Есть рынки, которым геополитические события помогали расти, как, например, внутренний туризм. Кто-то может подумать, что компании из таких ниш, катаются как сыр в масле. Но, во-первых, рост рынка еще не равен росту компании на этом рынке. А во-вторых, рост не бесконечен, и при падении спроса надо умудриться сохранить достигнутый уровень продаж и доходности и расти дальше. Об этом речь в этом кейсе.
Проблематика
Наш клиент — крупный туроператор по России. Во время пандемии спрос на внутренний туризм в России рос, а значит должны были расти и те, кто предлагал такие туры. Наш клиент стремился увеличить продажи при помощи контекстной рекламы, но результаты его не устраивали, заявок не хватало.
Мы провели аудит, нашли ошибки, которые мешали росту. Разработали стратегию эффективной рекламы и бизнес пошел в гору. Но в 2023 году на фоне СВО рынок начал падать, туры даже по РФ стали покупать гораздо реже. И перед нами появилась новая задача — продолжать расти на падающем рынке.
Мы провели аудит, нашли ошибки, которые мешали росту. Разработали стратегию эффективной рекламы и бизнес пошел в гору. Но в 2023 году на фоне СВО рынок начал падать, туры даже по РФ стали покупать гораздо реже. И перед нами появилась новая задача — продолжать расти на падающем рынке.
Задачи
- Провести аудит, найти и исправить ошибки в продвижении
- Увеличить количество заявок на растущем рынке.
- Когда рынок начал падать в 2023 году — продолжить рост.
Что сделали
У клиента 100 видов туров. Они были сегментированы неправильно — в разные группы попадали одни и те же объявления, это приводило к пересечению запросов и лишало возможности анализировать и оптимизировать кампании.
Мы разделили туры по трем типам:
По всем имеющимся кампаниям хромала семантика и были назначены почти одинаковые ставки на все ключевые слова, вне зависимости от их эффективности. Результаты нужны были «здесь и сейчас», поэтому мы выбрали самые рабочие кампании и начали их оптимизировать.
По каждой кампании нужно было решить 2 проблемы: семантика и ставки.
1. Семантика
Ключевые слова в разных кампаниях часто дублировали друг друга и затрудняли оптимизацию. Мы переделали структуру аккаунта с учетом предложенной выше сегментацией, удалили все нецелевые ключевые фразы.
2. Ставки
Для каждого сегмента мы определили рентабельность и выставили единую максимальную ставку. Настроили 4 сценария событий, влияющих на эту ставку и выполняющихся последовательно.
Этой тактикой мы стабилизировали показатели и начали расти. Чтобы закрепить результат в долгосрочной перспективе, подключили умные кампании Яндекса: Мастер кампаний и Товарная кампания. Установили оплату за конверсии, потому что в высокий сезон кампании с оплатой за целевые действия обучать легко.
Мы постепенно увеличивали бюджет и наращивали результаты. По количеству заявок выросли в 4 раза, а стоимость обращений снизили в 2 раза, а рентабельность повысили.
Меняем стратегию для падающего рынка
Когда в 2023 году спрос на туры упал в 2 раза, мы внедрили новую методику роста из нескольких шагов:
В июле 2023 г. клиент даже попросил нас приостановить активности, потому что отдел продаж не справлялся с обработкой входящих обращений.
Мы разделили туры по трем типам:
- Однодневные туры
- Туры от 2-х дней
- Круизы
По всем имеющимся кампаниям хромала семантика и были назначены почти одинаковые ставки на все ключевые слова, вне зависимости от их эффективности. Результаты нужны были «здесь и сейчас», поэтому мы выбрали самые рабочие кампании и начали их оптимизировать.
По каждой кампании нужно было решить 2 проблемы: семантика и ставки.
1. Семантика
Ключевые слова в разных кампаниях часто дублировали друг друга и затрудняли оптимизацию. Мы переделали структуру аккаунта с учетом предложенной выше сегментацией, удалили все нецелевые ключевые фразы.
2. Ставки
Для каждого сегмента мы определили рентабельность и выставили единую максимальную ставку. Настроили 4 сценария событий, влияющих на эту ставку и выполняющихся последовательно.
Этой тактикой мы стабилизировали показатели и начали расти. Чтобы закрепить результат в долгосрочной перспективе, подключили умные кампании Яндекса: Мастер кампаний и Товарная кампания. Установили оплату за конверсии, потому что в высокий сезон кампании с оплатой за целевые действия обучать легко.
Мы постепенно увеличивали бюджет и наращивали результаты. По количеству заявок выросли в 4 раза, а стоимость обращений снизили в 2 раза, а рентабельность повысили.
Меняем стратегию для падающего рынка
Когда в 2023 году спрос на туры упал в 2 раза, мы внедрили новую методику роста из нескольких шагов:
- Перешли на оплату за клики в Мастере Кампаний и Товарной кампании — конверсий уже не хватало для обучения РК.
- Исключили малоконверсионную аудиторию.
- Удалили нелучшее время показа (по накопленной ранее статистике).
- Использовали самые эффективные креативы и УТП.
- Немного искусственно сдерживали умные кампании Яндекса, потому что качество обращений с поиска было выше.
В июле 2023 г. клиент даже попросил нас приостановить активности, потому что отдел продаж не справлялся с обработкой входящих обращений.
Результаты
Сравните показатели за июль (пик курортного сезона) в 2021/2022/2023 гг. Обратите внимание, что в 2021 г мы начали сотрудничать с клиентом с октября. Количество заявок выросло в 4 раза, а стоимость заявки (CPA) понизилась в 1,5 раза.
- Было: 2021 г. растущий рынок: заявки - 575, CPA — 2176 р.,
- Стало: 2022 г. растущий рынок: заявки - 2367, CPA — 1065 р.,
- Стало: 2023 г. падающий рынок: заявки - 2496, CPA — 1487 р.,
