Где продавать мебель: интернет-магазине или маркетплейс? Как мебельная фабрика без вложений удвоила годовую выручку

Полный кейс на VC и в Блоге

Наш клиент - фабрика мебели, которая производит гостиные, прихожие, спальни и мягкую мебель. Сначала продвигались при помощи соцсетей и сарафанного радио. Потом подключили контекстную рекламу, но продажи не росли. Бренд — неизвестный, рекламный бюджет — небольшой.

Начали с проработки аналитики и вот что мы настроили:

1. Составную цель - путь пользователя по воронке продаж, который в случае проблем, нам покажет, на каком этапе происходит «отвал» покупателей. И мы сможем решить вопрос, доработав сайт.

2. Микроконверсии — промежуточные действия пользователя с момента захода на сайт и до оформления заказа (переход на страницу о доставке и условиях иили в корзину, добавление в корзину и т.п.). Потом использовали эти данные для настройки целей по микроконверсиям.

3. Передачу оффлайн-конверсий — по реально оплаченным товарам, а не только по факту оформления заказа через электронную коммерцию. Это помогло обучать рекламные кампании на аудиториях, которые совершают реальные покупки.

Настроив аналитику, перешли к рекламе.

1. Собрали семантику:

• Все брендовые запросы до минимальной частотности;
• Общие и категорийные запросы по специализации нашей фабрики. Выделили тот сегмент, который лучше всего характеризует товарное предложение клиента и проработали до минимальной частотности.
• Кросс-минусовку сделали не только стандартную, но и добавили минус-слова на уровне групп товаров, позволяющие избежать нерелевантных показов и отказности.

2. Запустили рекламу на Поиске, в РСЯ, Динамическом поиске и подключили Товарную Кампанию.

Детально методику можно посмотреть в чек-листе.

Стандартный динамический фид автоматически собирает все предложения сайта и передает их алгоритмам Яндекса. А нам нужно было привлекать пользователей только на популярные товары.

Поэтому мы сделали в интерфейсе Директа ручной фид. Добавили в него самые ходовые товары. В новом фиде меняли описания и заголовки. Ранее туда загружались лирические длинные дизайнерские тексты. А для рекламы нужны лаконичные, емкие и целевые.. Например: «Стенка под телевизор в гостиную. Современный стиль. ЛДСП. Доставка по Москве 0Р»

Привлекли более качественных пользователей на сайт. За 2 месяца количество лидов повысили в 2 раза, а стоимость лида CPA снизили с 7 240 р до 3 391 р.

Статистика показала, что большинство покупателей мы теряем при переходе в каталог и карточку товара.

Вот что мы сделали.

1. На главной странице:

• Верхнее меню зафиксировали на скролле, чтобы повысить комфорт пользователя при перелистывании страниц;
• Избавились от нагромождения элементов, уменьшили логотип — сделали стиль более современным;
• Добавили бургер-меню для мобильной версии;
• Сделали кнопки для связи (чат на сайте, whatsapp, форму обратного звонка)

2. В каталоге:

• В разделы с комплексами «Гостиная», «Спальня», «Прихожая» добавили малые категории типа «шкафы» , «комоды» , «стеллажи». Сделали также посадочные страницы для запросов по этим категориям.

3. В карточках:

• Стали больше внедрять 3D визуализаций в карточки товаров и новинки;
• В карточки и на лендинг добавили рейтинг, отзывы и фотографии покупателей, что очень важно для такого продукта как мебель..

Увеличили конверсию в целевое действие с 0,47% по 1, 25%, то есть 2,5 раза.

Чтобы увеличить продажи, привлекли более молодую и платежеспособную аудиторию. Переобучили умные кампании Яндекса на новую ЦА. При настройке стратегий использовали микроконверсии, которые хорошо коррелируются с макроконверсиями: добавление в корзину и просмотр более 5 страниц.

Благодаря этим настройкам получили на 23% больше лидов.

Мы провели анализ и увидели, что среди покупателей наиболее высокий чек у тех, кто предпочитает звонить и проводит на сайте не менее 5 минут. Обучили кампании приводить на сайт именно таких пользователей с помощью сложной цели: звонок + 5 минут на сайте.

В итоге количество лидов выросло в 1,5 раза до 132, из них 50% были звонки.

Помогли клиенту за год удвоить количество заказов. Причем сделали это без увеличения рекламного бюджета, потому что снизили стоимость лида.

Общее количество лидов в 2022 - 487 лидов с CPA 5 280 р и в 2023 г 969 лидов с CPA 2 890 р.