Как продвигать экстремальные впечатления, если услуга дорогая, ЦА ограничена, а конкуренты сражаются на одной трассе? Прокат спорткаров нацелился на мужчин, но сливал впустую 60% рекламного бюджета, не понимая, что гонки покупают женщины! Тернистая история Spora GT – проката спорткаров для всех желающих.
Полный кейс на VC
Проблематика
Услугу проката спорткаров нужно было активно продвигать. Компания запустила контекстную рекламу, но хороших результатов добиться не получалось. На сайте была высокая отказность — около 60%, а это значит, что больше половины бюджета тратилась впустую. Не была настроена сквозная аналитика, что не позволяло адекватно оценивать эффективность рекламы и обучать кампании. Автостратегии оптимизировались по клику на телефон и по автоцели Яндекса, которая абсолютно не эффективна. Реклама работала только в сезон (апрель-ноябрь), а в несезон — отключалась.
Задачи
Рост заявок на заезды и ДРР (доля рекламных расходов) 20%.
Что сделали
Сфокусировали рекламу на женщин – снизили отказы втрое и привели 112 заявок на треки
Клиенты проката спорткаров — это обеспеченные люди 25-60 лет. Большая часть (75%) покупателей — мамы, жены и девушки, которые приобретают подарочные сертификаты на трек-сессии для своих мужчин.
Начали рекламу, когда уже шел высокий сезон. В структуру рекламы включили: Мастер Кампаний, Товарную Кампанию, ЕПК и Ретаргетинг.
Прежде всего нужно было увеличить аудиторию. Показывать рекламу не только тем, кто регулярно ходит на гонки, но и всем, кто любит экстремальный спорт, острые ощущения. Зная ЦА и ситуации потребления, мы расширили семантику с помощью околоцелевых поисковых запросов про экстремальные вида спорта, подарки – впечатления. Получилось 5 групп по темам:
- Сертификаты – подарочные сертификаты для мужчин, сертификаты для автолюбителей и т.д.;
- Подарки – подарок мужчине/парню/мужу/другу/руководителю;
- Место, где можно отметить праздник – отпраздновать корпоратив/день рождения;
- Интересы- дрифт, стайлинг, экстремальное развлечения;
- Названия моделей автомобилей – Porsche 911 GT3, Nissan GTR R35, Porsche Cayman GT4, Toyota Supra GT4 и т.д.
Скорректировали настройки по полу, возрасту и типам устройств. Так как основная ЦА – это женщины, повысили цену конверсии на самый целевой сегмент от 25 до 34 лет. Сделали понижающие корректировки для менее эффективных пользователей от 18 до 24 лет (-20%), и для самого дорогого сегмента – женщин от 35 до 44 лет (30%).
В РСЯ сначала настроили таргетинги по конкурентам и интересам ЦА. Но эти корректировки не дали результатов. Тогда вместо интересов добавили привычки, опираясь на изученный портрет потребителя. Настройки по привычкам и конкурентам сработали хорошо: получили 9 лидов за первый месяц работы. И далее масштабировали это направление.
Ранее у клиента было 60% отказов из-за наплыва мусорного трафика на сайт. За 1 неделю мы в 3 раза снизили отказы до 19,6%. А показатели по вовлеченности ЦА повысили в 2 раза: глубину просмотра с 1.28 страниц до 3.15 и активное время на сайте с 47 секунд до 2.11 минуты.
В целом, за 2 первых месяца работы привели 112 заявок на гоночные треки, а ДРР выдержали в установленной норме — 20%. Сквозной аналитики тогда еще не было, поэтому в статистике за май и июнь учитывались не все заявки с рекламы.
Объединили 12 кампаний в 4, отключили РСЯ и прокачали ретаргетинг – продажи выросли вдвое
Проанализировали статистику, чтобы найти точки роста для масштабирования. ЦА перед покупкой чаще всего мониторила Интернет. И переходила на сайт из объявлений на Поиске. Этот формат рекламы приносил нам больше всего обращений с высокой 2,68% конверсией в покупку, а цена заявки была в 5 раз ниже.
Поэтому мы решили сделать акцент на Поиск. Отключили Мастер кампаний и Торговые кампании, их бюджеты перевели на поисковые РК. Изменили цели. Если раньше использовали связку: макроконверсия (заказ) + микроконверсия (действия по пути к заказу). То теперь обучали кампании на макроцелях: звонок, заявка с сайта, оплата. Выбрали стратегию оптимизации конверсий.
Объединили 12 рекламных кампаний в 4. Работа в одной стратегии, дала больше трафика в объединенных РК, помогла обучаться на хорошем количестве конверсий и соблюдать ограничения по стоимости лида. Цену лида регулировали на уровне групп. Например, в сегменте сертификатов стоимость заявки была 5030 р., это в 2 раза больше, чем средняя по аккаунту. Выставили отрицательную корректировку -30% и снизили цену лида до 2520 р.
Повысили релевантность товарных объявлений на Поиске. Сделали ручной фид. В заголовок добавили название гоночной трассы — Moscow Raceway. Это был новый сегмент, по которому появилось много поисковых запросов. Также важными составляющими стали: широкие запросы (типа аренда, прокат), бренд, цена. Добавили новые красивые креативы, потому что ниша инстаграмная, и клиенты хотят получить не только незабываемые впечатления, но крутые фотографии.
Прокачали ретаргетинг. Сегментировали группы объявлений по половому признаку с учетом потребностей ЦА. В группе для мужчин были объявления про прокат и сертификаты. А в группе для женщин — сертификаты. Показывали рекламу повторно всем, кто был на сайте более 30 сек, копался в карточках машин.
Результаты
В итоге, с мая по октябрь 2024 г. удалось в 2,5 раза масштабировать лиды: с 54 до 137 в месяц, при ДРР 14,6%-16,9%.
