Как вывели компанию по клинингу на зарубежный рынок: применили нейросети, создали спрос на Кипре, в Турции и Казахстане

«Братья чистовы» — компания из РФ, которая занимается клинингом. От конкурентов ее отличает активное внедрение IT-технологий: автоматизация сервиса на уровне Uber. Они запатентовали свою CRM-систему со сквозной аналитикой, есть приложения для подрядчиков и клиентов.

В РФ компания существует с 2014 года, есть отделения в 60 городах. А в 2022 году начали покорять мировой рынок.

"Мы хотели выйти за рубеж еще в 2019 году: поняли, что ни на западе, ни в СНГ нет качественного сервиса по клинингу. Уборку заказывают по старинке — по рекомендациям или на агрегаторах а-ля "Профи.ру". В такой системе агрегатор не отвечает за качество уборки, только предоставляет информацию. А наша услуга буддет уникальной. Но в 2020 году был локдаун, который отложил нашу экспансию. Потом началась СВО, но мы уже понимали, что «или сейчас, или никогда». Конкуренты предпочитали оптимизироваться, а мы наоборот решили выделить бюджет на развитие. многие соотечественники, которые оказались за рубежом, привыкли к качесвтенным услугам по уборке — на этом дефиците мы и решили сыграть."

Сперва открыли отделения в Казахстане, Турции и на Кипре, куда переехало много россиян после мобилизации. Чтобы снизить риски выхода на новые рынки, решили использовать франчайзинговую модель.

Компания поддерживает своих франчайзи при продвижении. Сперва нацелились на русскоговорящую аудиторию и искали первые заказы:

• в экспатских коммьюнити,
  
  
• через рекламу в соцсетях и мессенджерах.
  
  

Потом предложили использовать контекстную рекламу, чтобы увелисить и стабилизировать поток заказов.

С «Братьями Чистовыми» мы работаем с апреля 2022 года во всех регионах. При продвижении за границей мы преследовали две цели:

• увеличить базу клиентов,
  
  
• удержать ДРР (долю рекламных расходов) на уровне 30-40%.
  

Google.Ads ушел из РФ, но мы все равно с ним работаем по разным зарубежным проектам — рекламные кабинеты заведены за рубежом, а средства поступают не из РФ.

Когда мы работали с Google в России, то для оценки спроса и разработки стратегии использовали Яндекс Вордстат. Это очень удобный и понятный инструмент. Но его нельзя использовать, когда выходишь на рынки, где Яндекс не очень развит (например, Казахстан). А планировщик охвата в Google.Ads не отличается точностью прогнозов. Поэтому мы решили действовать опытным путем:

1. Запустили тестовые рекламные кампании.
   
   
2. Получили первые результаты и предположили, сколько готовы платить за клик.
   
   
3. Оценили, сколько трафика можем выкупить, емкость рынка.
   
   
4. Определили на сколько можем увеличить свою долю, какой объем и цену лидов можем привлечь.
   
   

После этого перезапустили кампании, но итог снова не удовлетворил, количество показов было недостаточно. Это объясняется привычкой поведения на рынке, как мы уже писали выше, в основном люди привыкли искать клининг по рекомендациям, в соцсетях или через агрегаторы. А значит создавать спрос нужно было при помощи медийной рекламы.

Настроили продвижение в сетях КМС по интересам. Такая кампания нацелена как раз на повышение узнаваемости. Она съела значительную часть бюджета (за два дня сто евро), но сработала — количество поисковых запросов по уборке увеличилось:

ЦА увидела баннеры, некоторые люди перешли по рекламе, изучили сайт, но не оставили заявку, а вернулись позже, когда возникла потребность. Некоторые просто могли видеть нашу рекламу и потом уже прийти в поиск с целевым запросом. Алгоритмы гугл наконец-то нас распознали и мы начали появляться в аукционе контекстной рекламы. НА Кипре и в Казахстане продвижение сдвинулось с места: аудитория стала больше, цена клика упала. Мы начали собирать больше качественного трафика:

• в Алмате было 10% трафика было до, а выросло до 20-30%.
  
  
• На Кипре мы начали собирать 50-60% показов за 500 евро на 2 города.
  

В результате этих экспериментов мы определили, где можно зацепить ЦА. Осложняло ситуацию то, что средств на проверку гипотез было немного, регионы новые. Решили сосредоточиться на теплом и горячем трафике. Критически важно было создать костяк постоянных клиентов, чтобы иметь большую стабильность и увеличивать инвестиции в продвижение. А значит, нужно было собрать качественное семантическое ядро.

Изначально мы ориентировались на людей, которые говорят по-русски. В Казахстане это давало результаты, там много русскоговорящих. Но в Турции и на Кипре даже экспаты не ожидали, что если придут в Google с запросом на русском языке, то найдут клининговую кампанию. У наших объявлений была отличная конверсия, но мизерные охваты — буквально единицы. Пришлось перенести акцент на английский язык. Национальные языки тоже добавили, но они были и есть минимально востребованными.

Мы решили задействовать нейросети, а именно DeepL:

1. Загружали в нее текст объявлений.
   
   
2. Получали перевод.
   
   
3. Проверяли результат и, если надо, дорабатывали его вручную.
   
   

УТП компании сформулировано просто, поэтому на английском языке объявления оборачивались понятными посылами.

Тексты получались кликабельными, средний CTR держался в районе 16-17%, а на Кипре даже до 40%.

В РФ у нас было все налажено. Мы измеряли конверсию при помощи коллтрекинга и CRM. Но за границей такую аналитику использовать не получалось. На Кипре не работал коллтрекинг. В Казахстане при попытке его подключить мы нарвались на бан от Гугл, т.к. «на сайте был подозрительный скрипт». Замерять мы могли только заявки с сайта.

Чтобы не потерять заявки по телефону, мы оптимизировали кампании по микроконверсии «клик по номеру телефона». Клик не равноценен звонку, но благодаря этому мы смогли работать и с этим каналом продажи.

Рост заявок обернулся новой проблемой — страдало их качество. Лидов было много, а заказов не очень. Мы проанализировали данные и нашли 3 причины:

1. Лиды приходили не от клиентов.

Такая проблема была наиболее острой на Кипре. До 60% заявок оказались от людей, которые хотели устроиться работать клинером. Мы перевели цели кампаний с прямой заявки на микроцель «воспользовался калькулятором уборки». Некачественные заявки упали до уровня 10%.

2. Атака фрода

Такая ситуация была в Казахстане. Многие заявки летом 2023 года оставались необработанными долгое время. Оказалось, что менеджеры просто не дозванивались или люди утверждали, что не оставляли заявок. Так обычно бывает, когда лиды — это фейковые заявки от злоумышленников. Мы также сменили цель с заявки на «воспользовался калькулятором уборки».

Использование микроцели для оптимизации стоит всего 50 центов против 8-10 долларов за заполнение заявки. Т.е. мы снизили уровень спама, а также стали платить за лиды в 8-10 раз меньше. Качественных лидов стало на 87% больше, а средний чек на 55% выше.

3. Клиенты думали, что клининг — это дорого.

Мы обратили внимание, что в Алмате люди долго сидели на сайте, подробно его изучали, но не оставляли заявок. Они видели, что сервис интернациональный, а значит, скорее всего, дорогой. Мы создали более простой лендинг только на один регион. Мы проводим А/Б тестирование с обычным сайтом, но уже сейчас видно, что на лендинге заказов меньше, но они более качественные. Средний чек тоже выше почти в 2 раза.

Вот как выглядят наши посадочные страницы

В каждом новом регионе мы начинали с нуля. Пока рано говорить о кратном росте по всем странам, но уже видно, что за последние четыре месяца мы достигли результатов сопоставимых с российскими городами-миллионниками.

"Мы обращались к разным подрядчикам. Последний был из Киева, но после февраля 2022 года он не смог с нами работать. Мы начали искать новых партнеров, отправили заявки в 6-7 агентств. Цели у нас были труднодостижимые: тогда было 35 отделений, сейчас больше 60. Поначалу процесс шел шероховато. В общем чате франчайзи, и на общих коллах, мы часто слыщали жалобы «а что с рекламой», «почему нет заказов». Сейчас тишина, спокойствие, то есть наши партнеры довольны. В МАКО мне понравились уверенность, надежность. Агентство - "в теме" и не только настраивает рекламу, но еще есть аналитика и определенный уровень целостности. Наш проджект-менеджер делает больше, чем только свою часть работы, разобрался в наших внутренних процессах, сравнивает свои и наши показатели. МАКО важен результат, также как и нам - больше заказов."