Как с помощью таргетированной рекламы продавать мебель в интернет-магазине на 200 тыс. в день

Реклама на поиске и маркетплейсах считаются самыми эффективными инструментами и активно применяются в стратегиях продвижения для e-commerce. А возможности таргетированной рекламы через платформы ВКонтакте и myTarget считались слабыми инструментами для генерации лидов. Они чаще использовались для увеличения вовлеченности аудитории и расширения подписной базы, при этом качество получаемых лидов оставляли желать лучшего — давали трафик с низкой конверсией. Но в этом кейсе мы докажем, что это не всегда справедливое суждение.

Владелец интернет-магазина мебели столкнулся с вызовом: продажи и через онлайн, и через офлайн площадки затруднилась в последние 2 года из-за сокращения спроса на 30-40% и уменьшения покупательской активности.

Мебель относится к категории товаров, покупку которых потребители могут растягивать во времени и ждать подходящих условий. Нашей задачей было активизировать интерес потенциальных покупателей, привлечь их на сайт и стимулировать к совершению покупок прямо сейчас.

Мы начали с контекстной рекламы, в то время как таргетинг рассматривался заказчиком скорее как средство для повышения брендовой узнаваемости, а не прямого стимулирования продаж. Таргетированной рекламой занимался фрилансер, это давало продажи на уровне 150-200 тыс. рублей в месяц, однако высокие затраты на рекламу (93-94%) практически полностью поглощали весь доход.

Заказчика это не устраивало и он передал нам и этот канал. Перед нами стояла задача снизить долю рекламных расходов до 50% при сохранении рекламного бюджета в районе 200 тыс. рублей ежемесячно. Особенностью задачи было то, что трафик нужно было направлять непосредственно на сайт магазина, включая страницы каталога с фильтрами, подборки, карточки товаров и акционные предложения, а не в группу в социальной сети ВКонтакте, где проще настроить взаимодействие с аудиторией.

В таргетированной рекламе не так много инструментов нежели в контексте. Основное внимание уделяется точной настройке на целевую аудиторию и выбору эффективных креативов. Обычно, если настраивать рекламу заново, то пришлось бы пройти период в 2-3 месяца для адаптации и обучения алгоритмов. Для ускорения процесса мы изучили статистику по другим каналам продвижения и сфокусировались на наиболее перспективных сегментах аудитории.

Анализ показал, что наибольшую активность в покупках проявляют женщины в возрастной категории от 35 до 44 лет. Женщины старше 55 лет также посещали сайт и изучали ассортимент, однако действия, приводящие к покупке, совершали значительно реже. Мужская аудитория составляла лишь половину от женской, что подтолкнуло нас нацелить рекламные усилия преимущественно на женщин среднего возраста.

В рекламных предложениях мы сделали упор на выгодах, которые наиболее вероятно заинтересуют зрелых женщин с устойчивым доходом:

• Надежность и продолжительный срок службы мебели, подкрепленный собственным производством и гарантией до 10 лет.
  
  
• Экономическая выгода за счет регулярно обновляемых акций и специальных предложений, таких как бесплатная доставка, скидки к первому сентября и Новому году, а также скидки в 25% на товары премиум-класса.
  

При анализе других характеристик аудитории ясных тенденций мы не выявили, поэтому решили проверить несколько своих гипотез по гео. Запустили отдельные кампании:

• для городов с наличием производства и фирменных магазинов,
  
  
• для городов, где представлены дилеры.
  
  

Попытка сегментации по геолокации не принесла ожидаемых результатов: некоторые продажи были в Москве, а в других регионах — почти нет. В итоге решили не разделять аудиторию по географическому признаку, а объединить ее. Этот подход оказался эффективным, и продажи начали расти еще в 15 регионах, включая Липецк, Смоленск, Нижний Новгород, Пермь, а также Якутск и Хабаровск.

В настройках продвижения можно выбирать между автоматизированным подходом к настройкам ставок и фиксированной цены за клик. Мы остановились на последнем, чтобы обеспечить финансовый контроль и точнее управлять эффективностью кампаний. Это позволяет нам самостоятельно регулировать ставки в пределах установленного бюджета, не полагаясь полностью на автоматическую систему определения цены за клик.

Во ВКонтакте используется механизм аукциона второй ценой, где победивший рекламодатель оплачивает стоимость показа на уровне ставки, которая была у следующего по величине предложения. Это значит, что в случае отсутствия конкуренции стоимость клика может быть автоматически понижена. Благодаря этой системе ставок оптимальная цена за клик вычисляется таким образом, чтобы реклама демонстрировалась стабильно и без перерывов.

Такой подход позволил нам сократить расходы на рекламу, уменьшив стоимость кликов с 22 до 15 рублей за 6 месяцев, при этом удвоив их количество с 5700 до 10585.

В рамках других наших проектов в e-com мы уже добивались высокой эффективности благодаря применению продуктовых фидов. Это файл, содержащий детальную информацию и спецификации продуктов, который импортируется в рекламные системы для автоматического создания разнообразных рекламных материалов.

Фид позволяет интегрировать весь ассортимент товаров. Для маркетолога отпадает необходимость в ручном формировании множества объявлений: алгоритмы самостоятельно определяют целевую аудиторию и адаптируют рекламу под ее интересы. Так, если пользователь ранее искал информацию о стульях, в его рекламном блоке и будут отображаться стулья.

Для обеспечения максимальной актуальности рекламы мы тщательно подготовили фид, уделив внимание всем критериям:

• заголовку,
  
  
• акционным ценам (старой и новой),
  
  
• уникальному торговому предложению,
  
  
• качеству изображений.
  
  

В сегменте мебели привлечение внимания новой аудитории обходится более затратно, чем взаимодействие с уже заинтересованными покупателями. В связи с этим мы сформировали группу пользователей, посетивших интернет-магазин из различных источников, включая поисковые системы, контекстную и таргетированную рекламу. Именно этой аудитории мы демонстрировали рекламу, основанную на продуктовом фиде, в рамках платформ ВКонтакте и рекламной сети myTarget.

Изначально мы настроили рекламную кампанию, ориентированную на пользователей, посетивших наш сайт в последние 30 дней, что принесло нам первую продажу. предположили, что для продаж нужно больше взаимодействия с брендом для совершения покупки. Обычно требуется от трех до семи контактов Поэтому мы настроили дополнительную кампанию для аудитории, заходившей на сайт за последние 14 дней, что привело к еще одной продаже.

После этого создали и третью кампанию для тех, кто посещал интернет-магазин в последние 7 дней. И тут произошло нечто особенное: мы получили четыре продажи исключительно из кампании с 30-дневным периодом! Это стало результатом синергетического эффекта: пользователи, неоднократно сталкиваясь с рекламой после посещения магазина, начинали чувствовать привычку и большую готовность вернуться на сайт для покупки.

В течение следующих двух месяцев количество продаж с кампаний ретаргетинга на 30, 14 и 7 дней выросло в 2,5-3 раза и держалась на этой отметке. С течением времени кампания, нацеленная на аудиторию последних 7 дней, показала наивысшую конверсию.

Чтобы не истощить интерес аудитории к рекламе, мы приняли несколько мер:

• Аудитория регулярно обновлялась за счет притока новых пользователей, пришедших с поисковых систем, через контекстную рекламу и другие каналы.
  
  
• Статистический анализ показал, что пользователи склонны забывать, где именно искали мебель, и могут переходить на сайт из рекламы несколько раз.
  
  
• Благодаря разнообразию рекламных объявлений, генерируемых системой, пользователи не испытывали раздражения от повторяющихся сообщений.
  

В поисках новых возможностей для улучшения эффективности нашей рекламной стратегии, мы проанализировали действия пользователей на сайте, которые взаимодействовали с контентом, но не совершили покупку. Мы определили характерные модели поведения, и включили в кампанию по фиду группы пользователей, осуществивших определенные действия:

• просмотрели страницу товара,
  
  
• добавили товар в корзину.
  
  

Для этих категорий пользователей рекламные объявления формировались на основе просмотренных или схожих товаров.

Особенно эффективным оказалось применение ретаргетинга для пользователей, добавивших товары в корзину. В сентябре 2023 года, после реализации этой стратегии, мы получили почти мгновенный эффект: уже на следующий день были совершены две значительные покупки на общую сумму 200 000 рублей, что позволило покрыть большую часть рекламного бюджета месяца за один день. В итоге, за месяц продажи удвоились.

Эту технику мы внедрили во все ретаргетинговые кампании. Это оказалось очень эффективным инструментом для стимулирования продаж. Он существенно увеличил доходы и позволил сократить расходы на рекламу, одновременно повышая общую выручку в последующие месяцы.

До 2023 года существовали отдельные платформы для рекламных активностей:

• Рекламный кабинет VK Бизнес для размещения объявлений в социальной сети ВКонтакте,
  
  
• Платформа myTarget, позволяющая размещать рекламу в Одноклассниках, на mail.ru и в других проектах холдинга VK.
  
  

Но холдинг VK объединил их и выпустил в тестовом режиме унифицированный рекламный кабинет под названием VK Реклама. В течение года производилась активная работа по его усовершенствованию. Старый кабинет VK Бизнес по-прежнему функционировал, однако его возможности постепенно сокращались.

Мы начали эксплуатировать новые функции VK Реклама, готовясь к полному переходу. Обнаружилось, что обновленный кабинет обладает улучшенными алгоритмами:

• Слияние VK Бизнес и myTarget расширило доступные аудитории.
  
  
• Внедрение новых механик в пиксель VK Рекламы способствовало более эффективному обучению системы, что улучшило результаты в области электронной коммерции.
  
  
• Улучшились механизмы поиска целевой аудитории.
  
  

К примеру, после настройки ретаргетинга на макроцель «Покупка» и запуска кампаний в ВКонтакте и Одноклассниках, а также через проекты VK и партнерскую сеть, мы мгновенно зафиксировали четыре продажи.

В августе из старого кабинета VK Бизнес была убрана функция настройки рекламы на новых клиентов через фид, которая впоследствии появилась в VK Реклама. Несмотря на переходный период, наши продажи не претерпели снижения благодаря нескольким рекламным гипотезам и возможности быстро адаптироваться к новым условиям.

В этот раз наша стратегия была направлена на привлечение новой, не взаимодействовавшей с нами аудитории. Попытки создать кампании, ориентированные на интересы в сфере мебели и дизайна, не принесли ожидаемых результатов: стоимость привлечения клиента осталась высокой, а покупок так и не последовало.

Мы пересмотрели тактику и решили адаптировать методы ретаргетинга для привлечения новых потенциальных покупателей, заинтересованных в мебели, основываясь на их поисковых запросах в ВКонтакте и на платформах mail.ru. Мы развернули кампании, используя широкие ключевые слова, такие как «купить мебель» и «купить диван», чтобы не ограничивать целевую аудиторию слишком узкими запросами. Важной настройкой стало указание времени, прошедшего после того, как пользователи делали эти запросы.

Благодаря такому подходу мы смогли идентифицировать и заинтересовать потенциальных покупателей, что отразилось в увеличении микроконверсий, в частности, в «Добавлении товара в корзину». Эти данные послужили основой для настройки последующего ретаргетинга на посетителей нашего сайта.

Интересно, что наиболее эффективным оказался запрос «купить диван», который в итоге способствовал увеличению общих продаж на 34%.

Через таргетированную рекламу мы значительно увеличили количество взаимодействий нашей целевой аудитории с брендом, тщательно анализируя их путь через воронку продаж. Вот типичный сценарий такого пути:

1. Потребитель начинает задумываться о необходимости ремонта, проводит поиск по дизайну интерьера и мебели в интернете.
   
   
2. Затем он заказывает дизайн-проект или приступает к ремонту, обращает внимание на нашу контекстную рекламу, посещает сайт, изучает модели и цены.
   
   
3. Следующий этап – встреча с нашей таргетированной рекламой для посетителей сайта, что способствует узнаваемости бренда.
   
   
4. После определения с конкретной моделью и ввода запроса в поиск, например, «купить угловой диван», наша реклама, основанная на данных из фида, становится видимой. Потребитель, узнав бренд, переходит на сайт, просматривает товары и может совершить покупку на данном этапе.
   
   
5. Если же решение о покупке еще не принято, мы повторно обращаемся к нему с рекламой в ретаргетинге, что и приведет к покупке.
   
   

Без этих заключительных взаимодействий потребитель, возможно, выбрал бы другой интернет-магазин для совершения покупки.

Стратегия имеет долговременный эффект: в одном случае продажа была совершена благодаря рекламе, которая размещалась в старом рекламном кабинете ВКонтакте полгода назад. Это говорит, что бренд остался в памяти потребителя, который, столкнувшись снова с потребностью в покупке, вернулся на сайт по сохраненной ссылке и совершил покупку.

VK Реклама играет важную роль на пути конверсии:

Мы снизили ДРР в 3 раза и превзошли ожидания клиента:

Ежемесячная выручка из таргетинговой рекламы за полгода выросла почти в 3 раза.

Средний чек увеличился на треть ― с 32170 до 43 000 рублей.