируется.

    Комплексные компетенции

    Современное агентство контекстной рекламы должно обладать компетенциями, выходящими за рамки рекламы и аналитики. В первую очередь — уметь работать с бизнесом на стороне клиента: настраивать и оптимизировать его процессы продаж, работу колл- и сервисного центра. Без этого невозможно стимулировать рост бизнеса заказчика, а следовательно, и увеличивать свои доходы.

    Заказчикам важен результат — количество обращений, которые конвертируются в реальные продажи. Как правило, часть воронки продаж находится на стороне клиента. Поэтому агентство должно уметь внедрять CRM, создать свою систему аналитики, настроить работу клиентского сервиса и пр.

    В заключение

    С одной стороны, в контекстной рекламе усиливается тренд на автоматизацию и исключение посредников между клиентом и рекламными платформами, с другой — увеличивается спрос на открытые доверительные отношения между агентством и заказчиками. Чтобы расти и быть на плаву, агентский бизнес должен постоянно генерировать и внедрять нетривиальные решения. Преимущество будет на стороне агентств, которые смогут реализовать grow hacking подход — научатся добывать инсайты из своей работы с клиентами, адаптировать и внедрять их в других проектах.