Как продавать товары на маркетплейсах и масштабироваться в 3 раза за год и почему Яндекс Маркет вдруг стал перспективным

Наша команда не только предоставляет поддержку предпринимателям в продвижении на платформах электронной коммерции, но и активно участвует в торговле, предлагая собственные продукты. В прошлом году мы запустили новый проект по реализации компьютерных ковриков. Наладили сотрудничество с поставщиком из Китая, организовали доставку товаров в Россию и начали распространение продукции через Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет. За первые шесть месяцев работы проект принес более 5 миллионов рублей дохода на 12 различных вариантов ковриков.

Рассказываем, какие лайфхаки мы вынесли из этого опыта.

В течение первой половины 2023 года наша деятельность была сосредоточена исключительно на Ozon, где мы оттачивали механизмы продаж и получили высокую оценку пользователей, в том числе знак «Цены что надо».

Анализ данных о покупателях показал, что нашей целевой аудиторией являются в основном молодые люди и студенты, проводящие много времени за рабочим столом. По полу разделение примерно: 70% мужчин и 30% женщин.

Благодаря этому мы смогли более точно настраивать рекламные и маркетинговые кампании, придумывать акции, ориентированные на гендерные и значимые даты для аудитории, а также целевую медийную рекламу для этого сегмента.

Мы предполагали, что внешний трафик не принесет ожидаемого результата в нашем ценовом диапазоне, поэтому сфокусировались на использовании исключительно внутренних инструментов рекламы Ozon. Мы протестировали все доступные опции в первой половине года, а к второй половине выделили и оставили для себя наиболее эффективный метод — продвижение через поисковую систему маркетплейса с оплатой за фактические заказы. Вложения в рекламу составили 92,3 тысячи рублей, что позволило продать 1237 ковриков на сумму 1,1 миллиона рублей и достигнуть доли рекламных расходов на уровне 8,4%.

На платформе Ozon стоимость доставки до конечного получателя одна из самых высоких на маркетплейсах. Цена каждого коврика от 950 до 990 рублей, из которых 120-130 рублей приходилось оплачивать за доставку до потребителя.

В прошлом году Ozon представил инновационный подход – индекс локализации товаров. Этот механизм оценивает потребности рынка и распределение спроса по географии, предлагая продавцам отправлять товары в определенные регионы в зависимости от спроса. Продавцы, чей ассортимент на 70-75% соответствует требованиям равномерного распределения по складам, получают возможность сократить расходы на логистику до 50%. В случае, если товары необходимо доставлять из других регионов, стоимость доставки может увеличиваться на 20%. Эта система стимулирует продавцов оптимизировать логистику в интересах Ozon.

Мы включились в данную программу, провели детальный анализ для каждого склада, чтобы максимально эффективно распределить товар. Благодаря этому мы смогли снизить расходы на доставку на 15-20% от изначальной стоимости и ускорить доставку товара до конечного потребителя в различных регионах, что способствовало увеличению продаж на 30% и повышению видимости наших товаров в поисковой выдаче.

В течение 2022 года наш бизнес на Ozon не сталкивался с сезонным снижением интереса покупателей. Рост продаж был постоянным благодаря развитию платформы и увеличению числа новых клиентов, что позволяло нивелировать любые возможные временные спады.

Однако в 2023 году динамика продаж изменилась, проявились сезонные колебания. Особенно это стало заметно к концу весны и на рубеже лета, когда мы заметили уменьшение объемов продаж. Основная часть нашей аудитории — это студенты и школьники, которые в летний период уходят на каникулы. Соответственно, спрос на аксессуары уменьшался и возобновлялся лишь в преддверии нового учебного года в сентябре.

Для активизации продаж в менее активный период, мы приняли участие в летних маркетинговых кампаниях, таких как «Хиты. О! Распродажа» и «О! Распродажа. СуперХиты -5%». Кроме того, мы предложили покупателям уникальную возможность приобретения товаров в рассрочку без переплаты, чтобы сделать наши предложения еще более привлекательными.

Начали активно исследовать пути для расширения бизнеса и решили выходить на новые торговые площадки, а также увеличивать объемы продаж за счет расширения ассортимента. Процесс оказался относительно простым и экономичным, учитывая наличие товарного запаса и отлаженную стратегию маркетинга.

С июня 2023 года мы начали работать с Wildberries, адаптировав под эту платформу ранее разработанное семантическое ядро для Ozon. Для каждого товарного предложения (SKU) была проведена индивидуальная оптимизация по ключевым словам:

Мы экспериментировали с различными форматами рекламных кампаний, наибольший успех показало продвижение в поисковых системах. Результаты продаж показали, что целевая реклама по цветам ковриков была наиболее эффективной, в то время как реклама на страницах конкурентов не оправдала ожиданий и мы ее отключили.

Важным аспектом работы на Wildberries стала оптимизация логистических затрат, которая позволила существенно сократить расходы за счет выбора наиболее выгодного склада отгрузки. Например, комиссия за логистику из Подольска — 110 руб., а из Электростали ― 55 руб., хотя оба склада находятся буквально через дорогу.

За семь месяцев работы на платформе Wildberries мы достигли заметных успехов:

• Средняя оценка товаров по отзывам пользователей — 4,7.
  
  
• Продали 1635 ковриков на общую сумму в 1,468 млн рублей.
  
  
• Процент выкупа товаров остался на высокой отметке — 91%.
  

Wildberries подтвердил свой статус ведущей площадки по численности покупателей, это позволило нам укрепить свое присутствие на рынке. Однако работа здесь сопряжена с высокой конкуренцией и сложностями в понимании алгоритмов ранжирования товаров, что влияло на колебания в объемах заказов:

И повлиять на это сложно ― ты делаешь все возможное, но рычаги управления скрыты под капотом площадки.

Мы обнаружили, что спад продаж на таких платформах, как Ozon и Wildberries, мог возникать, если в продаже не было хотя бы одного товара из нашего ассортимента. Постоянное наличие всех товарных позиций оказалось критически важным для успешного продвижения на этих маркетплейсах.

Проиллюстрируем ситуацию с Ozon:

1. В карточке товара есть 12 вариантов ковриков различных цветов.
   
   
2. К августу закончились коврики белого цвета — наиболее востребованного товара. В это время активно идет реклама именно этих ковриков.
   
   
3. Потенциальный покупатель, наткнувшись на рекламу, переходит на страницу с белым ковриком и обнаруживает его отсутствие, после чего рассматривает другие цвета.
   
   
4. В результате покупатель либо уходит без покупки, предпочитая исходный вариант, либо выбирает менее популярный товар, например, синий коврик.
   
   
5. Алгоритмы рекламы засчитывают конверсию, исходя из первоначального перехода на белый коврик, который фактически отсутствует в продаже.
   
   
6. В результате для оставшихся в наличии товаров показатели просмотров, кликабельности и конверсии падают, а доля отказов резко возрастает.
   
   
7. В итоге продажи всей линейки товаров снижаются вдвое.
   
   
8. После срочного пополнения запасов белых ковриков в сентябре продажи возрастают на 35%.
   
   

Для поддержания стабильности бизнеса необходимо обеспечивать постоянное наличие полного ассортимента товаров. Мы приняли меры для строгого контроля за этим аспектом.

Подключение к Яндекс Маркету может показаться необычным решением. В глазах многих продавцов он воспринимается как устаревший и неэффективный, как Microsoft Edge среди браузеров. Однако мы решили, что опираясь только на Wildberries, не сможем достичь желаемого расширения нашего бизнеса, и решили попробовать.

В июле 2023 мы начали работу с Яндекс Маркетом, используя проверенный алгоритм. Мы создали аккаунт, загрузили проверенные описания товаров и отправили наши изделия на склад в Москве.

Хоть количество покупателей на этой платформе и меньше по сравнению с другими маркетплейсами, кажется, это временное явление. Платформа активно развивается, и мы обнаружили множество преимуществ.

1) В среднем, общая комиссия на Яндекс Маркете на 5-7% ниже, чем на других площадках, благодаря низким расходам на рекламу. Это увеличивает прибыль продавцов.

2) В поддержку продавцов Яндекс Маркет внедряет уникальные технологические решения, отсутствующие у конкурентов. К примеру, использование встроенной нейросети YandexGPT для создания описаний товаров и генерации изображений товара в интерьере экономит время и ресурсы, особенно при обширном ассортименте.

С ее помощью можно:

• Создать описание товара.
  
  

Например, это текст, который написали наши копирайтеры:

А вот описание от YandexGPT. Не так детально описано, но взять в работу можно:

3) Служба поддержки Яндекс Маркета лучше, чем на других площадках.

Сразу после регистрации вас не оставят один на один с интерфейсом; менеджеры регулярно связываются, предоставляют обратную связь и помощь в навигации по акциям и особенностям платформы.

4) Помимо внутреннего продвижения, существует возможность рекламировать товары через всю Рекламную Сеть Яндекса.

Внутренние инструменты маркетинга, хоть и просты, оказались весьма эффективными. Мы также приняли участие в программе «Отзывы за баллы», что позволило нам быстро набрать первые отзывы и сформировать начальный рейтинг товаров.

Программа «Буст продаж» (Уникальная разработка Яндекс Маркета) позволяет рекламировать товары напрямую в поисковой выдаче, увеличивая их видимость и продажи, с оплатой только за фактические транзакции. Благодаря этому инструменту, мы достигли значительных результатов: средняя стоимость целевого действия составила всего 57 рублей, а общий доход от продаж по программе превысил 805 000 рублей.

Это 30% от общей выручки на маркетплейсе

Дополнительно, участие в рекламных акциях Яндекс Маркета, включая «Черную пятницу» и предновогодние распродажи, принесло еще 865 000 рублей, подтверждая эффективность выбранной стратегии продвижения на данной платформе.

Даже немного больше, чем 804 000 руб. продаж с рекламы

Наш опыт показывает, что Яндекс Маркет не утратил свою актуальность. Динамика продаж на этой платформе лишь набирает обороты, не показывая признаков замедления.

В последнем месяце года у нас оставалось в наличии 1000 не проданных ковриков для мыши. Мы приняли решение отправить их на Яндекс Маркет, что оказалось верным ходом: товар был полностью распродан.

Именно благодаря Яндекс Маркету нам удалось достигнуть рекордного уровня продаж — наша выручка составила 2,47 миллиона рублей по всем направлениям продвижения (рекламные кампании, участие в акциях, органические запросы):

Это в два раза выше, чем на Ozon за весь предыдущий год, и сопоставимо с суммарными показателями продаж на Ozon и Wildberries.

После вычета расходов на услуги маркетплейса, маркетинговые активности и скидки, наша чистая прибыль составила 1,5 миллиона рублей.

Наш вход на Яндекс Маркет совпал с периодом, когда на платформе открылся "период возможностей" — спрос продолжает расти, в то время как конкуренция среди продавцов остается относительно невысокой.

Яндекс Маркет активно внедряет новшества. За последние месяцы значительно усовершенствовалась аналитическая составляющая платформы: появилась возможность анализировать факторы, влияющие на продажи, а также отслеживать динамику и географическое распределение спроса. Это дает нам больше возможностей точно настраивать рекламные кампании и стимулировать продажи.

Для успешного начала торговли на платформах электронной коммерции следуйте этим рекомендациям:

1. Выберите сегмент рынка, где вы обладаете экспертизой. Определите наиболее прибыльный продукт для продажи: с технической стороны несложный, весом не более 1 кг, долговечный, не ломкий, с высокой прибылью.
   
   
2. Отыщите в Китае надежного поставщика: предпочтительно изготовителя, а не посредника, с минимальным опытом в 3 года и годовым оборотом свыше 100 000 долларов, рейтингом на Alibaba не менее 4,7 и положительными откликами. Закажите образец продукта для проверки качества.
   
   
3. Решите, будете ли вы покупать товар напрямую у платформы или через агента. Убедитесь в проверке качества продукта перед отправкой.
   
   
4. Организуйте отправку товара в Россию. В Китае рекомендуется использовать услуги карго-посредника. Авиаперевозка быстрее, но дороже; перевозка по железной дороге или морем — дешевле, но займет больше времени.
   
   
5. Пока товар в пути, зарегистрируйтесь на выбранной платформе и подготовьте описания продуктов. Для подбора ключевых слов воспользуйтесь инструментами анализа, например, MPStat или MarketGuru, отдавая предпочтение активно покупаемым запросам.
   
   
6. Сформулируйте название продукта, включая его назначение и характеристики, используя от 20 до 30 ключевых запросов, собранных на предыдущем этапе.
   
   
7. Добавьте фотографии продукта, следуя логике "графической воронки": сначала крупным планом, затем детали, раскрывающие преимущества и особенности, и, в заключение, области применения и видеообзор.
   
   
8. Создайте уникальный штрихкод для товара с помощью онлайн-генератора.
   
   
9. Определите цену товара, исходя из анализа цен конкурентов.
   
   
10. Для упрощения логистики на платформе воспользуйтесь фулфилмент-сервисами местных операторов, которые предлагают услуги по переупаковке, хранению и доставке.
    
    
11. Установите объем первой партии товара на уровне 20-30% от объема продаж ваших основных конкурентов, информацию о которых можно найти через MPStat или MarketGuru.
    
    
12. В начале продаж активируйте программу стимулирования отзывов.
    
    
13. Испытайте все доступные инструменты маркетинга, установите приемлемый порог доходности рекламных расходов (например, 10%) и оставьте наиболее эффективные.
    
    
14. Через 2-4 недели проанализируйте показатели продаж, процент выкупа (желательно не менее 70%), отзывы и жалобы на качество товара (допустимо 2-3%), а также конверсию в корзину (8-10% считается нормой). При необходимости корректируйте стратегию.
    
    
15. Регулируйте цену для обеспечения стабильности продаж и наличия товара до момента поступления новой партии.
    
    

Как только достигнете стабильных положительных результатов, сможете наращивать объемы закупок и расширять бизнес, добавляя новые продукты или выходя на другие платформы. Основывайтесь на данных, а не на домыслах или интуиции.

Важный фактор успеха — выбор надежного партнера для продвижения и готовность к быстрой адаптации к изменениям рынка. Сотрудничество и обмен опытом с партнерами могут значительно увеличить эффективность вашего бизнеса.