Как сервису по прокату авто в 2,8 раза увеличить продажи на фоне горячей конкуренции и роста цен на туризм

В начале 2024 года к нам обратился клиент — сервис по прокату автомобилей по всей России. На тот момент он столкнулся с падением продаж из-за усиления конкуренции в нише и трудностей с настройкой рекламных кампаний в Яндекс.Директ. Основной проблемой было то, что существующие кампании не приносили ожидаемых результатов: из-за слишком низких ставок алгоритмы Яндекса не могли эффективно обучаться, что вело к снижению конверсий и росту стоимости заказа.

1. Увеличить число заказов на прокат автомобилей.
2. Снизить стоимость лида.
3. Оптимизировать рекламные кампании.

Основное внимание мы уделили направлениям, где компания имела наибольший спрос: Крым, Санкт-Петербург и Калининград.

Мы начали с оптимизации существующих рекламных кампаний, сделав акцент на пакетную стратегию для сбора данных и обучения алгоритмов. Было важно обеспечить приток данных для того, чтобы автоматические стратегии Яндекс. Директа могли работать максимально эффективно. Для этого мы подключили микроконверсии, такие как просмотр карточек автомобилей и время на сайте, чтобы помочь системе лучше понять, какие действия пользователей приводят к конечным заказам.

Однако, несмотря на все усилия, добиться значительного роста числа конверсий на этом этапе не удалось. Мы выяснили, что разбиение кампаний по небольшим сегментам и строгие ограничения на географию показов негативно сказывались на обучении алгоритмов.

Следующим шагом мы изменили подход, объединив кампании по локациям (Крым, Санкт-Петербург, Калининград) и запустив ЕПК (Единую перфоманс-кампанию). Это позволило расширить охваты и дать Яндексу возможность гибко управлять бюджетом между различными группами пользователей.

Эта стратегия принесла ощутимый результат: количество заказов выросло в 2 раза по сравнению с предыдущим месяцем, что доказывало эффективность автоматических алгоритмов Яндекса при условии, что им предоставлялось достаточно данных для работы.

Летом 2024 года произошел неожиданный спад спроса на аренду автомобилей, что привело к резкому снижению продаж. Для восстановления объема заказов мы решили протестировать кампании в РСЯ (Рекламной сети Яндекса). Однако, несмотря на все усилия, эксперимент не дал ожидаемых результатов: количество заказов снизилось на 35%, а стоимость конверсий оказалась значительно выше, чем на поиске.

Для восстановления объема продаж мы начали поиск новой ниши и решили продвигать более дорогие автомобили. Одновременно для привлечения демократичной целевой аудитории использовались кликабельные промокоды с особыми условиями, что помогло вернуть прежний уровень продаж. Мы также сегментировали премиум-аудиторию, создав look-a-like сегменты на основе пользователей, которые ранее арендовали дорогие автомобили. Это позволило увеличить средний чек аренды с 26 500 до 35 600 рублей.

За 6 месяцев работы нам удалось добиться значительного роста заказов на аренду автомобилей, несмотря на высокий уровень конкуренции и неожиданные колебания спроса. Количество обращений увеличилось с 62 до 175 в месяц, а стоимость заказа снизилась с 6 941 до 3 787 рублей. Этот проект подтвердил важность гибкой стратегии, тестирования новых инструментов и непрерывного обучения алгоритмов на больших объемах данных.

Итог: стратегия пакетного подхода, эксперименты с ЕПК и фокус на более дорогие автомобили помогли вернуть объем продаж на прежний уровень и даже увеличить его.