Как продавать, если нет УТП? Используем биддер вместо автостратегий Директа и продаем школьную мебель на 30 млн. в месяц

Реклама школьной мебели работала в минус – доля рекламных расходов доходила до 71%. Мы подключили биддер для управления ставками и увеличили заказы в 5 раз. Потом протестировали Мастер Кампаний и он проиграл простому ручному биддеру. Как так получилось — читайте в кейсе.

Бытует мнение, что будущее в контекстной рекламе за автоматикой, а ручные стратегии канут в Лету. Мы в МАКО тоже придерживаемся такого мнения. Но не бывает правил без исключений, так и у нас есть проект, который не укладывается в эту парадигму. В нем биддер (сервис автоматического управления ставками) выиграл у Мастера кампаний (умного рекламного инструмента Яндекса). Расскажем, как так случилось.

Больше 20 лет наш заказчик производит мебель для образовательных учреждений: школ, детских садов, ВУЗов и т.д. Самостоятельно доставляют и собирают всю мебель. Продукция представлена в интернет-магазине и в офлайн точках продаж.

До того как обратиться к нам, продвижение работало в минус, ДРР доходил до 71%. И заказчик обратился к нам.

Во время аудита наши специалисты нашли много критических ошибок. Вот пять самых ярких:

1. Над кампаниями не было регулярной работы — за последние 3 месяца не было внесено ни одного изменения.
   
   
2. Плохо проработана семантика, не использовались минус-слова на поиске и в РСЯ, а объявления показывались по нецелевым запросам — 58% посещений заканчивались отказом (посетитель уходил в первые 10 секунд).
   
   
3. Площадки в РСЯ не были очищены от ресурсов, которые приводили нецелевой трафик — доля отказов до 100% по некоторым местам размещения.
   
   
4. В некоторых объявлениях встречались битые ссылки с ошибкой 404.
   
   
5. Использовалась стратегия «Максимум кликов», которая заточена под привлечение трафика, а не заявок.
   
   

Заказчик не стал глубоко вникать в выводы аудита, просто пожелал, чтобы мы обеспечили рост заказов и снизили ДРР. Этим мы и занялись.

Когда мы готовили объявления, то остро встал вопрос уникальности предложений заказчика. Наш заказчик работал в низком ценовом сегменте, где мебель стандартизирована по ГОСТу и ни по дизайну, ни по материалам не должна выделяться. Конкуренты тоже не отличались оригинальностью в своих рекламных посылах: у всех одинаковые цены, условия и сроки.

На уровне УТП отстроиться от конкурентов не получилось бы. Все, что было в нашем арсенале — это настройки кампаний. Мы подключили:

• смарт-баннеры в Яндекс Директ,
  
  
• поисковые кампании,
  
  
• РСЯ,
  
  
• ретаргетинг.
  

У нас в МАКО есть определенные стандарты при настройке рекламных кампаний. Мы разработали чек-лист, по которому и создавали РК. Посмотреть чек-лист можно здесь.

В 2021 году автостртаегии Яндекса были еще новинкой и работали не так эффективно, как сегодня. Наиболее эффективным способом управления РК считалось ручное управление ставками по каждой ключевой фразе. Их в кабинете заказчика было более 1000. Аукцион по ставкам обновляется каждые 15 минут — вручную обработать такое количество фраз каждые 15 минут нереально. Мы подключили биддер от платформы К50. Это сервис, который автоматически обновляет ставки. В нем в зависимости от эффективности каждого ключа можно указать условия и правила, по которым автоматика обновляет ставки.

Например, указываем условие «если ключ принес за последние 30 дней»:

• хотя бы одну конверсию по стоимости на 20 и более % ниже KPI, то мы назначаем ставку для объёма трафика 130%;
  
  
• конверсию по стоимости ниже KPI до 20% - 100% объёма трафика;
  
  
• конверсии, по стоимости до 30% выше KPI - 80% объёма трафика;
  
  
• 0 конверсий при расходе в 2 раза выше KPI - остановка ключа.
  
  

Реклама на поиске при таком режиме управления ставками почти сразу начала приносить примерно 60% лидов. В первые недели Доля Рекламных Расходов упала с 71% до 18%, а обращений стало больше в 5 раз. Увеличился и доход — почти в 4 раза.

К сезону мы были готовы, биддер показывал отличные результаты. Но неожиданно посетителей с рекламы начало становится все меньше и меньше. А это ставило под угрозу и продажи, ведь нет посетителей — не будет и заявок. А на носу был август — самый горячий месяц в нише заказчика.

Мы погрузились в статистику и увидели, что биддер выключает потенциально конверсионные ключевые фразы. В моменте они не показывали результатов, но в теории могли бы проявить себя.

Если вы ведете рекламу несколько месяцев, особенно на стыке сезонов, случается так, что система отключает потенциально хорошие ключи. Но в разгар сезона такие «отверженные» ключи могут оказаться как раз необходимыми. Поэтому мы перевели биддер на самообучающуюся стратегию, которая то ослабляет, то усиливает плохие ключи, чем дает им шансы вновь проявить себя.

Также мы добавили условие: переподключать все ключевые фразы каждые 45 дней. РК снова начали набирать данные, ситуация оживилась. Многие ключи перешли из разряда плохих в хорошие. итог сезона 2021 года оказался лучше предыдущего, до того, как подключились мы.

Ввели новое условие: включать все ключевые слова один раз в 45 дней. Так кампании стали заново набирать статистику, аккаунт оживился. Больше ключей перешло из статуса плохих в хорошие. уровень продаж за июнь-сентябрь подрос в 3 раза, ДРР упал с 25-31% до 3-9%, доход вырос в 4 раза и достиг 30 000 000 р. в самый пик сезона.

На успехе одного сезона мы оптимизацию рекламы не останавливаем. В 2021 году появился новый инструмент от Яндекса — Мастер Кампаний. Это новое поколение умных РК, которое показывает рекламу и на поиске и в РСЯ. Это позволяет сократить время на настройку и подготовку рекламы и долго считался инструментом для «новичков». Но мы использовали его с самого появления и научились в других проектах использовать его так, чтобы получать лиды. Порой он приводил даже больше заявок, чем просто поиск.

Но в этот раз все было не так. Биддер К50 дал результат выше, чем алгоритмы Яндекса. Дело в том, что в аккаунте больше тысячи ключевых фраз. Самые эффективные — примерно две сотни. Биддер мы настроили так, чтобы выкупать максимальный трафик по этим самым эффективным 20% объявлений.

В Мастере Кампаний такого функционала не было. Алгоритм самостоятельно отбирает кому по каким запросам показывать рекламу. Главное давать ИИ для анализа не меньше 10 конверсий в неделю — на них обучаются алгоритмы.

На каком месте покажется ваше объявление определяется на аукционе. Конечно, алгоритмы Яндекса выбирают для показа на 1-м месте наиболее выгодные для себя предложения. Чем выше ставка — тем выше вы окажетесь. В итоге получалось так, что система видела две заявки на ключевую фразу — от биддера и от Мастера Кампаний. Разница между ними в том, что Мастер кампаний не уверен, получит ли он сейчас свою конверсию, а поисковая кампания на биддере уверенно дает свою высокую ставку. Яндекс понимает, что на поисковой кампании заработает больше и отдает ей преимущество.

Мастер Кампаний оказался на пути наименьшего сопротивления: проигрывал на торгах за самые дорогие позиции и показывал свои объявления по более дешевым и менее эффективным ключевым словам. Кампания стала обучаться на средних и плохих ключевых словах и приносить лидов намного меньше, чем поиск.

Однако, не взирая на неудачу с ИИ Мастера Кампаний, мы продолжили работу над общей эффективностью контекстной рекламы и в низкий сезон 2021 года привели вдвое больше заказов, подняли доход по сравнению с 2020 годом в 4 раза.

Конечно, рассказанная выше история — исключение. Обычно бывает наоборот и умные инструменты вытесняют ручные. На это есть 5 причин:

1) Индивидуальный подход к пользователю
Перед тем, как показать рекламу, алгоритмы искусственного интеллекта оценивают вероятность совершения конверсии для каждого пользователя на основе его поведения в сети. Это более перспективная стратегия, нежели правила биддера. Для них по сути мы можем только сказать: «приведи нам на сайт всех пользователей, которые в поиске вбили этот ключ вот по такой ставке».

2) Нехватка адаптивности
Условий назначения ставок может быть много, но они не бесконечны. К тому же биддер не может самостоятельно реагировать на нестандартную ситуацию и действует только по заданным правилам.

3) Человеческий фактор
Чем крупнее рекламные кампании, тем сложнее директологу учесть все нюансы. Вероятность ошибки возрастает.

4) Большие трудозатраты
Чтобы создать РК вручную, у специалиста уйдут десятки часов, а умные стратегии настраиваются за 10 минут.

5) Теория заговора
Ходят слухи, что алгоритмы Яндекса ставят в приоритет свои новые инструменты, чтобы поскорее набрать статистику для положительных кейсов. А биддер не из их числа.

В настоящее время ручные настройки с использованием биддера сохраняют свою актуальность, несмотря на широкое распространение автоматизированных методов. Их ценят за контроль, которые они дают над РК. То, что происходит под капотом автоматизации, остается загадкой. Процесс оптимизации также напоминает работу с долей случайных факторов: изменение целевой стоимости конверсии может как увеличить количество лидов, так и увеличить затраты на них. Ответ на этот вопрос может быть найден только путем практики. В случае использования биддера мы можем заранее настроить различные параметры, что делает этот инструмент особенно релевантным для предприятий, где лиды являются дефицитом и стоят дорого.

P.S. Компания по производству и продаже школьной мебели и сейчас наш клиент. И до сих пор большую часть лидов приносят именно поисковые кампании с ручными настройками при помощи биддера. Вот результаты проекта за 3 года: