Прокачали РСЯ и увели клиентов у конкурентов: собрали 2700 лидов на строительство по 1500 руб.

У компании по строительству заборов половина бригад простаивала без работы. Автостратегии, как и реклама в лоб по целевым ключам, успеха не имели. Прокачали РСЯ и на 40% нарастили заказы. Обеспечили все бригады заказами без роста рекламного бюджета.

Как привлекать клиентов с помощью Яндекс Директа в перегретой нише, когда каждый клик по рекламе стоит 500 руб., а unit-экономика рассчитана на заявки не дороже 1500? Читайте кейс и узнаете, как выжить в таком алом океане.

Наш клиент — компания, которая устанавливает заборы из штакетника, сетки-рабицы и профнастила в городе с населением больше 1 млн. человек. Бизнес крайне сезонный: летом спрос высокий, а с октября до апреля почти полный простой.

Поэтому компания старалась в сезон набрать максимум заявок. С поставщиками проблем не было: производители поставляли материалы по оптовым ценам. У заказчика работало 10 бригад на разных объектах одновременно, но заявок не хватало. Некоторые команды строителей простаивали, т.к. в такой перегретой тематике получать заказы было непросто. А после сезона работа останавливалась совсем.

Мы начали работу над проектом в самом начале сезона. Задачу заказчик сформулировал предельно просто — обеспечить все бригады заказами на весь сезон. Это означало привлекать по 11 лидов каждый день. В прошлом сезоне компании удавалось находить по 5-6 заявок по цене 2470 руб.

Мы проанализировали нишу строительства заборов и поняли, что конкуренция крайне высока. Средняя стоимость клика на поиске 300 руб., а если нужно попасть в топ, то и все 700. Конкурировать в таком положении и давить конкурентов объемом рекламы казалось бессмысленно — результат был непредсказуем. Перед тем как предлагать решение, мы пообщались с клиентом и его менеджерами по продажам.

На встрече с собственником и отедлом продаж, мы выяснили особенности поведения клиентов:

• в какой ситуации им могут понадобиться услуги по установке заборов,
  
  
• по каким критериям выбирают подрядчика,
  
  
• какие выгоды их могут привлекать,
  
  
• какой путь они проходят перед покупкой.
  
  

В итоге определили 3 ключевых преимущества для целевой аудитории, на которых и решили строить продвижение:

1. Скорость работ
Это важно теплой аудитории, которая прямо сейчас ищет способ поставить ограждение на своем участке. Мы использовали такое УТП в объявлениях: «установка до 400 м забора за один день», «штраф 10 тыс. руб. за каждый день просрочки».

2. Выгода
Основные преимущества звучали так: «без предоплаты», «выезд на замер бесплатно», «забор из профлиста всего 1800 руб. за м/п».

3. Надежность
Клиентам важно, чтобы в процессе смета не выросла, их не обманули и выполнили работу полностью. В объявлениях мы указывали, что после расчета бюджета проекта цена замораживается, а работы ведутся под ключ.

В начале сезона мы решили попробовать все инструменты продвижения в контексте, чтобы потом можно было выбрать самые эффективные и их масштабировать. Но больше всего надеялись на автостратегии, ведь они хорошо себя зарекомендовали на других проектах в сфере услуг.

Для рекламы на поиске использовали стратегию «Максимум конверсий с оплатой за клики», ограничив недельный бюджет. В качестве целевых конверсий указали:

1. Уникальный целевой звонок.
   
   
2. Заполнение заявки: через квиз из 6 вопросов и непосредственно на расчет.
   
   
3. Запрос в онлайн-чат, когда пользователь оставил свои контакты.

Стоимость клика оказалось слишком высокой, а из-за этого и лиды выходили дороже, чем хотелось.

При этом сами объявления были качественными — CTR (конверсия из показа в клик) была 12%. Это очень хороший показатель. Но масштабироваться не получалось: как только мы увеличивали недельный бюджет, стоимость лида увеличивалась на 60-70%, а количество конверсий росла процентов на 20%. В алом океане конкуренции обойти конкурентов «в лоб» очень тяжело.

В свою очередь Мастер кампаний с таргетингом на интересы аудитории и Торговая кампания тоже не радовали. Заявки получались немного дешевле, но их было мало.

Т.к. конверсий было мало, мы не могли накопить достаточно статистики, чтобы масштабироваться. Автоматика не оправдала наших ожиданий, нужно было срочно искать новые гипотезы.

Мы снова вернулись в начало и стали анализировать, как клиенты выбирают подрядчика. Вспомнили, что люди подбирают предложения под свои потребности. Решили, что в этом случае надо привлечь на сайт максимум дешевого трафика. А для этого подойдет продвижение в рекламной сети Яндекса (РСЯ).

Но ведь трафик должен быть не просто дешевым, а еще и целевым. За последние несколько лет в РСЯ появилось большое количество ненадежных площадок, и качество трафика было не всегда высоким. Был риск, что он будет плохо конвертироваться в заказы. И можно было попасть в ситуацию, когда лидов меньше, а получаются они вдвое дороже, чем с других типов рекламы. Но мы решили проверить эту гипотезу и составили такую стратегию:

• Запустили автостратегию «Максимум конверсий с оплатой за клики».
  В качестве целей для оптимизации использовали прежние три: целевой звонок, лид-форма и обращение в чат. Назначили каждой одинаковую цену конверсии и наблюдали, как будет вести себя стоимость заявки, вручную корректируя ставки.

• Запустили отдельную кампанию с таргетингом на интересы аудитории.
  Использовали стратегию «Максимум конверсий с оплатой за конверсии».

• Добавили ретаргетинг, и look-a-like аудитории, чтобы возвращать аудиторию на сайт и находить похожую.
  
  

Благодаря такой стратегии у алгоритмов Директа было достаточно свободы, чтобы искать целевую аудиторию. И это сработало.

Мы включили РСЯ в разгар сезона, и практически сразу получили качественный скачок трафика. Сравните с аналогичным периодом 2022 года:

Стоимость клика выходила рекордно низкой для ниши — 30-48 руб. В течение сезона количество заявок продолжало расти, а стоимость клика держалась в районе 60-80 руб. РСЯ приносила заказчику 65% от всех заявок: около 280 из 400 или по 9 ежедневно.

Кампании в РСЯ мы также изначально ограничили по еженедельному бюджету. А под конец сезона мы последовали рекомендации Яндекса и увеличили бюджет: лидов стало больше почти вдвое больше, а цена заявки подросла только на 5%.

Задача получать по 11 заявок ежедневно была выполнена, но мы не останавливались и искали новые пути улучшить результат. Решили, что клиентам не так важно, где именно заказывать забор. Поэтому попробовали отъесть часть трафика у конкурентов.

Подобрали ключевые фразы с брендами конкурирующих компаний и показывали объявления по ним. В итоге лидов стало на четверть больше, средняя цена держалась на уровне 1236 руб. Это довольно редкая ситуация: часто такие кампании приводят трафик, который плохо конвертируется и заявки выходят дороже. А тут их много и по цене они сравнимы с основной целевой семантикой.

Мы оказались правы: клиенты не видят разницы между разными брендами. Они выбирают цену, условия и решаются довольно быстро. Вчера они искали сайты конкурентов, а завтра мы догнали их в РСЯ и показали нашу рекламу с более выгодным предложением.

Благодаря этим двум необычным способам мы ежедневно приводили заказы нашему клиенту и полностью загрузили строительные команды работой. Наибольшее число заявок получилось в мае — 485, или по 16 в день по цене 1360 рублей. По сравнению с 6 заявками в мае прошлого сезона мы увеличили количество обращений в 2,5 раза. А в среднем стабильно было по 13 лидов в день.

Всего с апреля по сентябрь 2023 года мы получили 2350 заявок из рекламы. Держали стоимость лида на уровне 1300 рублей.

С окончанием сезона в октябре 2023 года спрос упал в 2 раза:

135 000 запросов в октябре против 244 000 на пике сезона

Мы корректировали кампании в ручном режиме, увеличивали цену лида. Большую часть заявок приносит РСЯ, поэтому мы не сильно просели и удержали общий объем обращений ― 364, или 12 в день.