Как продавать на маркетплейсах продукцию с коротким сроком годности? Как решить проблемы с поставками, связанные с оформлением товаров в системе «Меркурий»? Производитель кормов для животных открыл магазин на Ozon, но быстро ушел в минус. Сделал выводы, научился выделяться на фоне конкурентов, планировать поставки и вырос из -246 000 до +46 500 рублей.
Полная статья с комментариями и отзывом клиента на VC
Проблематика
Производитель PetProfs выпускает широкий ассортимент кормов для животных из премиум-сырья. Компания решила выйти на OZON, наняла топовое агентство, но продаж не было, а прибыль уходила в минус до 246 000 р. Вот какие причины провала мы обнаружили:
- реклама запускалась на «сырые» карточки и сливала бюджет;
- карточки не индексировались, а покупатели не переходили;
- непопулярные товары тянули прибыль вниз;
- система «Меркурий» тормозила отгрузки, а склады были перегружены;
- поставки не успевали за спросом или приводили к списаниям.
Задачи
Перезапустить продажи на Ozon, выйти из минуса и решить сопутствующие проблемы.
Что сделали
Внедрили графическую воронку Amazon – сделали из карточки товара конфетку на фоне конкурентов
Написали продающие описания в карточках, добавили характеристики товаров. Внедрили графическую воронку, которая активно используется продавцами на Amazon. С одной стороны, нужно было с помощью контента дать всю информацию о товаре и ответить на вопросы покупателей. С другой — не перегружать слайды, а посвятить каждый одной теме.
Сделали их в такой последовательности:
Полностью изменили цветовую гамму инфографики. У большинства конкурентов были карточки очень ярких, кислотных цветов с кучей пестрых деталей. Мы использовали более нейтральные светлые тона. Карточки стали выглядеть стильно и выделяться на фоне конкурентов.
Сделали их в такой последовательности:
- Вид корма, вес, фото упаковки, ключевые особенности: содержание мяса, назначение корма (для стерилизованных кошек, для собак мелких пород).
- Качество товара: гипоаллергенный состав, натуральные ингредиенты, а также влияние на здоровье: для энергии и бодрости, для густой шерсти, для чувствительного пищеварения.
- Ключевые компоненты в составе: таурин, цинк, железо, витамины группы Б, натуральная клетчатка.
- Вариант упаковки.
- Полный состав и пищевая ценность корма.
- Информация о производителе: опыт, принципы работы, УТП и преимущества (среди задач клиента есть и продвижение бренда).
Полностью изменили цветовую гамму инфографики. У большинства конкурентов были карточки очень ярких, кислотных цветов с кучей пестрых деталей. Мы использовали более нейтральные светлые тона. Карточки стали выглядеть стильно и выделяться на фоне конкурентов.
Товары с низким спросом не делали выручку. Провели АВС-анализ и определили группу А – корма для стерилизованных кошек и собак средних пород
Провели анализ конкурентов и определили у них самые продаваемые товары группы А. Потом сравнили с ассортиментом нашего селлера и выделили две аналогичные группы — корма для стерилизованных кошек и для собак средних пород. На продвижении этих товаров и сделали основной акцент.
К группе B по результатам анализа отнесли корма для кошек с чувствительным пищеварением и для собак мелких и крупных пород. У этих товаров постепенно дорабатывали карточки и подтягивали продажи.
Товары группы С выделять не стали: ассортимент селлера не превышает 20 позиций, которые при грамотном продвижении будут продаваться все.
К группе B по результатам анализа отнесли корма для кошек с чувствительным пищеварением и для собак мелких и крупных пород. У этих товаров постепенно дорабатывали карточки и подтягивали продажи.
Товары группы С выделять не стали: ассортимент селлера не превышает 20 позиций, которые при грамотном продвижении будут продаваться все.
Карточки болтались в конце поиска. Просеошили контент и продали на 70 000 руб. только из органики
Параллельно оптимизировали карточки под SEO. Собрали семантику и выбрали ключевые фразы, по которым чаще всего покупают товары. Для лучшего эффекта смиксовали самые целевые высокочастотные запросы («сухой корм для животных») и более узкие низкочастотные («корм для стерилизованных кошек», «гипоаллергенный корм для кошек»).
Внедрили несколько запросов в заголовки и тексты. Сделали грамотные продающие описания товаров. Доработали рич-контент, разбавив картинки текстом. Уже через месяц продали на 67 500 руб. за счёт переходов из органики, причем две трети этой суммы составила прибыль.
Внедрили несколько запросов в заголовки и тексты. Сделали грамотные продающие описания товаров. Доработали рич-контент, разбавив картинки текстом. Уже через месяц продали на 67 500 руб. за счёт переходов из органики, причем две трети этой суммы составила прибыль.
Перезапустили рекламу отдельно для дорогих и бюджетных товаров и снизили ДРР до 8%
Перезапустили рекламу по новым принципам. На Ozon для товаров с высоким чеком от 2000-2500 ₽ использовали инструмент «Вывод в топ», который позволяет продвигать карточки на первых двенадцати местах выдачи на страницах поиска и категорий. Товары с низким чеком в эту кампанию не добавляли, так как ставки съели бы всю прибыль.
Для остальных товаров запустили рекламу в трафаретах. Это базовый инструмент продвижения, который позволяет показывать карточки товаров в карточках конкурентов. Ставка выбирается как автоматически, так и вручную. Мы вручную выставили минимальные ставки. Бюджет на продвижение одной карточки ниже, поэтому можно добавить в рекламу больше товаров.
ДРР за рекламу в трафаретах составил 16%. Был период, когда общий ДРР по всем кампаниям снизился до 8%.
Для остальных товаров запустили рекламу в трафаретах. Это базовый инструмент продвижения, который позволяет показывать карточки товаров в карточках конкурентов. Ставка выбирается как автоматически, так и вручную. Мы вручную выставили минимальные ставки. Бюджет на продвижение одной карточки ниже, поэтому можно добавить в рекламу больше товаров.
ДРР за рекламу в трафаретах составил 16%. Был период, когда общий ДРР по всем кампаниям снизился до 8%.
Помогли с оформлением УПД и успешно отгрузили товары
Производитель должен регистрировать товары для животных в автоматизированной системе «Меркурий». Это специализированная система контроля, через которую Россельхознадзор отслеживает качество и движение продукции.
Один из этапов работы в системе — при отгрузке товаров на склад маркетплейса нужно заполнять УПД, то есть универсальные передаточные документы на товар. Они формируются в личном кабинете селлера и передаются маркетплейсу на подпись через систему электронного документооборота.
У селлера были проблемы с созданием УПД, поэтому помогли сформировать его и загрузить. Так и стали поступать: мы формируем УПД, сохраняем, отправляем в бухгалтерию селлера, а они отправляют уже готовые документы в систему Ozon.
Один из этапов работы в системе — при отгрузке товаров на склад маркетплейса нужно заполнять УПД, то есть универсальные передаточные документы на товар. Они формируются в личном кабинете селлера и передаются маркетплейсу на подпись через систему электронного документооборота.
У селлера были проблемы с созданием УПД, поэтому помогли сформировать его и загрузить. Так и стали поступать: мы формируем УПД, сохраняем, отправляем в бухгалтерию селлера, а они отправляют уже готовые документы в систему Ozon.
Товары отгружают только на два склада Ozon, где очередь, а срок годности кормов ограничен. Наладили бесперебойные поставки
Производитель работал по модели FBO (доставка со склада маркетплейса) и отгружал товары на два склада Ozon: в Хоругвино (работает на всю европейскую часть России) и Петровском (небольшой региональный склад для продаж в одном кластере маркетплейса). На них всегда была очередь. С начала 2025 года она удлинилась, потому что из-за перегрузки на приемку кормов закрыли крупные склады Wildberries в Московской области и селлеры начали переходить на Ozon.
А у нас были дополнительные ограничения. Корма для животных имеют ограниченный срок годности: если товар не распродать, придется списывать остатки. При этом платное хранение достаточно дорогое. В то же время нельзя распродавать все в ноль: новую партию придется ждать, селлер работает по своему производственному циклу и не сможет изготовить продукцию за несколько дней.
Разработали систему бесперебойных поставок, которая основана на таких принципах:
А у нас были дополнительные ограничения. Корма для животных имеют ограниченный срок годности: если товар не распродать, придется списывать остатки. При этом платное хранение достаточно дорогое. В то же время нельзя распродавать все в ноль: новую партию придется ждать, селлер работает по своему производственному циклу и не сможет изготовить продукцию за несколько дней.
Разработали систему бесперебойных поставок, которая основана на таких принципах:
- Планируем отгрузки за месяц.
- Начинаем бронировать слоты за 2 недели до предполагаемой даты поставки.
- Мониторим ситуацию и определяем объёмы отгрузок, чтобы и товары не кончались, и склад не затоваривался.
- Учитываем вес корма и «скорость скармливания животным». Например, большие упаковки по 8 кг и 4 кг завозим реже. Мелкая собака или кошка будут долго есть корм из такой пачки. Если поставлять партии с небольшим перерывом, выше риск, что новые пролежат на складе до окончания срока годности.
Результаты
Нам удалось перезапустить продажи на Ozon. Большого роста выручки пока нет. В 3 раза она увеличилась только по сравнению с точкой старта продаж: 57 000 руб. в марте 2025 года против 20 000 руб. в марте 2024-го. В некоторые месяцы этот показатель оставался на том же уровне.
Зато значительно выросла маржинальность. Ни в одном месяце селлер не ушел в минус и начал стабильно получать прибыль. С начала сотрудничества с нами она выросла до +39 000 - 46 000 рублей.
Мы создали задел для роста продаж. Постепенно прокачивая разные категории товаров, будем увеличивать выручку.
Зато значительно выросла маржинальность. Ни в одном месяце селлер не ушел в минус и начал стабильно получать прибыль. С начала сотрудничества с нами она выросла до +39 000 - 46 000 рублей.
Мы создали задел для роста продаж. Постепенно прокачивая разные категории товаров, будем увеличивать выручку.
