Как увеличить прибыль межрегионального сервиса проката автомобилей в условиях жесткой конкуренции? Разбираем успешные стратегии контекстной рекламы, которые помогли утроить количество заказов. Что делать, если внутренний туризм в России растет, а спрос на аренду автомобилей снижается? Сделать акцент на премиальной аудитории и продвигать дорогие автомобили.
Проблематика
В начале 2024 года к нам обратился клиент — сервис по прокату автомобилей по всей России. На тот момент он столкнулся с падением продаж из-за усиления конкуренции в нише и трудностей с настройкой рекламных кампаний в Яндекс.Директ. Основной проблемой было то, что существующие кампании не приносили ожидаемых результатов: из-за слишком низких ставок алгоритмы Яндекса не могли эффективно обучаться, что вело к снижению конверсий и росту стоимости заказа.
Задачи
- Увеличить число заказов на прокат автомобилей.
- Снизить стоимость лида.
- Оптимизировать рекламные кампании.
Основное внимание мы уделили направлениям, где компания имела наибольший спрос: Крым, Санкт-Петербург и Калининград.
Что сделали
Настроили стратегии с акцентом на пакетную настройку
Мы начали с оптимизации существующих рекламных кампаний, сделав акцент на пакетную стратегию для сбора данных и обучения алгоритмов. Было важно обеспечить приток данных для того, чтобы автоматические стратегии Яндекс. Директа могли работать максимально эффективно. Для этого мы подключили микроконверсии, такие как просмотр карточек автомобилей и время на сайте, чтобы помочь системе лучше понять, какие действия пользователей приводят к конечным заказам.
Однако, несмотря на все усилия, добиться значительного роста числа конверсий на этом этапе не удалось. Мы выяснили, что разбиение кампаний по небольшим сегментам и строгие ограничения на географию показов негативно сказывались на обучении алгоритмов.
Однако, несмотря на все усилия, добиться значительного роста числа конверсий на этом этапе не удалось. Мы выяснили, что разбиение кампаний по небольшим сегментам и строгие ограничения на географию показов негативно сказывались на обучении алгоритмов.
Запустили поисковые кампании по локациям и ЕПК
Следующим шагом мы изменили подход, объединив кампании по локациям (Крым, Санкт-Петербург, Калининград) и запустив ЕПК (Единую перфоманс-кампанию). Это позволило расширить охваты и дать Яндексу возможность гибко управлять бюджетом между различными группами пользователей.
Эта стратегия принесла ощутимый результат: количество заказов выросло в 2 раза по сравнению с предыдущим месяцем, что доказывало эффективность автоматических алгоритмов Яндекса при условии, что им предоставлялось достаточно данных для работы.
Эта стратегия принесла ощутимый результат: количество заказов выросло в 2 раза по сравнению с предыдущим месяцем, что доказывало эффективность автоматических алгоритмов Яндекса при условии, что им предоставлялось достаточно данных для работы.
Спроса в июне 2024 снизился — настроили РСЯ
Летом 2024 года произошел неожиданный спад спроса на аренду автомобилей, что привело к резкому снижению продаж. Для восстановления объема заказов мы решили протестировать кампании в РСЯ (Рекламной сети Яндекса). Однако, несмотря на все усилия, эксперимент не дал ожидаемых результатов: количество заказов снизилось на 35%, а стоимость конверсий оказалась значительно выше, чем на поиске.
Освоили новую нишу и сместили фокус на премиум-сегмент
Для восстановления объема продаж мы начали поиск новой ниши и решили продвигать более дорогие автомобили. Одновременно для привлечения демократичной целевой аудитории использовались кликабельные промокоды с особыми условиями, что помогло вернуть прежний уровень продаж. Мы также сегментировали премиум-аудиторию, создав look-a-like сегменты на основе пользователей, которые ранее арендовали дорогие автомобили. Это позволило увеличить средний чек аренды с 26 500 до 35 600 рублей.
Результаты
За 6 месяцев работы нам удалось добиться значительного роста заказов на аренду автомобилей, несмотря на высокий уровень конкуренции и неожиданные колебания спроса. Количество обращений увеличилось с 62 до 175 в месяц, а стоимость заказа снизилась с 6 941 до 3 787 рублей. Этот проект подтвердил важность гибкой стратегии, тестирования новых инструментов и непрерывного обучения алгоритмов на больших объемах данных.
Итог: стратегия пакетного подхода, эксперименты с ЕПК и фокус на более дорогие автомобили помогли вернуть объем продаж на прежний уровень и даже увеличить его.
Итог: стратегия пакетного подхода, эксперименты с ЕПК и фокус на более дорогие автомобили помогли вернуть объем продаж на прежний уровень и даже увеличить его.
