Как онлайн-школа поняла, чего хотят родители, и в 9 раз повысила конверсию из лида в продажу, получив 1000+ учеников

Применили нестандартный инструмент Яндекс Директа, в 9 раз повысили конверсию из лида в продажу, получив 1000+ учеников, масштабировались, и даже в несезон удержали продажи, а не сокращали бюджет.

Как эффективно управлять рекламными кампаниями, которые все больше полагаются на автоматические алгоритмы? Какие данные и в каком объеме давать ИИ для обучения? А что если алгоритм не может приводить достаточное количество заявок по целевой цене? Или если заявки окажутся фейковыми — фродом?

В этой статье мы привели 10 лайфхаков, которые помогут вам найти правильный ответ на вопросы выше. И подкрепили их живыми примерами из нашей практики в формате проблема-решение-результат.

Наш клиент в этой истории — известная частная школа в столице, предлагающая как очное, так и дистанционное обучение, включая детский сад и различные кружки. С более чем десятилетним опытом в сфере образования, школа традиционно получала положительные отзывы и рекомендации родителей. Это и было основным каналом привлечения учеников.

Рассказывает директор по маркетингу школы (наш клиент просил не указывать в кейсе название школы и его имя):

«Мы всегда опирались на положительные отзывы наших родителей и не стремились активно искать новых учеников. У нас сложилась уникальная система отбора и конкурса на места, благодаря чему родители сами стремятся обеспечить своим детям обучение у нас. Мы гордимся нашим высококвалифицированным педагогическим коллективом, который ведет как очные, так и заочные программы. Важно отметить, что наши заочные ученики официально числятся в школе, но обучение проходит полностью онлайн.

После пандемии COVID-19 мы увидели перспективу в онлайн-обучении и поняли, что нужно дополнительно привлекать заявки на это направление. Первые попытки использовать скромные бюджеты для рекламы в социальных сетях не увенчались успехом. Сотрудничество с партнерами, имеющими собственные образовательные платформы, также не принесло ожидаемого результата, так как не позволяло достичь необходимого качества образования. В результате решили разработать собственную платформу для заочного обучения и начать ее активное продвижение.

Выбор пал на агентство МАКО — его порекомендовала руководитель заочного отделения, которая была знакома с агентством с предыдущего места работы. Мы оценили подход агентства к работе, и одобрили предложение. Подкупало внимательное отношение к деталям и отсутствие стремления искусственно увеличивать бюджет».

Главной целью было увеличение количества заявок до 1000 в течение года. И в июне 2023 г мы запустили рекламу.

Первый этап работы — детально изучить целевую аудиторию, в основном тех родителей, которые хотели обеспечить своим детям качественное образование и высокие академические результаты.

Для более глубокого понимания потребностей ЦА, предложили внедрить коллтрекинг. Благодаря этому, мы смогли анализировать телефонные звонки. Дополнительно изучали комментарии на образовательных форумах, чтобы понять:

• как именно родители ищут подходящую форму онлайн-обучения для своих детей,
  
  
• какие задачи хотят решить,
  
  
• с какими сомнениями сталкиваются.
  

Основной сложностью оказалось то, что родители испытывали затруднения в формулировании своих запросов. Путало многообразие образовательных терминов, таких как дистанционное, домашнее, инклюзивное обучение и т.д. У ЦА не было четкого понимания их значения. В результате ключевые запросы в поисковых системах были разнообразны и часто сбивали с толку.

Нашей основной задачей стало создание такого семантического ядра и формулировок для рекламных объявлений, которые бы точно отвечали на запросы и потребности родителей, даже когда они не могли ясно их сформулировать.

Мы разделили все 4 тыс. ключей на смысловые сегменты:

1. «Домашнее обучение» — термин в основном используют родители, чьи дети по тем или иным причинам не справляются с программой. Однако такие запросы не соответствовали нашей аудитории, поскольку наша школа выбирает учеников с высокими академическими достижениями через конкурсный отбор;
   
   
2. «Онлайн обучение» — эта категория ключей оказалась очень обширной, привлекающей множество несоответствующих запросов, включая кулинарные курсы и прочие не связанные со школьным обучением программы;
   
   
3. «Инклюзивное образование» — такие запросы чаще всего используют родители, которые ищут альтернативные формы обучения для детей, испытывающих трудности в традиционной школьной среде. Хотя изначальное значение термина относится к интеграции учащихся с различными возможностями в общеобразовательных школах;
   
   
4. «Семейное образование» — так оказалось, что родители называют дистанционные или гибридные формы обучения. Эта группа запросов оказались наиболее релевантной для нас и в итоге продемонстрировала высокую эффективность.
   

В итоге в семантическое ядро мы включили 475 запросов наиболее соответствующих нашей целевой аудитории. Они стали основой для разработки объявлений, в которых мы акцентировали внимание на:

• уникальных преимуществах школы, таких как интерактивные занятия, маленькие группы до 10 человек, собственная образовательная платформа, бесплатные тарифы и другие;
  
  
• факторах, вызывающих доверие, включая государственный аттестат, лицензирование, государственную аккредитацию и признание в рейтингах, например Forbes Education.
  
  

Нам также хотелось подчеркнуть высокий уровень качества образования и заботливое отношение к каждому ученику. Но такие утверждения без реальных аргументов — белый маркетинговый шум, а в короткий текст объявления доказательство не вставишь. Другое дело — создать такое ощущение с помощью визуала. Так мы и поступили.

Кликабельность (CTR) наших объявлений в Рекламной Сети Яндекса была в районе от 1% до 3,3%. Обычно она находится около 0,5%.

Клиентом предлагал использовать в рекламных кампаниях изображения детей. Это практически «стандарт» в его нише — так делают практически все школы.

Однако мы предвидели проблему «баннерной слепоты», когда однотипные изображения не цепляют взгляд и их не замечают. Мы выдвинули гипотезу, что больший эффект на родителей оказали бы изображения реальных преподавателей школы, которые с энтузиазмом относятся к своей профессии, выглядят приветливо и профессионально, в отличие от стандартных фотографий детей с фотобанков.

Но заказчик скептически отнесся к нашему предположению. Поэтому мы решили протестировать оба типа объявлений: одни с изображениями детей, другие — с фотографиями учителей.

Результаты теста были однозначными: объявления с изображениями учителей показали значительно лучшие результаты. В качестве примера, одно из креативов с изображением подростка привлекло всего 4 заявки, в то время как реклама с изображением учителя собрала 31 заявку, стоимость привлечения в которой оказалась в 2,3 раза ниже.

Проанализировав действия посетителей на сайте и отзывы на форумах, мы выявили ключевую проблему, вызывающую беспокойство у родителей: недостаточно информации о процедуре перехода их детей на дистанционное обучение в частных учебных заведениях. Вопросы о необходимых документах и последовательности их подачи становились камнем преткновения для многих.

Чтобы убрать этот барьер, мы разработали и разместили на сайте детализированную пошаговую инструкцию. Ее можно было скачать, заполнив специальную форму. Этот лид-магнит стал эффективным инструментом для генерации качественных лидов.

В пошаговом руководстве мы подробно разобрали все необходимые этапы: от прохождения тестирования и получения приглашения из выбранной школы, до сбора личного дела из прежней учебной организации и необходимых медицинских документов. Эта инструкция значительно упростила процесс для родителей, сократила количество информационных запросов в школу и увеличила количество качественных обращений в отдел продаж.

Первые недели мы изучали ЦА и слушали все звонки в отдел продаж клиента. Но заметили и некоторые серьезные недостатки в общении менеджеров с потенциальными клиентами. Оказалось, что сотрудник не был достаточно информирован о преимуществах школы, испытывал трудности в четком и понятном изложении сути предлагаемых услуг, ограничиваясь лишь стандартными ответами на вопросы, без попыток глубже разобраться в потребностях клиента. Это приводило к снижению вероятности заключения договора. Мы предложили заказчику провести детальный аудит процесса продаж.

Изучение ситуации показало, что из 63 поступивших заявок лишь 5% имели шанс на успешное заключение сделки, в то время как остальные были потеряны по различным причинам:

• 27% потенциальных клиентов отказывались, мотивируя это желанием подумать. Общение часто завершалось без побуждения к действию, с общими фразами о приятности беседы и уверениями, что решение может подождать до августа, при этом не предоставлялась конкретная информация, отвечающая на запросы клиентов;
  
  
• 10% отказов было вызвано неумением работать с возражениями. Родители высказывали сомнения по поводу цены, удаленности места тестирования или необходимости поездки за учебниками, а их замечания оставались без должного внимания и погружения в их ситуацию;
  
  
• 4% заявок были потеряны из-за недозвона, поскольку сотрудники обычно пытались связаться с клиентом лишь однажды;
  
  
• 43% заявок не были зафиксированы в CRM системе: на 2% заявок отреагировал другой сотрудник, 14% остались без внимания в чатах, 29% не были идентифицированы, а 3% содержали дублирующуюся информацию.
  

Несмотря на выявленные недостатки, наш заказчик не был готов к кардинальным изменениям в структуре отдела продаж. Вместо этого решили разработать эффективные сценарии общения для существующего персонала, основываясь на рекомендациях, полученных в ходе проведенного аудита.

Мы предложили:

1. Чтобы стимулировать звонящего к действию:

• Внедрить временные акции и скидки, например, специальные предложения за подписку на годовой тариф, месяц обучения в подарок или дополнительные материалы при оплате в определенный период;
  
  
• Заканчивать беседу вопросами, вызывающими размышления, такими как: «Как вы относитесь к обсуждаемым вариантам?» или «Могу я перезвонить вам в удобное для вас время?».

2. Для обработки возражений:

• углубить знание менеджеров предлагаемых услуг, чтобы мгновенно освещать их преимущества и уникальные торговые предложения, например, возможность школы самостоятельно аттестовать учащихся, что является редкостью для онлайн-образования;
  
  
• Использовать аргументированные ответы на опасения клиентов, объясняя, какое качество образования предоставляет школа, демонстрируя успехи выпускников и т.д.

3. Для углубления в проблематику клиента — внимательно слушать потребности клиента. Часто родители с начала разговора стараются поделиться своими требованиями и ожиданиями от образовательной услуги. Важно понимать суть их запроса перед предложением конкретных решений.

4. Для предоставления актуальной информации — отвечать непосредственно на заданные вопросы, давать ясную и конкретную информацию, после чего, при отсутствии дополнительных вопросов, переходить к своим предложениям.

5. Чтобы уменьшить количество недозвонов — совершать звонки минимум трижды, при отсутствии ответа использовать мессенджеры и оставлять голосовые сообщения, чтобы увеличить шансы на связь.

6. Для повышения общей эффективности работы:

• Сопровождать клиента на всех этапах воронки продаж, обеспечивая системное взаимодействие после первого контакта;
  
  
• Использовать предпочтительные клиентом каналы связи, включая мессенджеры, если это указано в заявке;
  
  
• Усилить работу с CRM, включая регистрацию всех обращений и подробные заметки о взаимодействии, что поможет анализировать и оптимизировать процесс продаж;
  
  
• Внедрить комплексную аналитику для отслеживания результатов рекламных акций и исключения создание дублей запросов.

После внедрения наших рекомендаций, количество заключенных контрактов выросло, конверсия увеличилась до 17% в июле. Однако мы продолжали слушать телефонные переговоры и виели, что существует потенциал для дальнейшего увеличения.

Навыки менеджеров больше соответствовали работе с холодной аудиторией, где важно было представить возможности школы в дружелюбной беседе. В то же время, родители, оставлявшие заявки, представляли собой горячую аудиторию, которая нуждалась в другом подходе в общении.

На встречах с заказчиком мы приводили анализ эффективности рекламных кампаний и отмечали, что количество заключенных договоров могло бы увеличиться при наличии более квалифицированного специалиста в команде продаж.

Рассказывает директор по маркетингу школы:

«Ранее наша стратегия заключалась в том, чтобы не навязываться клиентам. По шкале агрессивности мы занимали второе место из пяти. Мы предоставляли информацию и предлагали подумать. В итоге интерес снижался, и потенциальные клиенты отходили. Возникло также много вопросов по обработке обращений. Наша CRM-система требовала доработки. Мы осознали, что наш сотрудник, несмотря на усилия и желание помочь, не справлялся с поставленными задачами. Поэтому в команду пригласили Светлану, нового сотрудника по продажам. Теперь мы активно развиваем CRM-маркетинг и повышаем активность в ведении клиентов».

Новый менеджер по продажам, обладая значительным опытом в сфере образовательных услуг, тщательно изучила продукт и начала эффективно взаимодействовать с родителями. Она понимала их потребности, внимательно слушала и глубоко погружалась в проблемы, что способствовало успешному продвижению клиентов по воронке продаж. В результате конверсия из заявок в фактические продажи увеличилась до 47%.

Тщательный анализ целевой аудитории и корректная настройка контекстной рекламы позволили нам применить автоматическую стратегию, направленную на максимизацию конверсий. Уже в первые недели мы начали получать значительное количество заявок. При этом нам не пришлось долго обучать алгоритмы Яндекса или разрабатывать сложные маркетинговые решения.

К концу июня мы решили расширить наши горизонты и задействовали нетипичный для ниши цифрового образования инструмент из мира Ecom — Товарную кампанию. Этот подход не был очевидным, ведь основой Товарной Кампании служит фид — файл с деталями о продукции продавца, автоматически собираемый с сайта. Но на сайте школы фактически нет товаров, а есть лишь три вида услуг: очное, очно-заочное и заочное образование. Поэтому мы создали фид вручную, применив тактику "искусственного размножения" услуг. Представили их под различными наименованиями, чтобы расширить семантическое поле: например, «семейное обучение», «дистанционное», «бесплатное».

Благодаря этому подходу, Товарная Кампания принесла ошеломляющие результаты. За месяц, в июле, число обращений по этой кампании увеличилось в четыре раза (с 9 до 36), а общее количество обращений удвоилось с 63 до 120. При этом стоимость получения заявок (CPA) снизилась на 11%.

К августу мы активизировали поиск новых возможностей для продвижения в преддверии пикового сезона. Для этого мы частично автоматизировали управление Товарной кампанией и внедрили ранее определенные эффективные ключевые слова.

Проанализировали данные в Яндекс Метрике по кампаниям в поисковой сети и Рекламной Сети Яндекса. Хотели добиться более результативных настроек, но этого не произошло. Однако анализ показал, что в Товарной кампании есть явная зависимость результатов от пола и возраста целевой аудитории, особенно эффективной оказалась категория "женщины в возрасте 35-54 лет".

Используя эти данные, мы скорректировали ставки в поисковых и рекламных сетях, что позволило увеличить количество лидов на 22% и снизить стоимость привлечения на 25%, несмотря на обычный рост CPA в сезон повышенного спроса. Даже после завершения пикового периода Товарная кампания продолжила демонстрировать рост, увеличив число обращений на 50%.

В сентябре наша цель была сохранить достигнутые результаты, несмотря на сезонное уменьшение спроса со стороны потребителей. Мы посоветовали нашему клиенту не уменьшать рекламный бюджет и расширить географию продвижения. Вместо того чтобы ограничиваться только Москвой и Подмосковьем, мы охватили крупные города по всей России. Этот шаг позволил увеличить количество запросов на 28% и снизить их стоимость на 18%.

В осенний период, традиционно считающийся застойным в EdTech, нам удалось достичь почти таких же высоких показателей по количеству заявок, как и летом, когда спрос обычно находится на пике.

Директор по маркетингу школы:

«Итоги превзошли все ожидания. Наша удача заключалась в сотрудничестве с выдающимся менеджером по продукту, чья преданность и энтузиазм по отношению к общей цели ощущались с первых дней. Ее инициативность и стремление к результату вдохновляют. Регулярные встречи для обсуждения достигнутых результатов и планирования следующих шагов стали ключевым элементом нашего успеха.

Интегрированный подход МАКО и забота о проекте вызывают восхищение; мы ценим готовность слушать и принимать к сведению наши идеи. Благодаря этому сотрудничеству мы совершили значительный прогресс в области онлайн-продаж, что привело к увеличению числа заключенных сделок. Также мы углубили свои знания в контекстной рекламе».