Как без рекламы в 5 раз повысить доход селлера на Ozon, за 3 месяца обойти 1024 конкурента и зарабатывать по 2,3 млн в месяц

Вы открыли магазин на маркетплейсе и уже получаете первые продажи? Старт был бодрый, но сейчас вышли на плато и не понимаете, как увеличить доход, повысить рентабельность? Масштабирование бизнеса на маркетплейсах — не такая простая задача, как может показаться. В этом кейсе на примере компании по продаже терморегуляторов расскажем, каких ошибок масштабирования стоит избегать, и как за несколько месяцев кратно увеличить продажи.

Наш заказчик продает инженерное оборудование для домов через собственный интернет-магазин уже несколько лет. Чтобы увеличить продажи в высокий сезон (с октября по март), в конце 2022 года он решил выйти на маркетплейс Ozon.

Казалось, заказчик сделал, все что требовалось для успешного бизнеса на маркетплейсе: создал карточки товаров с подробными описаниями и качественными изображениями, запустил целевые рекламные кампании и участвовал в распродажах. Но несмотря на значительные усилия, максимальный ежемесячный доход не превышал 500 000 рублей.

Финансовые результаты были неудовлетворительными: 20% дохода уходило на оплату услуг маркетплейса (включая комиссионные сборы и расходы на доставку), около 22% расходовалось на маркетинговые нужды, а чистая прибыль после вычета себестоимости товаров и операционных издержек составляла от 7% до 20%.

После окончания высокого сезона, заказчик решил привлечь специалистов для более эффективного продвижения на платформе Ozon. В июне 2023 года он обратился к нам с задачей повысить доходность бизнеса и снизить ДРР (долю рекламных расходов).

Внешне бизнес клиента выглядел вполне благополучным и процветающим. Однако в ходе аудита и детального изучения внутренних процессов организации, мы обнаружили типичные слабые места:

• Подход к формированию ассортимента не соответствовал запросам покупателей на Ozon, а базировался на статистике продаж собственного сайта;
  
  
• Система управления запасами и логистика не были оптимизированы, поэтому часто случалось так, что товар на складе заканчивался и, как следствие, рейтинг товара снижался;
  
  
• В стратегии ценообразования клиент ориентировался на конкурентов и старался держать цены ниже, что в итоге приводило к уменьшению прибыли;
  
  
• В описании товара отсутствовали элементы, способствующие повышению конверсии и рейтинга, такие как графическая воронка, Rich-контент и активная работа с отзывами;

Когда наш заказчик начал свою деятельность на платформе Ozon, он выбрал и разместил на маркетплейсе 45 самых востребованных товаров с собственного сайта. Однако примерно у половины SKU продажи не оправдали ожиданий, в частности из-за высокого уровня конкуренции на маркетплейсе, где в той же категории действовало около тысячи продавцов.

Мы провели анализ ассортимента клиента по методике ABC/XYZ, а также изучили предложения конкурентов. Результаты позволили нам сфокусироваться на тех продуктах, которые действительно пользовались спросом на платформе. Мы заметили, что популярные товары имеют тенденцию быстро кончатся у конкурентов, образуя временный дефицит. Эти товары мы старались всегда держать в наличии, выделяя их в периоды нехватки у других продавцов, что существенно увеличило продажи. В итоге мы сократили ассортимент до 15-25 ключевых SKU, которые демонстрировали высокую эффективность.

В определении цен на товары, ориентироваться на конкурентов нужно и полезно, но важно не переусердствовать и в порыве демпинга не уменьшить свою же прибыль. Баланс — это ключ к достижению устойчивой прибыльности. С этой целью мы пересмотрели ценовую политику магазина и скорректировали цены на основе издержек и затрат продавца. Установили предел скидок в 10% от начальной стоимости продуктов, не позволяя ценам упасть ниже этого уровня. Мы также отказались от участия в масштабных распродажах. В результате цены товаров нашего заказчика повысились на 15-20%, в некоторых случаях оказавшись на 100 рублей выше, чем у наших конкурентов.

Чем же мы привлекли покупателей, если не ценой? Вместо стратегии снижения стоимости, мы сфокусировались на увеличении ценности наших товаров для клиентов. Мы улучшили представление товаров через их карточки, сервис и выделились среди конкурентов уникальными предложениями.

В сегменте терморегуляторов высокая конкуренция: как крупные, так и мелкие продавцы предлагают аналогичные продукты. Чтобы выделиться среди конкурентов, мы реализовали пять ключевых стратегий продвижения, позволивших нам занять лидирующие позиции.

1. Визуальная продажная воронка с детализированной инфографикой по методике Amazon

До начала нашего партнерства, карточки товаров заказчика были минималистичны и не выделялись среди множества других. Они показывали относительно низкий процент конверсии в продажи в диапазоне от 5,5% до 8%.

Мы разработали графическую воронку продаж, которая через интуитивно понятный и информационно насыщенный визуальный контент предвосхищала вопросы и возражения пользователей. Дизайн карточек был унифицирован, обогащен яркой и качественной инфографикой, чем выделялся на фоне предложений конкурентов.

Воронка начиналась с двух привлекательных обложек: видеоролика и графического изображения. Они акцентировали внимание на ключевых преимуществах продукта, таких как его функциональность, управление через приложение из любой точки мира, наличие WiFi, совместимость с голосовыми помощниками.

Далее, через серию иллюстраций, потребителям представлялись детальные характеристики товара, включая его функции защиты, режимы работы, главные преимущества, габариты, комплектацию и уникальные особенности, например, «Функция блокировки от детей», а также внешний вид с различных сторон.

После просмотра всех элементов воронки, покупатель получал полное представление о товаре, и мог даже не читать описание, ведь воронка давала всю необходимую информацию в одном месте.

Эффект от внедрения наших новых карточек оказался настолько заметным, что и другие продавцы начали адаптировать подобный подход для оформления своих товаров. Несмотря на это, благодаря применению четырех дополнительных методик продвижения, мы смогли обойти большинство конкурентов в рейтинге, даже несмотря на более высокие цены.

Подробнее о том, как прорабатывать все уровни графической воронки по системе Amazon, можно прочитать в другом нашем кейсе.

2. Внедрение Rich-контента для улучшения информативности описаний

Опираясь на запросы целевой аудитории, мы обогатили описания товаров мультимедийным контентом, значительно улучшая их позиции в поисковой выдаче. Внедрение такого подхода способствовало приросту рейтинга каждой карточки товара на 12 пунктов, что сделало их более заметными для покупателей.

Мультимедийный контент — это не только изображения и видеоролики, но и детализированные, информативные тексты, представленные в легком для восприятия формате. Эта стратегия помогла нам не просто привлечь внимание к товарам, но и предоставить исчерпывающие ответы на наиболее распространенные вопросы клиентов.

3. Перевод инструкций на русский язык

Обычно терморегуляторы, поставляемые из Китая, сопровождаются инструкциями на китайском и английском языках. Это затрудняет использование товара пользователем, не знакомым с иностранными языками. Отсутствие понятного руководства часто становится барьером для покупателя. В ответ на эту проблему, мы предложили клиенту адаптировать инструкцию для терморегуляторов и перевести ее на русский язык. Такой подход не только облегчил понимание устройства для покупателей, но и выделил нашего клиента среди конкурентов, поскольку мы включили переведенную инструкцию в описание товара на сайте и добавили ее копию в каждую упаковку. Это стало значимым преимуществом, улучшившим восприятие продукта и сервиса в глазах покупателей.

4. Запуск службы поддержки в режиме реального времени

Анализируя обращения клиентов мы выявили значительную потребность в поддержке при установке терморегуляторов — сервис, который до нас никто не предлагал. Мы ввели службу поддержки, работающую с 9 утра до 9 вечера ежедневно. Информацию о службе мы разместили непосредственно в описании товара и на специальном вкладыше в упаковке, также указав номер телефона для связи.

Благодаря этому, любой покупатель, столкнувшийся с трудностями в настройке устройства, мог обратиться за помощью и получить мгновенную консультацию от нашего специалиста. Ежедневно мы получали от 15 до 20 таких запросов, что позволило существенно улучшить уровень клиентского сервиса, укрепить доверие к нашим продуктам и, как следствие, положительно сказалось на отзывах и объемах продаж.

5. Органическое продвижение и регулярное обновление ключевых слов

Для достижения высоких позиций в поисковой выдаче, карточка товара должна включать популярные и актуальные для продукта ключевые слова в заголовке, описании и спецификациях. Для определения наиболее подходящих ключевых слов, мы использовали комбинацию трех инструментов:

• Wordstat (платформа для анализа поисковых запросов),
  
  
• планировщик Google Ads (инструмент для контекстной рекламы),
  
  
• MarketGuru (аналитический сервис для маркетплейсов).

Просто выбрать подходящие ключевые слова, улучшить позиционирование карточки в поисковой выдаче и перестать обновлять информацию недопустимо. Без постоянных обновлений, позиции товара начнут быстро снижаться из-за новых предложений от конкурентов, которые могут занять ваше место. Чтобы сохранять конкурентоспособность, критически важно регулярно обновлять как контент, так и ключевые слова в описании товара. Мы обновляем информацию каждые пять дней, что способствует повторной индексации карточки и ее постепенному продвижению вверх по списку поисковых результатов.

Используя пять эффективных методов продвижения для карточек товаров, мы существенно улучшили их конверсию из просмотров в покупки, увеличив показатель с 5,5-9% до 16%. Благодаря этому мы смогли занять второе место среди 1024 продавцов и удвоили нашу долю на рынке в соответствующей категории, подняв её с 2% до 4,8%.

Наши товарные карточки быстро достигли вершины рейтинга и показали отличные результаты в продажах. Однако мы столкнулись с проблемой, с которой уже встречались на ранних этапах: наш самый востребованный продукт начал раскупаться с невероятной скоростью и почти иссяк уже через первые пять дней продаж.

Мы немедленно уведомили клиента о необходимости заказа дополнительной партии. Производитель должен был доставить товар в течение десяти дней, но из-за праздника в Китае произошла задержка. С оставшимся запасом всего в 100 единиц, нам пришлось поднять цену, чтобы избежать полной распродажи. В случае окончания товара, позиции карточки в рейтинге могли бы резко упасть, снижая индекс видимости с 1-2% (первые две страницы поиска) до 10. Восстановление карточек до прежних позиций требует значительных усилий и инвестиций в рекламу.

Из этого опыта мы извлекли уроки и разработали план продаж на следующий квартал, включающий четкую стратегию закупок: определение необходимых товаров, их количества и времени заказа. После этого проблем с недостатком товара у нас больше не возникало.

Учитывая, что наш клиент уже вел продажи на Ozon до начала нашего партнерства, мы договорились, что точкой отсчета доходов будем считать его выручку на момент старта сотрудничества — 508 500 рублей. От того на сколько мы превысим эту сумму будет зависеть размер нашей комиссии. В первый месяц сотрудничества наблюдался рост продаж на 515 276 рублей, что позволило удвоить общий доход клиента.

Ранее заказчик уже пытался увеличить продажи на Ozon с помощью рекламы и вкладывал значительные средства. Однако это не приводило к желаемому росту продаж, а рекламные затраты составляли до 22%. Особенно активно он использовал функцию "Трафареты" — товары отображались в результатах поиска, на страницах товаров конкурентов и на главной странице Ozon. Но без должной настройки это давало скромный результат.

В первые месяцы нашей работы мы также экспериментировали с "Трафаретами", настраивая ставки вручную и устанавливая лимиты на дневные расходы. Несмотря на это, автоматические алгоритмы зачастую выбирали нецелевые товары для продвижения, неэффективно расходуя бюджет, что не оправдало наших ожиданий от рекламной кампании. И мы прекратили использование этого инструмента в пользу других методов.

Переключив внимание на органическое продвижение и целенаправленную рекламу в поиске Ozon, мы установили ставки на уровне 7% от цены товара, сфокусировавшись на ключевых словах, которые встраивали в названия, описания и характеристики товаров. Тем самым значительно повысив их видимость и эффективность продаж.

Сочетая органическое продвижение и целевую рекламу в поисковых системах, мы увеличили доходы нашего клиента на 23%, при этом снизили долю рекламных расходов (ДРР) с 22% до 10%. Спустя два месяца после запуска кампании на платформе Ozon, оборот клиента значительно вырос, достигнув 1 325 117 рублей с исходной точки в 508 500 рублей, что обозначает прирост на 816 617 рублей.

Успех продавца на Ozon напрямую связан с рангом его магазина в системе рейтингов. Чтобы попасть на первые две страницы поисковой выдачи маркетплейса, крайне важны следующие аспекты:

• разработка конкурентоспособного ассортимента;
  
  
• налаживание логистических процессов для гарантии доступности продукции;
  
  
• формирование привлекательных цен и подчеркивание ценности продукции для потребителя;
  
  
• использование продвинутой инфографики, rich-контента и качественного сервиса для выделения среди конкурентов;
  
  
• активная работа как с органическим продвижением, так и с рекламными кампаниями.
  

Опыт показывает, что ключевым фактором успеха является совместная работа клиента и агентства. В нашем случае, благодаря взаимному доверию и совместным усилиям в решении стратегических задач, объединив наш опыт в продажах на маркетплейсах и глубокое понимание клиентом своего продукта, мы достигли значительных результатов. Вместе, работая как единый механизм, мы смогли снизить долю рекламных расходов и увеличить доход.

В частности, на этом проекте, несмотря на начало работы в летний период, когда спрос на терморегуляторы традиционно падает, к третьему месяцу работы оборот клиента на Ozon увеличился в 4,5 раза, достигнув 2 316 810 рублей с исходной точки в 508 500 рублей, что представляет собой прирост в 1 808 310 рублей при доле рекламных расходов в 10%.