Иногда в контекстной рекламе наступает момент, когда привычные инструменты перестают работать и бизнес упирается в потолок. Особенно остро это ощущается в сфере девелопмента, где обращений так мало, что алгоритмам Яндекс.Директа не хватает данных для полноценного обучения. В кейсе рассказываем, как мы подключили синтетические конверсии и заново разогнали поток заявок на земельные участки.
Девелопер, который выжал максимум из классической оптимизации
«Своя Земля» — девелоперская компания, которая 17 лет продаёт участки в Подмосковье. За это время бизнес реализовал 20 000 наделов в 140 посёлках. С проектом мы работаем давно, поэтому к моменту нового запуска здесь уже были опробованы почти все рабочие подходы в контекстной рекламе.
Всё началось ещё в 2018 году, когда у компании были серьёзные проблемы с продвижением:
- стоимость заявки доходила до 18 740 рублей;
- продаж из Яндекс.Директа не было месяцами.
Тогда мы одними из первых начали обучать кампании не только на кликах, но и на действиях до обращения. Сначала это были микроконверсии, позже — связки из макро- и микросигналов. Такой подход долго давал отличный результат:
- к 2023 году ежемесячный объём заявок вырос с 17 до 305;
- их стоимость снизилась до 4 000 рублей.
Именно поэтому этот проект особенно показателен. Мы работали не с «сырой» рекламой, где всё держится на базовых ошибках, а с системой, из которой уже много лет выжимали максимум.
Новый посёлок и старая схема: почему макро- и микроконверсии перестали тянуть план
Осенью 2024 года девелопер вывел на рынок новый посёлок «Кедрица» — в 32 км от МКАД по Киевскому шоссе. Компания продавала участки ИЖС стоимостью от 3 до 18 млн рублей и сразу поставила амбициозную цель — получать не меньше 150 заявок в месяц, несмотря на старт в несезон.
Логично было опереться на проверенную механику — обучать Яндекс.Директ на миксе из макроконверсий и поведенческих действий на сайте. Но на новом продукте старый подход начал давать сбои. Мы пробовали вручную усиливать сигналы, комбинировали сценарии вроде «10 минут на сайте + 5 страниц + посещение контактов», и в октябре это даже дало промежуточный эффект — 125 заявок при CPL 5 955 рублей.
Но уже в ноябре объём просел до 86 заявок, а их стоимость выросла до 8 374 рублей. Стало понятно — рынок изменился, и нужно искать новые способы рекламы по продаже земельных участков.
Если раньше покупатель укладывался в понятный портрет, то теперь аудитория стала более разношёрстной. На решение о заключении сделки влияли не только глубина просмотра или время на сайте, но и возраст, доход, устройство, география, сезон, время суток и десятки других факторов.
Искать новые закономерности вручную означало потратить 3-4 месяца на тесты. Для запуска нового посёлка это было слишком долго.
Синтетические конверсии вместо ручного перебора: дали Яндексу тысячи портретов покупателей
Мы предложили не идти по пути очередной комбинации микроконверсий, а подключить синтетические конверсии. По сути, это дополнительный слой обучения для Яндекс.Директа, который помогает алгоритму видеть не только реальные заявки, но и пользователей, максимально похожих на потенциальных покупателей.
Для проекта выбрали сервис Sales Ninja. Он анализировал посетителей сайта более чем по 600 параметрам:
- типу устройства;
- глубине просмотра;
- поведению на странице;
- географии;
- активности в интернете;
- уровню дохода и т.д.
Затем система сопоставляла эти паттерны с аудиторией, которая уже оставляла заявки, и выстраивала тысячи моделей целевого клиента.
Реклама земельных участков на языке денег: что поменяли в кампаниях
Однако синтетические конверсии не работали по принципу «включи и получи результат». Сначала сервис требовал ручной настройки, и нам пришлось обучать систему по уровню соответствия аудитории — так называемой «теплоте».
В РСЯ, где трафика много, но он холоднее, сначала поставили порог 90%. Переходов было достаточно, но доля отказов оставалась высокой, поэтому планку подняли до 95% и стали получать более качественных пользователей.
На Поиске ситуация оказалась обратной: при «теплоте» 50% система почти не находила подходящих людей и трафик останавливался. Снизили порог до 30% — и поток обращений пошёл.
Постепенная калибровка дала первый результат — количество заявок выросло до 112, а CPL упал до 7 736 рублей.
Но главное произошло позже, когда сервис перешёл на автоматическую настройку «теплоты», а мы начали обучать кампании не только на вероятности попадания в ЦА, но и на языке денег.
В настройках задавали виртуальную ценность цели и управляли кампаниями через стоимость конверсии и ДРР. Логика была такой:
- если пользователь совпадает с нужным портретом лишь частично, система оценивает его дешевле;
- если сходство высокое, алгоритм видит в нём более ценный визит.
После перехода на эту модель результат резко улучшился:
- проект вырос до 159 заявок в месяц;
- CPL снизился на 29% — до 5 975 рублей.
Думаете, на это всё закончилось? Нет. С началом сезона появилась новая проблема — нестабильность. В одну неделю приходило 28 заявок, в другую 51, из-за чего бизнесу было трудно масштабироваться.
Тогда мы сделали ещё один шаг — объединили макро- и микроконверсии с синтетическими.
Эта связка сработала лучше ожиданий. Недельная динамика выровнялась, а месячный объём закрепился на уровне 206-240 заявок при стоимости от 4 838 до 5 012 рублей.
Итоги эксперимента: почти трёхкратный рост заявок и прорыв в самых сложных сегментах
Синтетические конверсии помогли оптимизировать рекламу земельных участков, увеличить объём заявок почти в 3 раза и снизить стоимость обращения примерно на 40%.
Увидев эффект, девелопер применил аналогичный подход в двух самых сложных направлениях, которые раньше стабильно проваливались:
1. По сельхозземлям, где контекстная реклама раньше приносила 1-6 заявок, уже в первый месяц работы с синтетическими конверсиями удалось получить 43 обращения — рост в 7 раз при одновременном снижении стоимости на 26%.
2. По региональным кампаниям картина была ещё показательнее. За весь 2024 год это направление дало 59 заявок со стоимостью 10 993 рубля. После подключения новой схемы один только месяц принёс 57 обращений по 2 415 рублей, и сегмент внезапно стал одним из самых сильных в портфеле девелопера.
Кейс по рекламе земельных участков подтвердил важную вещь: синтетические конверсии эффективны там, где обычных данных для обучения мало, а ручной перебор гипотез идёт слишком медленно. Но сами по себе они не работают. Чтобы получить результат, нужно калибровать сигналы, смотреть на динамику по каналам и постоянно доучивать кампании. В сложных нишах, в том числе, в недвижимости, именно такая связка помогает алгоритмам Яндекс.Директа находить покупателей там, где классическая оптимизация упёрлась в потолок.
Кейс: настройка рекламы в Яндекс.Директ, тематика — продажа земельных участков.
