Очевидные решения в маркетинге почти всегда не срабатывают. 4 рекламных агентства пошли стандартным путем и провалились. Мы тоже пошли и тоже провалились – 7 покупок в день все еще слишком мало для выживания необычного бизнеса. Но всех спас Яндекс – выкатил новый бета-фид, которым мы и воспользовались. А потом нашли тайные струны РСЯ и стали делать 13 продаж в день, утроив выручку оригинального магазина.
Полный кейс на VC
Проблематика
Интернет-магазин необычных подарочных сертификатов около 20 лет работает в своей нише. Цены — самые разные: от прогулки на Sup-борде за 2000 р. до полета на реактивном истребителе L-39 за 310 000 р. Сами услуги оказывают партнеры, а компания упаковывает их и продает на своей большой площадке, как на маркетплейсе.
Зарабатывает интернет-магазин на комиссии и дополнительных условиях, размер которых зависит от объема продаж. Чтобы экономика сходилась и партнеры не отваливались, нужно получать не менее 10 покупок в день.
Но этот минимум оказался недостижимым. Компания меняла подрядчиков по рекламе каждые 3 месяца. Никому не удавалось выполнять жесткий ежедневный план, потому что непросто найти ЦА, которая покупает здесь и сейчас по высокой цене. В нише много конкурентов, которые предоставляют одинаковые услуги и цены, найти свое УТП практически невозможно. А из-за конкуренции стоимость клика на поиске очень высокая.
Наш аудит обнаружил в рекламе серьезные ошибки. С 01.10.2023 по 24.03.2024 компания получила 1012 покупок, то есть по 5-6 в день, а ДРР был 49%.
Зарабатывает интернет-магазин на комиссии и дополнительных условиях, размер которых зависит от объема продаж. Чтобы экономика сходилась и партнеры не отваливались, нужно получать не менее 10 покупок в день.
Но этот минимум оказался недостижимым. Компания меняла подрядчиков по рекламе каждые 3 месяца. Никому не удавалось выполнять жесткий ежедневный план, потому что непросто найти ЦА, которая покупает здесь и сейчас по высокой цене. В нише много конкурентов, которые предоставляют одинаковые услуги и цены, найти свое УТП практически невозможно. А из-за конкуренции стоимость клика на поиске очень высокая.
Наш аудит обнаружил в рекламе серьезные ошибки. С 01.10.2023 по 24.03.2024 компания получила 1012 покупок, то есть по 5-6 в день, а ДРР был 49%.
Задачи
10 покупок в день, ДРР 42%. Как ее удалось выполнить, расскажем дальше.
Что сделали
Микроконверсия «добавление в корзину» гнала «корзинщиков», а не покупателей. Обучили кампании на «переходе в корзину» и повысили конверсию в 3 раза
Рекламные кампании обучались на микроконверсии «добавление в корзину» и приводили не очень качественную ЦА. Только 30% пользователей что-то реально покупали. Остальные накидывали в корзину то, что им понравилось, а потом уходили с сайта, ничего не купив. В e-commerce таких пользователей называют «корзинщиками». Нужно было обучить кампании приводить другую аудиторию, которая покупает.
Обратились к нашей воронке продаж. Ниже уровнем по воронке шла микроконверсия «переход в корзину». Это действие совершали пользователи, которые выбрали сертификаты и либо хотят проверить ассортимент/итоговую стоимость, либо готовы к заказу. Пусть не все переходившие в корзину достигали конца воронки, но конверсия в покупку на этом этапе была уже выше — 50%.
Изменили настройки цели на микроконверсию «переход в корзину» и это сработало. Рекламные кампании обучились приводить на сайт реальных покупателей. Конверсия в покупку выросла с 0,98 до 3,11%.
Обратились к нашей воронке продаж. Ниже уровнем по воронке шла микроконверсия «переход в корзину». Это действие совершали пользователи, которые выбрали сертификаты и либо хотят проверить ассортимент/итоговую стоимость, либо готовы к заказу. Пусть не все переходившие в корзину достигали конца воронки, но конверсия в покупку на этом этапе была уже выше — 50%.
Изменили настройки цели на микроконверсию «переход в корзину» и это сработало. Рекламные кампании обучились приводить на сайт реальных покупателей. Конверсия в покупку выросла с 0,98 до 3,11%.
Рекламный трафик не рос даже при максимальных ставках. Отпустили на свободу автотаргетинг и получили 9 покупок в день
Рекламные кампании на Поиске были самыми хлебными. Поэтому мы решили прокачать этот формат.
Автотаргетинг способен приносить много трафика, но обычно 99% его оказывается мусором. Поэтому мы его отминусовали. Выставили минимальную ставку 0,3 рубля и выбрали в настройках стратегии ручное управление ставками.
Чтобы попадать в ТОП-3 позиции показов, на ставки не поскупились. Установили цену от 230 р. до 600 р. за клик, причем для нас это была максимальная сумма. Трафик стал расти, но нет так хорошо, как нам было нужно.
К тому времени сегменты нашего ассортимента были хорошо проработаны в группах РК по семантике, офферам и посадочным страницам. Возникла гипотеза: что автотаргетинг теперь сумеет подобрать релевантные ключи. Часть РК перевели на чистый автотаргетинг. И через 1,5 недели в 40% рекламных кампаний количество покупок выросло. Мы получили рост продаж с поисковых кампаний и стали приводить по 8-9 покупок в день.
Автотаргетинг способен приносить много трафика, но обычно 99% его оказывается мусором. Поэтому мы его отминусовали. Выставили минимальную ставку 0,3 рубля и выбрали в настройках стратегии ручное управление ставками.
Чтобы попадать в ТОП-3 позиции показов, на ставки не поскупились. Установили цену от 230 р. до 600 р. за клик, причем для нас это была максимальная сумма. Трафик стал расти, но нет так хорошо, как нам было нужно.
К тому времени сегменты нашего ассортимента были хорошо проработаны в группах РК по семантике, офферам и посадочным страницам. Возникла гипотеза: что автотаргетинг теперь сумеет подобрать релевантные ключи. Часть РК перевели на чистый автотаргетинг. И через 1,5 недели в 40% рекламных кампаний количество покупок выросло. Мы получили рост продаж с поисковых кампаний и стали приводить по 8-9 покупок в день.
Взяли на тест новый бета-фид Яндекса еще до выхода анонса и выполнили ежедневный план – 10 покупок
Мы думали, как прокачать Товарную кампанию. В фиде и настройках улучшать было нечего. Но тут в одном из профессиональных чатов вышла информация о выпуске нового вида товарного фида. Яндекс Директ еще не выпустил официального анонса, а мы уже начали тестирование нового инструмента.
До этого момента в нашем распоряжении было 2 вида фида: упрощенный (где название товара передается с помощью одного элемента) и произвольный (где есть 3 элемента в названии). Новый фид соединял в себе возможности обоих своих предшественников и назывался комбинированным.
Решили за счет нового вида дать системе больше данных, увеличить охваты и релевантность товарных объявлений. В результате преодолели барьер — 10 покупок в день. На третьем месяце работы с интернет-магазином необычных подарков получили 311 покупок и ДРР 34,5%.
До этого момента в нашем распоряжении было 2 вида фида: упрощенный (где название товара передается с помощью одного элемента) и произвольный (где есть 3 элемента в названии). Новый фид соединял в себе возможности обоих своих предшественников и назывался комбинированным.
Решили за счет нового вида дать системе больше данных, увеличить охваты и релевантность товарных объявлений. В результате преодолели барьер — 10 покупок в день. На третьем месяце работы с интернет-магазином необычных подарков получили 311 покупок и ДРР 34,5%.
Нашли тайные струны в РСЯ, стали запоминаться покупателям и увеличили продажи до 13 в день
Возникла идея расширить ЦА - подготовить ее заранее, когда потребность еще не созрела. Медийную рекламу позволить себе не могли из-за ограничений бюджета. Решили использовать медийный эффект от рекламы в РСЯ.
Тогда было лето – время, когда люди желают развлекаться на открытом воздухе. Ассортимент интернет-магазина стал шире: полет на воздушном шаре или спуск по Zipline (стальному канату длиной 700 метров со скоростью до 60 км/ч) через Москва-реку.
Такие летние возможности подсветили для нашей ЦА. Запустили в РСЯ офферы с конкретными предложениями, подчеркнули их выгоду в тексте, а креативами показали актуальность сезону. Название интернет-магазина крупно написали в заголовке, чтобы запоминалось.
Эти рекламные кампании в РСЯ сработали хорошо. Продажи стали расти и рентабельность достигала невероятных пределов — ДРР 5-7%. В день стали получить по 13 покупок с рекламы.
Сделали вывод, что в РСЯ есть 2 тайные струны, на которых можно сыграть, чтобы повысить узнаваемость и выручку бренда:
1. Крутить рекламные объявления на пике спроса;
2. Продвигать только максимально конкретные предложения.
Тогда было лето – время, когда люди желают развлекаться на открытом воздухе. Ассортимент интернет-магазина стал шире: полет на воздушном шаре или спуск по Zipline (стальному канату длиной 700 метров со скоростью до 60 км/ч) через Москва-реку.
Такие летние возможности подсветили для нашей ЦА. Запустили в РСЯ офферы с конкретными предложениями, подчеркнули их выгоду в тексте, а креативами показали актуальность сезону. Название интернет-магазина крупно написали в заголовке, чтобы запоминалось.
Эти рекламные кампании в РСЯ сработали хорошо. Продажи стали расти и рентабельность достигала невероятных пределов — ДРР 5-7%. В день стали получить по 13 покупок с рекламы.
Сделали вывод, что в РСЯ есть 2 тайные струны, на которых можно сыграть, чтобы повысить узнаваемость и выручку бренда:
1. Крутить рекламные объявления на пике спроса;
2. Продвигать только максимально конкретные предложения.
Результаты:
К концу 2024 г. мы в 3 раза увеличили продажи интернет-магазина необычных подарков. В декабре получили 548 покупок с ДРР 34,87%, то есть 18 в день, при том, что раньше клиент получал по 5-6 заказов.
