Как маркетплейс открыл В2В-направление и увеличил продажи в 5 раз

БАДы становятся все популярнее, но большинство покупателей до сих пор принимают их неправильно. Люди изучают советы в интернете, потом читают инструкцию и следуют ее советам. По требованиям Минздрава производитель должен прописывать низкие дозировки и минимальный курс приема. Из-за этого добавки не компенсируют дефициты витаминов в организме. Покупатели не видят эффект, расстраиваются и перестают покупать.

iTAB привлек врачей, нутрициологов и экспертов, чтобы понять, как доносить верную информацию о БАД до людей и увеличить повторные покупки. При общении со своими пациентами и клиентами, они выписывали нормальные дозировки и получали кешбэк с заказов. Получилось классное экспертное сообщество из более чем 1600 специалистов.

Но выписанные добавки должны быть в доступе для потребителей. Потребовались компании, которые будут продавать БАДы в аптеки, салоны красоты, спортклубы и т.д.

А значит появилась новая задача — запустить рекламу В2В направления.

Сначала мы решили создать посадочную страницу на сайте iTAB. На ней мы хотели раскрыть преимущества сотрудничества с маркетплейсом, особые условия и скидки. И вести туда рекламу.

Мы провели:

• Конкурентный анализ среди компаний, которые предлагают В2В направление для своих интернет-магазинов.
  
  
• Анализ портретов ЦА.
  
  

И создали прототип посадочной из одиннадцати разделов.

Прототип лендинга

Разработка страницы начинается с создания структуры. Первое, что должен сделать лендинг — зацепить внимание будущих партнеров с помощью выгоды, которую они получат уже сразу после 1-ой покупки. После этого нужно рассказать о популярных товаров в нашем ассортименте и об эксклюзивах. После ухода зарубежных производителей в 2022 году появился дефицит, и эта информация будет важной для специалистов. После этого предоставили социальные доказательства:

• информацию о продажах,
  
  
• количество торговых точек,
  
  
• сертификаты соответствия,
  
  
• статьи в СМИ и награды.
  

Структура лендинга понравилась iTAB, мы приступили к наполнению информацией. После серии собеседований с отделами маркетинга и продаж мы глубоко продумали позиционирование, УТП и сегментировали ЦА. Мы изучили:

• вопросы, возражения и сомнения потенциальных клиентов,
  
  
• по какой причине выбирают именно эту компанию,
  
  
• почему уходят к конкурентам,
  
  
• что мешает принять решение,
  
  
• какой информации недостаточно.
  
  

Мы узнали, что ЦА неоднородна и состоит из двух больших групп:

1. Амбассадоры: нутрициологи, врачи с интегративным подходом, фитнес-тренеры, косметологи и health-блогеров.

2. Дилеры и оптовые покупатели: федеральные розничные сети, аптеки, спортивные клубы, салоны красоты, клиники и интернет-магазины здорового питания.

У каждой группы свои цели, сомнения и задачи, поэтому мы решили разделить прототип посадочной на два. При этом уменьшили количество разделов так, чтобы все уместить на 6 экранах вместо 11.

Лендинг для амбассадоров

Посадочная страница должна сразу показать, для какой аудитории она предназначена. Мы сделали экран с описанием портретов ЦА. Если на лендинг попадал нутрициолог, то он тут же догадывался, что это информация для него.

После этого мы показали, как будет монетизировать сотрудничество эксперт — с помощью кэшбэка. Акцентировали внимание на том, что это выгодно эксперту.

А в конце рассказали о дополнительных выгодах. Эксперт получает доступ к информации и поддержке других специалистов интегративного сообщества iTAB, и может повышать свою компетентность.

Лендинг для оптовиков

Мы поговорили с сотрудниками отделов продаж. Они рассказали, что закупки немаленькие, бюджеты крупные, поэтому требования к поставщику повышенные. Поэтому до покупателей нужно донести мысль, что iTAB — это большой и надежный маркетплейс. Мы предъявили сертификаты соответствия, поведали о качестве и безопасности БАДов, хитах продаж. Сфокусировали внимание на отзывах и социальных доказательствах.

Формы заявки на сайте не было, вместо этого мы разместили тест. Он показывал ассортимент заказа для дилера.

После старта рекламных кампаний, уже через два месяца мы заметили, что конверсия в лиды держится на уровне 3-4%.

Перед запуском РК мы поставили цель — получать по 10 заявок в месяц. Мы не ограничились только поиском и использовали все инстурменты Яндекс Директа, включая РСЯ и Мастер кампаний.

Когда дело касалось дилеров, сценарий был ясен. Для этой группы, мы использовали ключевые слова в запросах, связанных с оптом и поставками, такие как:

• "бады опт",
  
  
• "пищевые добавки оптом",
  
  
• "поставщик БАД",
  
  
• "поставки витаминов" и т.д.
  
  

Однако, количество таких запросов было ограничено, они все низкочастотные. Поэтому РСЯ и Мастер кампаний и мы запускали сразу.

С амбассадорами ситуация была несколько иной. Эксперты не искали товары в поисковых системах, используя запросы вроде "получить кэшбек от рекомендаций витаминов". Поэтому, определить семантику и запустить рекламу в поиске было невозможно. Для этого сегмента ЦА мы ограничились только РСЯ и Мастером кампаний. Мастер кампаний автоматически подбирал тематические слова и определял, когда и кому показывать наши объявления. В то время как в РСЯ мы включили автотаргетинг, который выбирал аудиторию на основе текста объявления и содержания посадочной страницы. Оба типа рекламных кампаний в рамках одного аккаунта могли пересекаться, особенно при наличии узкой целевой аудитории, но мы сумели сделать так, что каждый вид объявлений дополнял друг друга благодаря разнообразию текстов.

Например:

Начали с небольшого еженедельного бюджета в 5 000 рублей, с упором на оплату за клики. Быстро набрали конверсии и провели анализ взаимосвязей между поведением пользователей, совершающих микроконверсии (активность на сайте, открытие форм) и теми, кто совершал макроконверсии (оставлял заявку, звонил).

Мы проверяли разные связки параметров, таких как время проведенное на сайте в течение 2 минут и открытие формы заявки без отправления. В итоге убрали микроконверсии и сосредоточились на макроконверсиях. Позднее, мы оптимизировали кампании, фокусируясь на двух основных целях с оплатой за их выполнение:

1. Активность на сайте в течение одной минуты была оценена в 100 рублей;
   
   
2. Отправку заявки – в 700 рублей.
   
   

Алгоритмы автостратегий нашли оптимальное сочетание, увеличили количество конверсий и снизили их стоимость. Убедившись, что мы нашли наилучшую стратегию, мы начали увеличивать недельный бюджет.

В августе менеджеры по продажам iTAB получили 43 заявки. За первые 3 недели сентября — 58. После этого фурора нас попросили приостановить рекламу — менеджеры не справлялись с обработкой всех заявок.

В настоящее время, клиент расширяет отдел продаж, а мы собираемся возобновить рекламу, но этот раз заказчик будет готов к большому потоку В2В заявок.