Game-Changer в маркетинге – ключевой инсайт про вашу ЦА, который мгновенно повышает эффективность рекламы в разы. Не всегда его удается найти, но в нише отопительных котлов нам повезло. Мы поняли, что клиент перед покупкой совершает ровно 3 звонка (не больше и не меньше!). Научили алгоритмы Я. Директ находить таких пользователей и масштабировали продажи в 3 раза.
Полный кейс на VC
Проблематика
Компания 25 лет производит и продает электрические энергосберегающие системы отопления в России, СНГ, Европе и Юго-Восточной Азии. Продажи с сайта шли неплохо, но в 2023 г началось падение. Провели небольшой тендер и выбрали подрядчика по контекстной рекламе.
Но за полгода его работы, несмотря на обновленный сайт, продажи просели еще сильнее. Когда мы сделали аудит, то увидели, что виной всему была стратегия максимум кликов – она гнала бесполезный трафик, т.к. обучалась не на реальных покупках, а на кликах на номер телефона. При этом большая часть (78%) покупателей приходили с десктопов, где кликать на телефон бессмысленно. И, несмотря на то, что 90% конверсий — это были клики на телефон, отслеживание реальных звонков (коллтрекинг) прошлый подрядчик не подключил, и поэтому управление эффективностью рекламы было невозможно. Такой подход и привел к спаду продаж – за 5 месяцев, реклама принесла всего 209 лидов, средняя стоимость привлечения которых составила 4322 р.
Но за полгода его работы, несмотря на обновленный сайт, продажи просели еще сильнее. Когда мы сделали аудит, то увидели, что виной всему была стратегия максимум кликов – она гнала бесполезный трафик, т.к. обучалась не на реальных покупках, а на кликах на номер телефона. При этом большая часть (78%) покупателей приходили с десктопов, где кликать на телефон бессмысленно. И, несмотря на то, что 90% конверсий — это были клики на телефон, отслеживание реальных звонков (коллтрекинг) прошлый подрядчик не подключил, и поэтому управление эффективностью рекламы было невозможно. Такой подход и привел к спаду продаж – за 5 месяцев, реклама принесла всего 209 лидов, средняя стоимость привлечения которых составила 4322 р.
Задачи
Восстановить продажи отопительных котлов с контекстной рекламы.
Что сделали
Пользователи не оставляли заявки на сайте, а звонили. Скорректировали посадочные страницы и увеличили конверсию с 0,9% до 1,7 %
Изучили поведение покупателей. Отопительный котел сложный товар, который человек покупает 1-2 раза в жизни. Потребителю трудно самостоятельно разобраться в характеристиках системы отопления и нужна консультация специалиста. Поэтому люди звонили, уточняли детали и только потом покупали.
В связи с этой особенностью, мы решили на сайте 3 проблемы:
1. Добавили в карточку товара кнопку «Записаться на консультацию» в дополнение к «Положить в корзину», так как только очень опытные пользователи способны самостоятельно выбрать котел и заказать его через корзину. Всем остальным нужна консультация.
2. Скрыли все разделы сайта, в которых товары были недоступны для заказа. Заказчик считал, что такие разделы необходимы, чтобы покупатель видел на сайте большой ассортимент. Мы убедили отказаться от такого решения, так как оно снижает конверсию.
3.Убрали из карточки товара ссылку на маркетплейсы. Покупка на маркетплейсах привычна для пользователя, но в нише отопительных котлов покупателю нужна консультация, а на маркетплейсах ее получить невозможно. Пользователь уходит на маркетплейс, котел не покупает и на сайт обратно не возвращается.
В связи с этой особенностью, мы решили на сайте 3 проблемы:
1. Добавили в карточку товара кнопку «Записаться на консультацию» в дополнение к «Положить в корзину», так как только очень опытные пользователи способны самостоятельно выбрать котел и заказать его через корзину. Всем остальным нужна консультация.
2. Скрыли все разделы сайта, в которых товары были недоступны для заказа. Заказчик считал, что такие разделы необходимы, чтобы покупатель видел на сайте большой ассортимент. Мы убедили отказаться от такого решения, так как оно снижает конверсию.
3.Убрали из карточки товара ссылку на маркетплейсы. Покупка на маркетплейсах привычна для пользователя, но в нише отопительных котлов покупателю нужна консультация, а на маркетплейсах ее получить невозможно. Пользователь уходит на маркетплейс, котел не покупает и на сайт обратно не возвращается.
Люди не кликали на объявления, похожие на китайскую грамоту. Понятные офферы с УТП повысили CTR в 2 раза
Пользователи, которые хотели купить себе отопительный котел, не понимали, какая именно система нужна для их дома, какая лучше. Поэтому на малоинформативные офферы с названием модели реагировали слабо. Прежний подрядчик не дорабатывал фид (файл с данными о товарах на сайте) и в заголовки объявлений подтягивались тексты, которые мог понять разве что профессионал, а для обычного человека они были как китайская грамота. Кроме того, не все параметры фида вообще заполнялись. Отсюда и низкий CTR (кликабельность) объявлений — 0,96%
Просто и понятно рассказали пользователям о товарах. Доработали фид и текстово-графические объявления. В заголовках подчеркнули главные УТП: экономичность оборудования и доступность предложения. У многих покупателей было предубеждение, что отопительный котел — это очень дорого, и лучше всего поискать выгодное предложение на Авито. Поэтому написали в офферах цены. В описании раскрыли технические преимущества, сроки доставки, долговечность. Повысили CTR объявлений до 1,93%
Просто и понятно рассказали пользователям о товарах. Доработали фид и текстово-графические объявления. В заголовках подчеркнули главные УТП: экономичность оборудования и доступность предложения. У многих покупателей было предубеждение, что отопительный котел — это очень дорого, и лучше всего поискать выгодное предложение на Авито. Поэтому написали в офферах цены. В описании раскрыли технические преимущества, сроки доставки, долговечность. Повысили CTR объявлений до 1,93%
Обнаружили Game-Changer в поведении потребителей и увеличили продажи в 3 раза
Подключив коллтрекинг, мы узнали, что реальное количество звонков достигало 80%. И оптимизировали рекламные кампании по реальным целевым звонкам.
Запустили обучение РК по всем, в том числе повторным звонкам, чтобы получить больше данных для алгоритмов Яндекс Директ. Результат не заставил себя долго ждать — трафик увеличился и уникальных (первых) звонков стало больше, но продажи не росли.
Изучив отчет по работе с клиентами, заметили, что почти все покупатели совершали повторные звонки. Покупатели даже при консультации не с первого раза понимали, какой отопительный котел им нужен и звонили повторно, чтобы еще что-то прояснить. То есть одного звонка ЦА было не достаточно. Те, кто доходил до покупки, совершал не 2, а 3 звонка. И точно не совершал до покупки четвертого. Четвертый раз звонили оплатившие покупку, чтобы уточнить о сроках доставки или посоветоваться насчет установки.
Изменили стратегию рекламы и платить Директу за показ рекламы людям, совершающим первые, вторые и третьи звонки. Выбрали сегмент в метрике: если человек совершил более 1 звонка, но меньше 4, повысить стоимость такой конверсии на 30% к средней цене в 1000 р.
Эта гипотеза оказалась Game-Changer: инсайт про 3 звонка кардинально изменил эффективность рекламы. В итоге, мы стали удерживать клиентов и получать больше продаж. Через 3 месяца работы увеличили количество лидов до 124 по 1713 р. То есть в 3 раза больше, чем было ранее у клиента. Причем 43% из них конвертировались в покупки.
Запустили обучение РК по всем, в том числе повторным звонкам, чтобы получить больше данных для алгоритмов Яндекс Директ. Результат не заставил себя долго ждать — трафик увеличился и уникальных (первых) звонков стало больше, но продажи не росли.
Изучив отчет по работе с клиентами, заметили, что почти все покупатели совершали повторные звонки. Покупатели даже при консультации не с первого раза понимали, какой отопительный котел им нужен и звонили повторно, чтобы еще что-то прояснить. То есть одного звонка ЦА было не достаточно. Те, кто доходил до покупки, совершал не 2, а 3 звонка. И точно не совершал до покупки четвертого. Четвертый раз звонили оплатившие покупку, чтобы уточнить о сроках доставки или посоветоваться насчет установки.
Изменили стратегию рекламы и платить Директу за показ рекламы людям, совершающим первые, вторые и третьи звонки. Выбрали сегмент в метрике: если человек совершил более 1 звонка, но меньше 4, повысить стоимость такой конверсии на 30% к средней цене в 1000 р.
Эта гипотеза оказалась Game-Changer: инсайт про 3 звонка кардинально изменил эффективность рекламы. В итоге, мы стали удерживать клиентов и получать больше продаж. Через 3 месяца работы увеличили количество лидов до 124 по 1713 р. То есть в 3 раза больше, чем было ранее у клиента. Причем 43% из них конвертировались в покупки.
Результаты:
Изучили целевую аудиторию. Скорректировали сайт под особенности потребления услуги и повысили конверсию в продажу. Сделали рекламные объявления более релевантными ожиданиям ЦА и кликабельными. Тестировали гипотезы в настройках кампаний, но никак не могли преломить ситуацию с продажами.
Провели максимально глубокий анализ поведения потребителей и только тогда додумались до правильного алгоритма работы с ней. Нацелились на тех, кто звонил трижды, показывали им рекламу и не позволяли конкурентам уводить нашу ЦА. Эта настройка стала Game Changer — в разы повысила эффективность кампаний и продолжала дальше качать лиды. Ниже приводим статистику проекта.
Провели максимально глубокий анализ поведения потребителей и только тогда додумались до правильного алгоритма работы с ней. Нацелились на тех, кто звонил трижды, показывали им рекламу и не позволяли конкурентам уводить нашу ЦА. Эта настройка стала Game Changer — в разы повысила эффективность кампаний и продолжала дальше качать лиды. Ниже приводим статистику проекта.
