Изначальная ситуация и наша задача
В ноябре 2018 заказчик потратил на рекламу 320 000 ₽ и привлёк 17 целевых обращений (звонков и заявок). Средняя стоимость одного обращения составила 19 000 ₽, но ни одно из них не привело к продаже.
Перед нами на декабрь стояли задачи:
- Привлечь на 50% больше обращений.
- Снизить среднюю стоимость обращения на 50%.
Нужно было улучшить показатели рекламы вдвое при том, что спрос в декабре на земельные участки падает, достигая по году самого низа.
Как повышается отдача по контекстной рекламе?
Цель контекстной рекламы — максимум звонков и заявок потенциальных клиентов по выгодной стоимости. Поэтому вся оптимизация строится вокруг этой цели. Ставки по ключам, которые дают недорогие звонки, увеличиваются, что даёт прирост трафика и звонков. А ставки по ключам, привлекающим дорогие звонки, уменьшаются до тех пор, пока они не начнут приносить звонки по приемлемой стоимости.
Заказчик до нас размещал контекстную рекламу около полугода, поэтому логично было воспользоваться накопленными данными.
Однако обнаружилась проблема — плохо настроенный коллтрекинг показывал только источник звонка — Яндекс Директ или Google Ads. А статистики по обращениям в привязке к рекламным кампаниям и ключевым словам — не было. Ситуация усложнялась…
Для повышения отдачи нужна статистика, но что делать, если её нет?
Мы не знали, какие конкретные объявления привлекли звонки, и поэтому не могли провести стандартную оптимизацию по конверсиям, чтобы решить поставленную задачу.
Вносить правки вслепую, не понимая, как отрабатывают конкретные объявления, или создавать новую рекламу с нуля в надежде, что она отработает лучше — абсолютно не вариант. Поэтому решили пойти другим путем — использовать для оптимизации микроконверсии.
Решение — оптимизируем по микроконверсиям
Микроконверсия — это определённое поведение пользователя на сайте, которое характеризует его большую заинтересованность в покупке, но которое ещё не является обращением. Например, пользователь скачал прайс-лист, посетил страницу контактов, положил товар в корзину, провёл на сайте более 10 минут — всё это микроконверсии.
Ключевая ценность микроконверсий — их намного больше, чем реальных обращений (макроконверсий), и поэтому на основе них статистически достовернее в небольших проектах оптимизировать рекламу по ключам.
Остаётся вопрос, на какую микроконверсию ориентироваться, чтобы получить максимальную отдачу в реальные обращения?
Гипотеза: 10 минут на сайте — хорошая микроконверсия
Проанализировав в Google Analytics аудиторию, которая совершила звонок или заявку, мы выяснили, что в среднем пользователь из этой аудитории проводил на сайте более 10 минут. Этот параметр мы решили взять за основу.
Мы выдвинули гипотезу, что посетители, которые проводят на сайте одинаковое время с теми, кто совершает звонок, с большей вероятностью позвонят в сравнении с теми, кто провёл нас сайте меньшее время, недостаточно глубоко ознакомившись с его содержанием.
Теперь наша цель — привлекать как можно больше таких посетителей в рамках бюджета.
Собираем данные для проверки гипотезы
Нам очень хотелось воспользоваться накопленными данными по рекламе заказчика. Для этого построили в Google Analytics сегмент «Все пользователи, которые провели на сайте более 10 минут» и посмотрели, по каким ключевым фразам из контекстной рекламы они приходили.
Мы взяли топ-20 ключевых фраз, которые привлекли 85% всех микроконверсий и объединили их в смысловые группы. Теперь мы стали лучше понимать, как ведёт себя заинтересованная аудитория, и можем расширять семантику, не ограничиваясь данным набором ключей.
В результате получили 4 семантических группы с разной микроконверсией:
- Наивысшей микроконверсией обладала группа семантики «участки недорого» и все их производные — конверсия в «10 минут на сайте» более 40%.
- Средняя конверсионная группа — «участки + шоссе» — конверсия от 30% до 40%.
- Группа низкой конверсии — «участки + район» — конверсия от 25% до 30%.
- Неконверсионная группа состояла из ключевых фраз, содержащих слова «земля», «дача» и «участок» без привязки к географии — конверсия менее 20%