Сайт VS лендинг: почему лиды с лендинга были в 10 раз дешевле, но конвертировались в продажи в 15 раз хуже

Куда вести трафик: на сайт или на лендинг? Это один из самых противоречивых вопросов, который встает перед специалистами по контекстной рекламе. Попробуем ответить на него кейсом по загородной недвижимости.

Наш клиент «Своя Земля» — девелопер, который за 15 лет продал больше 18 тыс. участков в Подмосковье. В этом году в работе 16 поселков: дачи и под индивидуальное жилье.

Работаем мы с 2018 года. Клиент пришел к нам в ситуации, когда лиды были дорогими (до 18740 руб.), а продажи с контекстной рекламы последние пару месяцев стояли намертво. Нам нужно было увеличить количество лидов, снизить их цену и удерживать на приемлемом уровне.

Подробнее о том, как все начиналось мы рассказали в нашей статье на Cossa

В течение пяти лет мы успешно проводили рекламные кампании на сайте нашего клиента svoya-zemlya.ru.

Чтобы создать поток потенциальных клиентов, мы задействовали:

• контекстную рекламу,
  
  
• рекламу в РСЯ,
  
  
• ретаргетинг,
  
  
• поисковый ретаргетинг,
  
  
• смарт-баннеры,
  
  
• баннеры на поиске,
  
  
• Товарную кампанию,
  
  
• Мастер кампаний.
  

В зависимости от степени прогрева аудитории мы использовали различные посадочные страницы. Например, если клиент еще не выбрал конкретный участок, мы показывали главную страницу сайта, где он мог сам подобрать себе подходящий поселок и участок. А если он ищет уже конкретные предложения, мы вели на страницу поселка или карточку участка.

Чтобы повысить вероятность конвертировать лид в продажу, мы воздействовали на посетителя четырьмя способами. У каждого из этих способов есть свой уровень эффективности в превращении потенциального клиента в реального. В порядке убывания эффективности:

1. Уникальный целевой звонок.
   
   
2. Отправка формы на обратный звонок, просмотр, или бронирование участка.
   
   
3. Общение в мессенджерах.
   
   
4. Заполнение квиза.
   

Сначала мы объединили все эти четыре цели в одну, чтобы обеспечить кампаниям больший объем данных для обучения. Но после запуска мы заметили, что количество продаж уменьшилось. Директ привлекал не самые эффективные цели, но легкие в достижении и по средней цене.

Поэтому мы придумали систему работы с каждой целью отдельно в разных кампаниях:

1. Для Мастера кампаний и Товарной кампании мы включили все четыре цели и установили оплату за целевые действия на сайте, а также присвоили каждой цели свою стоимость за приведение конверсии в продажу. Например:

• Звонок — 7 000 рублей.
  
  
• Заявка — 5 000 рублей.
  
  
• Мессенджер — 3 500 рублей.
  
  
• Квиз — 1 200 рублей.
  

2. В поисковых кампаниях мы сделали то же самое, но управляли ставками с использованием биддера.

3. Оптимизировали РСЯ, ретаргетинг и смарт-баннеры по длительности визита в 10 минут.

Число качественных лидов с одинаковой стоимостью при конверсии в продажу выросло.

Мы контролировали весь путь клиента с помощью интеграции Яндекс Метрики и CRM. Данные о квалифицированных клиентах передавались из CRM в Метрику, и применялись для оптимизации и обучения алгоритмов.

В течение 5 лет мы использовали микс из таких стратегий, чтобы постепенно закрывать распроданные поселки на нашем сайте. Если сравнить средние показатели за 2018 год (перед началом нашего сотрудничества с клиентом) и 2023 год, то:

• мы увеличили ежемесячный объем потенциальных клиентов в 18 раз с 17 до 305,
  
  
• стоимость привлечения клиента (CPL) снизилась в 5 раз, с 18 740 рублей до 4 000 рублей.
  
  
• 30% наших потенциальных клиентов становятся квалифицированными клиентами.

В ноябре 2022 года клиент сменил РОПа — руководителя отдела продаж. Он посчитал, что нужен новый сайт и свежий подход к продвижению. Нашел внешнее агентство, которое специализируется на разработке лендингов и дополнительно предлагает управление контекстной рекламой в первые полгода по льготным тарифам.

Но перед тем, как полностью сменить вектор рекламы, клиент решил придержать за нами основное направление рекламы и протестировать нового подрядчика — как он справится с привлечением трафика на свой лендинг. Для нас это было уникальной возможностью проверить, насколько эффективен лендинг в сравнении с основным сайтом.

С визуальной точки зрения лендинг выглядел весьма привлекательно, однако в нем было множество значительных недоработок:

• мало информации, нет четких данных о ценах, поселках и участках;
  
  
• ставка на холодный трафик для генерации лидов: не давали пользователям оценить, насколько предложение соответствует их потребностям, а сразу призывали оставить контактные данные с помощью лид-магнитов;
  

Из маркетинговых инструментов агентство использовало только:

• контекстную рекламу,
  
  
• РСЯ,
  
  
• Мастер кампаний.
  

Подавляющая часть трафика была холодной и приходила из РСЯ. А большинство конверсий происходило из-за автотаргетинга, что делало рекламу не поддающейся управлению. Сначала была установлена цель только на один тип лид-формы, и она не менялась при изменении результатов кампании. Если кампания не приносила ожидаемых результатов, директолог агентства не оптимизировал ее, а просто копировал и создавал новую.

В итоге РК приводили к большому количеству дешевых лидов — примерно 400 лидов по 400 рублей в первые 3-4 месяца. Однако практически все эти запросы были холодными — от людей с разными ожиданиями в отношении цен или не готовых совершить покупку в ближайшие месяцы. В квалифицированные лиды превращались всего около 5% заявок, а в продажи - 0 или 1 в месяц. Вначале большое количество лидов вдохновляло руководство компании, но затем отдел продаж, который вынужден был обрабатывать десятки бесполезных обращений ежедневно, начал выражать недовольство.

В августе новый подрядчик сообщил клиенту о завершении льготного периода оплаты. Далее услуги по настройке стоили бы в пределах 60 000-100 000 рублей. Клиент сравнил итоги продвижения лендинга с сайтом.

Вот, что он увидел:

В итоге за последние 6 месяцев новый подрядчик привел 126 квалифицированных лидов, из которых 3 превратились в продажи. СРО (Стоимость одной продажи) составила 267 000 рублей.

Сравним с итогами наших рекламных кампаний для сайта:

Мы же привлекли 358 квалифицированных лидов, 44 из которых преобразовались в продажи. Стоимость одной продажи в нашем случае составила 122 634 рубля, что на 2 раза ниже, чем у конкурентов, рекламирующих лендинг.

«Своя земля» не захотела давать больший бюджет на рекламные кампании, которые не окупаются. Вместо этого, клиент предложил интегрировать лендинг в общую стратегию продвижения. Мы решили провести оценку эффективности этой посадочной страницы, выделив для нее небольшой бюджет. При этом, мы внесли корректировки в наши текущие кампании, добавив ретаргетинг и Товарную кампанию.

Решать вам — каждый бизнес индивидуален. Но мы дадим 4 рекомендации, которые стоит учесть при выборе:

1. Новый лендинг не всегда приводит к росту продаж в отраслях с высокой стоимостью покупки, таких как недвижимость. Эффективность лендинга всегда требует тестирования. В отличие от лендинга, полноценный сайт обычно вызывает большее доверие у посетителей, стабилен, богат информацией и историей конверсий, что способствует увеличению продаж.

2. Не всегда стоит ориентироваться только на стоимость лида. Мы показали, что лиды по цене 400 рублей проигрывают лидам по цене 4000 рублей в плане конверсии. Наши качественные лиды привели к 15 раз большему количеству продаж.

3. На лендинге не стоит акцентировать внимание на получении контакта любой ценой. Вместо этого предоставьте посетителю возможность ознакомиться с вашим предложением и принять решение, соответствует ли оно его потребностям. Затем предложите целевое действие. Отсеивание нецелевых пользователей на раннем этапе поможет экономить время отдела продаж.

4. Если хотите, чтобы реклама была эффективной, обращайтесь за ведением к агентствам, которые имеют опыт работы в вашей нише. Если подрядчик специализируется на дизайне и разработке лендингов, это не означает, что он также хорош в сфере рекламы.

Владимир Аксёнов ТМ «Своя Земля»:

Плывут две акулы вдоль побережья и вдруг видят виндсёрфингиста. Одна другой восхищенно:

- Вот это сервис - на подносе, да ещё и с салфеткой!

Вспоминаю наши приключения с «МАКО МЕДИА ГРУПП» и Семёном Шаляевым. С этими ребятами мы совершили незабываемое погружение в мир рекламных баталий, где жестокие алгоритмы и хитрые ключевые слова сражаются за каждое место в поисковой выдаче.

Семён Шаляев - акула контекстной рекламы. Семён крут! Этот парень знает свое дело. Он уверенно ныряет в глубины рекламного моря, с невероятной сноровкой настраивает рекламные кампании и вытягивает наш бизнес в спираль успеха.

За эти пять лет наша компания получила множество новых клиентов, а контекстная реклама стала самым эффективным каналом привлечения трафика.

Знаем, вместе с «МАКО МЕДИА ГРУПП» и Семёном Шаляевым мы сильнее на пути к океану успеха.