В этом кейсе мы рассказали, как помогаем нашему клиенту компании “Братья Чистовы” рекламировать свои услуги на зарубежных рынках. Повысили CTR до 44%, оптимизировали рекламу с помощью микроконверсий, увеличили качество заявок на 87%.
Проблематика
На внутреннем рынке компания работает с 2014 г., филиалы есть уже в 60 городах. А в 2022 г вышла на международный уровень. Планы покорить зарубежные рынки появились в 2019 году, но пандемия их немного подвинула. В 2021 году с началом СВО в компании поняли, что российский рынок в ближайшее время ждет только кризим. Вместо того, чтобы оптимизировать расходы, “Братья Чистовы” вложились в создание франшизы в Казахстане, Турции и на Кипре. Продвижение бизнеса зарубежом пришлось выстраивать с нуля.
Задачи
- Нарастить клиентскую базу
- Удержать ДРР (Долю Рекламных Расходов) на уровне 30-40%.
Что сделали
1. Создали спрос при помощи медийной рекламы в Google
Запустили тестовые кампании, оценили, какой объем трафика нам удалось выкупить, какая может получится dogotal-воронка. Результаты поисковых кампаний не радовали — клининговые сервисы зарубежом привыкли искать по рекомендациям. Охваты были крайне низкими, конверсий не хватало.
Тогда мы решили привлечь более широкую аудиторию с помощью КМС. Это наиболее охватные, полумедийные кампании, нацеленные на узнаваемость. После этого поисковые кампании на Кипре и в Казахстане стали набирать обороты, аудитория расширилась, а стоимость ее привлечения снизилась. В Алмате до старта медийной рекламы выкупали 10% трафика, а после — уже 20-30%. На Кипре стали выкупать 50-60% показов при бюджете в 500 евро на два города.
Запустили тестовые кампании, оценили, какой объем трафика нам удалось выкупить, какая может получится dogotal-воронка. Результаты поисковых кампаний не радовали — клининговые сервисы зарубежом привыкли искать по рекомендациям. Охваты были крайне низкими, конверсий не хватало.
Тогда мы решили привлечь более широкую аудиторию с помощью КМС. Это наиболее охватные, полумедийные кампании, нацеленные на узнаваемость. После этого поисковые кампании на Кипре и в Казахстане стали набирать обороты, аудитория расширилась, а стоимость ее привлечения снизилась. В Алмате до старта медийной рекламы выкупали 10% трафика, а после — уже 20-30%. На Кипре стали выкупать 50-60% показов при бюджете в 500 евро на два города.
2. Повысили CTR объявлений на иностранном языке при помощи нейросети до 44%
На Кипре и в Турции большая часть ЦА не оидала, что набрав в поисковике запрос “заказать уборку” на русском, они найдут услугу в своей локации. Мы создали РК на английском языке — перевели объявления с русского при помощи нейросети DeepL (машинного переводчика, работающего на основе сверточных нейросетей). УТП достаточно простые и лаконичные, поэтому они легко перевоплощались в понятные посылы на английском.
Такие тексты дали хорошую кликабельность, CTR вырос до 44% на Кипре.
На Кипре и в Турции большая часть ЦА не оидала, что набрав в поисковике запрос “заказать уборку” на русском, они найдут услугу в своей локации. Мы создали РК на английском языке — перевели объявления с русского при помощи нейросети DeepL (машинного переводчика, работающего на основе сверточных нейросетей). УТП достаточно простые и лаконичные, поэтому они легко перевоплощались в понятные посылы на английском.
Такие тексты дали хорошую кликабельность, CTR вырос до 44% на Кипре.
3. Оптимизировали рекламу с использованием микроконверсий и получили на 87% больше заявок
Оптимизация по макроцели “Заказ услуги” давала недостаточно обращений для оптимизации РК. Кроме того, было много фрода:
Поэтому мы переориентировали РК на оптимизацию по цели “Взаимодействие с калькулятором клининга”. Эта цель не гарантировала оставление заявки, но была явным признаком того, что посетитель действительно интересуется клинингом.
Количество спам-заявок упало, целевых обращений стало больше на 87%. Средний чек также подрос и стал выше на 55%.
Оптимизация по макроцели “Заказ услуги” давала недостаточно обращений для оптимизации РК. Кроме того, было много фрода:
- Заявки оставляли те, кто хотел устроиться на работу (несмотря на то, что мы убрали из семантики все связанное с трудоустройством).
- Злоумышленники оставляли фейковые заявки.
Поэтому мы переориентировали РК на оптимизацию по цели “Взаимодействие с калькулятором клининга”. Эта цель не гарантировала оставление заявки, но была явным признаком того, что посетитель действительно интересуется клинингом.
Количество спам-заявок упало, целевых обращений стало больше на 87%. Средний чек также подрос и стал выше на 55%.
Результаты
За 4 месяца работы на незнакомых рынках мы вывели показатели на уровень российского города-миллионника. Среднее количество заявок в одном городе: Кипр - 52 Казахстан - 31. Для сравнения, средний показатель для города в РФ — 30-70. А если оценивать первый и четвертый месяцы рекламы в каждом регионе то количество заявок увеличилось в 2 раза.
