Трипвайер, «элитные» ключи и 25 000 ₽ за клик? Как искать миллионеров и продавать диваны за 1 млн. История роста магазина элитной мебели в 8 раз

Полный кейс на VC

Гламурный мебельный центр 10 лет назад открылся в одной из столиц. С тех пор продавал европейскую дизайнерскую мебель, свет и декор.

Владелец бизнеса имел много личных знакомств с известными дизайнерами и экспертами рынка, постоянно бывал на европейских показах и мебельных фабриках. Эти активности освещались в соцсетях, СМИ, и компания привлекала покупателей через такие каналы. После 2022 г. данный источник лидов почти иссяк.

Продажи мебельного центра всегда происходили не на сайте, а в офлайне. Но покупатели, перед приездом в шоу-рум, искали информацию онлайн. Собственник компании решил увеличить выручку за счет лидов из контекстной рекламы. Нанял подрядчика. Договорились считать лидами отправку формы «уточнить цену», отправку контактов в Живочат и звонки. Но после нескольких месяцев работы продажи так и не выросли.

Кратно увеличить количество лидов с рекламы.

Изучили ЦА и выяснили, что пользователь элитной мебели — человек с доходом от пяти миллионов рублей. Он готов платить за самое высокое качество и престиж известных марок. Ценит своё время и не хочет его тратить на изучение кучи рекламных предложений. Хорошо разбирается в моде, лакшери-брендах и понимает, какой товар стоит за тем или иным именем.

Но, как правило, покупает мебель не тот, кто зарабатывает деньги. Этим занимается его супруга или дизайнер/декоратор. То есть вот эти люди и есть наша ЦА. Эти целевые группы активно искали товары в интернете. Нам нужно было понять, какие запросы они используют и почему.

Строили гипотезы и тестировали различные ключевые фразы в рекламных объявлениях, которые писали в 2-х стилях: информационный и «дизайнерский». Самое большое количество показов и качество трафика было у запросов:

• со словом «элитный»,
• с профильной информацией типа «Диваны из Италии…»
• с названиями брендов «Prada мебель официальный сайт»

По результатам экспериментов создали формулу для офферов проекта:
1. Структура = продукт + бренд + УТП (12 мебельных шоу-румов, 10 000 товаров в наличии, 130 фабрик под заказ и т.п.);
2. Стиль = четко и понятно = максимально упрощенные описания товаров, чтобы клиенты могли быстро понять, что им предлагается.

Так мы нащупали целевую аудиторию и обучили рекламные кампании приводить ее на сайт мебельного центра.

Сделали акцент на поисковые кампании. В мебельной нише чтобы быть на Поиске в ТОП-е (1-4 места в поисковой выдаче) нужно выставлять максимальные ставки – 25 000 р за клик. После того как мы хорошо узнали нашу ЦА, решили занять ТОП на поиске. Поэтому мы:

• Выставили максимальные ставки и выкупили: брендовый трафик, конкурентные и общие запросы;
• Настроили поисковые кампании: повысили релевантность рекламных объявлений, минимизировали автоматический таргетинг;
• Запустили ручную стратегию управления ставками с максимально возможной ставкой за клик.

Наши объявления показывались на 1-2 местах в поисковой выдаче Яндекса и в первых гарантированных местах. Этот захват ТОП-а имел не только рекламный, но и медийный эффект. Пользователи стали узнавать бренд мебельного центра, охотнее кликали на объявления и оставляли заявки на сайте. Количество лидов восстановилось до 114 в месяц при цене 4681 р.

Ощутив силу воздействия медийного эффекта на ЦА, обратились к классической медийной рекламе.

Медийно-контекстную стратегию реализовали в 4 шага:

1. Собрали сегменты ЦА из своей базы и кастомных сегментов Яндекса, которые получили от нашего менеджера Я. Директ (кстати, такая возможность предоставляется не всем рекламодателям).

2. По каждому сегменту ЦА запустили свою медийную рекламную кампанию.
Далее смотрели статистику и оценивали потенциал сегмента. Если CTR был не ниже — 0,5 и 0,7% или хуже, но данных недостаточно для финальных выводов, продлевали жизнь этой РК. Ну а если показатели были плохими — останавливали кампанию.

3. Приводили на сайт аудиторию, которая видела наш баннер, но не кликала на него. На этот сегмент настраивали повторные показы рекламы, чтобы повысить узнаваемость МЦ и дать объявлению второй шанс на клик. Если сегменты ЦА показывали низкую кликабельность и активность на сайте, то их исключали из рекламы.

4. Возвращали ЦА, которая кликнула на баннер и перешла на сайт. Мы настроили алгоритмы так, чтобы они оценивали ЦА, которая видела нашу рекламу по нескольким показателям: вовлеченность, коэффициент качества, история показов, локация, интересы и поведение в сети. Если пользователь подходил под заданные требования, за него бралась наша ретаргетинговая кампания.

5.Анализировали поведение пользователей и увидели, что целевым действием близким к заказу был переход на страницу Контакты. Эту микроконверсию сделали отправной точкой для ретаргетинговых кампаний и возвращали ЦА на наш сайт.

За первые 1.5 месяца медийной рекламы охватили около 3 млн уникальных пользователей. Но самое главное — научились приводить и возвращать качественную ЦА на сайт и конвертировать ее в лиды. А затем масштабировались и стали в месяц получать около 200 лидов. Например, в январе 2025 г — 228 заявок по 6125 р.

За 19 месяцев работы в 8,6 раз увеличили лиды с 25 по 19 000-40 000 р.(до нас) до 214 заявок в месяц по 4 664 р.