Почему Яндекс Директ не умеет искать богатых людей? Как рекламировать и продавать в премиум сегменте? Производитель элитного постельного белья сливал деньги на контекстную рекламу. Изучили боли и возражения VIP-ЦА. Разработали методику контекстной рекламы для богатых и стали зарабатывать 3 млн вместо 1,5 млн
Проблематика
Российский производитель элитного постельного белья столкнулся с серьезными трудностями: реклама приносила мало прибыли, при этом расходы на нее были слишком высокими. При бюджете 700 тыс. руб. доход не превышал 1,5 млн руб., что не покрывало нужд бизнеса. Доля рекламных расходов (ДРР) стремительно росла: в январе 2023 г. она составила 45%, в феврале — 61%, а в марте достигла 69%. Бизнесу требовалось удвоить доход и снизить ДРР до 30%, но текущие рекламные инструменты и аналитика не позволяли добиться нужных результатов.
Задачи
- Исправить ошибки в аналитике и фиде, чтобы видеть реальный эффект от рекламы.
- Найти способ привлечь целевую аудиторию, которая готова покупать премиальные товары.
- Оптимизировать расходы на рекламу и повысить рентабельность за счет правильной стратегии.
- Привести трафик на сайт, увеличивая конверсию посетителей в покупателей.
Что сделали
Правильно настроили аналитику и рекламу, прокачали фид, но… доход не вырос
Мы настроили передачу данных о реальных покупках в Яндекс.Директ. Это позволило алгоритмам настраивать рекламу более точно. Мы также исправили ошибки в фиде: переписали заголовки, заменили нерелевантные изображения и добавили эффект скидок. Однако, несмотря на это, кампании не разгонялись. Конверсии были низкими, а заявки слишком дорогими.
Поняли, что надо решать глобальную проблему — сфокусировать рекламу на богатых клиентах, но в Я. Директ такой настройки нет
Мы обнаружили, что контекстная реклама не позволяет эффективно выделять премиальную аудиторию. Проблема была не в настройках, а в том, что премиальные клиенты набирают те же запросы, что и все остальные. На этот момент наше исследование ЦА еще не было завершено, и мы продолжали экспериментировать с новыми подходами.
Научились приводить более горячую ЦА. Сегментировались по городам
Мы сегментировали аудиторию по городам и выявили три группы с разной эффективностью. Для регионов с высоким ДРР мы снизили ассортимент в рекламе, а для городов с хорошими продажами запустили фид с полным ассортиментом. Этот подход увеличил количество покупок на 15%, но этого все равно было мало.
Обнаружили отложенный спрос и стали разогревать его лид-магнитом и скидками
Мы заметили, что многие покупатели принимают решение о покупке в течение 29 дней. Чтобы стимулировать их, мы предложили лид-магнит — скидку 1500 руб. на первый заказ. Маркетолог клиента запустил email-рассылки, а мы добавили ретаргетинг на тех, кто оставлял заявку, но не совершал покупку. Это позволило привлечь больше горячих клиентов и снизить ДРР до 50%.
Изучили премиальную ЦА и спросили ChatGPT, как ей продавать постельное белье
Мы провели исследование аудитории, опросив покупателей и консультантов компании. С помощью ChatGPT мы выявили потребности и страхи клиентов премиум-сегмента. Важные УТП включали натуральные ткани, простыни на резинках и гарантию качества. Мы добавили эти характеристики в рекламные тексты и улучшили описания на сайте. Это повысило конверсию сайта почти в 3 раза — с 0,4% до 1,1%.
Наладили поток холодной, но правильной ЦА. Разогревали ее ретаргетингом и масштабировались до 3 млн руб. в месяц
Для увеличения дохода мы решили перевести акцент на привлечение трафика. Запустили кампании в РСЯ, чтобы привести на сайт больше посетителей. Анализируя их поведение, мы выявляли премиальную ЦА и настраивали ретаргетинг. Этот подход позволил привлечь качественный трафик по низкой стоимости — 10 руб. за клик. В декабре 2023 года доход компании достиг 3 млн руб., что стало результатом успешного масштабирования.
Результаты
- Увеличили доход до 3 млн руб. в месяц.
- Снизили ДРР до 30%.
- Повысили конверсию сайта почти в 3 раза — до 1,1%.
- Наладили поток премиальной аудитории и повысили продажи через ретаргетинг.
