Как привлечь премиум-ЦА? Стратегия, которая в 3 раза увеличила продажи багетной мастерской и привела миллионные заказы

Почему на сайте покупают только дешевые товары, а маржинальные премиум-продукты не пользуются спросом? В этом кейсе поделимся опытом, как благодаря модернизации сайта и оптимизации рекламной кампании удалось привлечь внимание покупателей VIP-уровня, готовых инвестировать от 500 тыс. рублей в реставрацию произведений искусства или приобретение уникальных рам с золочением.

Багетная мастерская в крупном городе производила товары для различных ценовых сегментов. Но основная часть дохода (70%) приходилась на продукцию премиум-класса, такую как ручное изготовление рам и зеркал в эксклюзивном исполнении, а также реставрацию картин и киотов. Заказы такого рода могли стоить несколько сотен тысяч рублей.

Целью клиента было наладить постоянный поток заявок и увеличить продажи премиальных услуг. Важной особенностью рынка багетов является высокий уровень LTV (Life Time Value) как у эконом, так и у дорогих вариантов продукции. Любители вышивки и живописи для оформления активно покупают рамы в недорогом сегменте для оформления своих работ. В высоком сегменте аналогичная ситуация: клиент, однажды купивший дорогую раму, может стать постоянным и заказывать обрамление для целой коллекции.

Сперва клиент самостоятельно пытался настроить контекстную рекламу через Яндекс Директ с базовыми настройками и минимальным бюджетом, но результаты были неудовлетворительными – всего 9 лидов в месяц по цене 10 800 рублей за лид.

После изучения информации о настройке контекстной рекламы и прочтения нашего кейса о спасении мебельной фабрики, в апреле 2023 года заказчик обратился к нам за помощью.

Для начала мы рекомендовали нашему клиенту оптимизировать лендинги для целевой аудитории премиум класса. К сожалению, из-за ограниченных ресурсов клиент предложил отсрочить эти работы. В ответ на это, мы приступили к экспериментам с гипотезами и адаптировали рекламные кампании в РСЯ под уже существующий сайт:

• Целевая аудитория включала дизайнеров, посетителей аукционов и арт-выставок.
  
  
• Использовали специализированную базу дизайнеров для Яндекс Аудиторий, приобретенную клиентом некоторое время назад.
  
  

Мы применили автоматизированную стратегию "Оплата за конверсию", сосредоточив внимание на микроцелях, таких как прокрутка страницы, минимальное время пребывания на сайте в две минуты и переходы в мессенджеры.

Посетители, привлеченные по рекламе, оформляли заказы как непосредственно на сайте, так и через телефонные звонки или WhatsApp. Мы анализировали лиды по всем доступным каналам связи:

• Формы на сайте (обратный звонок, консультация, получение скидки, выбор рамы),
  
  
• Телефонные звонки (коллтрекинг),
  
  
• Сообщения в WhatsApp.
  

Мы искали корреляцию этих данных с отчетностью о продажах и доходах из CRM-системы клиента.

За первые два месяца после запуска кампаний количество лидов увеличилось вдвое – до 20 против исходных 9. Однако эти результаты были получены преимущественно за счет покупателей из среднего ценового сегмента, в то время как привлечение клиентов из премиального сегмента оставалось невыполненной задачей. Тем не менее нам удалось убедить клиента в необходимости внесения изменений на сайте.

Мы рекомендовали выполнить определенную оптимизацию с технической точки зрения на сайте. Проблема была в том, что отказы достигли 50% из-за продолжительной загрузки сайта — она могла затягиваться до 15 секунд. Это отталкивало посетителей, которые не желали ждать и покидали ресурс. После нашего совета клиент перенес свой сайт на более быстрый хостинг, что сократило время загрузки до 3-4 секунд.

Другая проблема была в том, как на сайте представлены услуги. Основное внимание на домашней странице уделялось доступным продуктам из ассортимента багетной мастерской, в то время как предложения премиум класса были скрыты на второстепенных страницах, доступ к которым предполагал поиск через меню. Более того, содержание этих страниц недостаточно хорошо демонстрировало уникальные торговые предложения и преимущества дорогих товаров, не выделяя их среди других. В результате этого, заказы на дешевые товары часто оформлялись онлайн, в то время как более дорогие покупки совершались офлайн в физических магазинах: сайт не ассоциировался с продукцией премиум-класса.

Мы посоветовали временно приостановить рекламные кампании на один-два месяца и сконцентрироваться на переработке дизайна главной страницы, чтобы привлечь внимание к наиболее прибыльным премиальным услугам, добавить подробную информацию о них. Также предложили доработать страницы с товарами, сделав акцент на специфических потребностях и проблемах целевой аудитории, которая интересуется продукцией высшего ценового сегмента.

Мы побеседовали с основателем компании, чтобы глубже понять специфику продукции и особенности целевой аудитории. Этот этап уже предоставил нам ценные сведения, которых не было на сайте.

После этого провели анализ потребностей ― провели глубинные интервью с текущими покупателями из высокого ценового сегмента. Целью было выяснить:

• механизмы выбора продукции,
  
  
• ключевые факторы и преимущества, которые ценятся покупателями,
  
  
• оценка качества обслуживания,
  
  
• мотивирующие факторы для совершения покупки и сомнения, препятствующие решению о покупке.
  
  

Мы также изучили отклики клиентов, выявив общие тенденции, связанные с качеством и эстетикой продукции, профессионализмом команды и уровнем обслуживания мастерской.

К примеру, выявили такие важные аспекты для клиентов:

• Приятная атмосфера в бутике, внимательное, но ненавязчивое обслуживание.
  
  
• Превосходный вкус специалистов, способных подобрать раму, соответствующую стилю и цветовой палитре произведения, а также выделить его преимущества.
  
  
• Наличие в штате квалифицированных арт-критиков и реставраторов.
  
  
• Высокое качество монтажа, обеспечивающее целостность произведений даже после падений.
  
  
• Тщательные консультации и адаптивность к нестандартным запросам, включая возможность привезти арт-объект в мастерскую для оценки цветов и согласования деталей на каждом этапе работы.

Мы внимательно проанализировали и структурировали полученные от исследований данные, что позволило нам сформулировать конкретные рекомендации для улучшения содержания и дизайна главной страницы и страниц с товарами. Создали концепцию обновления контента, выделив уникальные торговые предложения (УТП) и ключевые преимущества, а также разработали основные сообщения для потенциальных клиентов.

Например, вот как мы предложили оптимизировать страницу, посвященную рамам ручной работы:

Например, так мы предложили доработать страницу с рамами ручной работы:

Чтобы внести эти изменения, не потребовалось кардинально переосмыслять или полностью перестраивать сайт. Открытия, сделанные в ходе исследования, мы также применили для разработки рекламных материалов. Для целевой группы клиентов премиум класса мы создали предложения, насыщенные эмоциями, подчеркивающие роскошь и способствующие формированию уникальной атмосферы.

В услугах по реставрации подчеркнули применение современных технологий:

Уже на следующий месяц поведение пользователей улучшилось. Конверсия сайта (CR) выросла в 2 раза. И мы получили почти в 2 раза больше заявок.

Мы адаптировали наш подход к привлечению аудитории премиум класса. Наша цель была притянуть на сайт максимальное количество посетителей, чтобы после отсортировать и сконцентрироваться на удержании состоятельных клиентов:

1. Использовали стратегию «Максимум кликов», где оплата производилась за каждый клик, целью которой было привлечение обширного потока посетителей на сайт по минимальной стоимости из сети РСЯ.
   
   
2. Отфильтровали посетителей сайта и настроили рекламные объявления с учетом действий, указывающих на их заинтересованность. Использовали комплексный подход к целям конверсии, объединяя в единое целое данные о пользователях, совершивших заявку или достигших любой из установленных микроцелей: взаимодействие с мессенджерами, нажатие на контактные номера телефонов или электронные адреса.
   
   
3. Скорректировали ставки в сторону увеличения для аудитории с высоким платежным потенциалом.
   
   

Благодаря этим действиям, нам удалось значительно снизить стоимость клика — примерно в 3-4 раза, с 70 рублей до 15-22 рублей, при этом количество кликов удвоилось. Впоследствии мы также заметили снижение стоимости за лид.

То есть в конце года лиды стоили в 3 раза дешевле, чем в начале осени.

Число лидов выросло в 3 раза ― с 32 до 98.

В нашей аудитории оказались представители премиум сегмента, проявляющие активный интерес к содержимому лендинговых страниц. Они не только просматривали материалы, но и оставляли заявки. Среди частых покупок появлялись рамы, изготовленные вручную, а также проекты по реставрации картин и икон. Некоторые клиенты вначале изучали предложения на сайте, а затем связывались с мастерской по телефону или наносили визит для окончательного оформления заказа.

Благодаря этому мы получили возможность работать над более масштабными проектами. Например, недавно был реализован заказ на изготовление нескольких рам в едином стиле для гостиной одного из клиентов, на общую сумму в 1,3 миллиона рублей.

Помимо этого, мы заметили увеличение спроса и на стандартные рамы, предлагаемые в багетной мастерской. Это позволило нам увеличить доходы клиента по всем направлениям: мы стали продавать больше в доступном ценовом сегменте, привлекли внимание покупателей из премиум-класса, а также получили заказы на эксклюзивное оформление на суммы, измеряемые миллионами рублей.