Если товар не уникальный и продается многими продавцами, то для эффективного продвижения товаров на маркетплейсах нужно чем-то выделятся среди конкурентов. В кейсе о продаже элитных люстр из Италии мы показали, как удалось увеличить продажи в 10 раз и сократить долю рекламных расходов, несмотря на строгие финансовые ограничения, огромный ассортимент и преимущественно органическое продвижение товаров на Ozon.
Полный кейс на VC
Проблематика
У нашего клиента, который продавал премиальные итальянские люстры и светильники, начала сокращаться клиентская база — маркетплейсы переманили значительную долю покупателей. Поэтому заказчик тоже решил выйти на Ozon, но столкнулся с неэффективным продвижением, вложения в этот канал сбыта не окупались. Ассортимент магазина насчитывал сотни светильников и люстр, однако не был уникальным — аналогичными товарами торговали десятки селлеров. Конкурировать ценой было невозможно — региональный поставщик проводил жесткую ценовую политику. И заниматься платным продвижением огромного количества карточек товара также не было ресурсов.
Задачи
- Кратно повысить продажи на Ozon
- Уменьшить Долю Рекламных Расходов (ДРР) с 15% до 5-7%.
Что сделали
1. Сделали описания товаров уникальными и обманули алгоритмы Ozon
Выдвинули гипотезу — чтобы карточки наших товаров выделялись среди конкурентов, нужно наполнить их уникальным контентом, который алгоритмы маркетплейса не ассоциируют с аналогами. Проверили подход на 10 карточках, а потом придумали алгоритм, как масштабировать идею на остальные 15 000 SKU.
Метод включал детализацию названий товаров, изменение артикулов Ozon при сохранении артикула продавца, уникализацию описаний и характеристик товара для каждой карточки, например, добавление информации о материалах, цветовой температуре и световом потоке в название карточки.
Эта стратегия позволила успешно "отсоединить" карточки от конкурентных предложений, обойдя алгоритмы маркетплейса.
2. Повысили контент-рейтинг товаров
Изначально контент-рейтинг (показатель заполнения характеристик, которые повышают привлекательность для покупателя) товаров составлял 25-30%.
Мы добавили:
- дополнительные фотографии и видео, образцы цветов,
- оптимизировали заголовки и внедрили в них ключевые фразы,
- создали Rich-контент (подробное и яркое представление товара с текстами и креативами, своего рода лендинг внутри карточки),
- интегрировали поисковые фразы во все блоки.
В итоге контент-рейтинг повысился до 80-87%. В неделю обрабатывалось 2500-2700 карточек, что позволило существенно улучшить их информативность и визуальную привлекательность.
3. Стимулировали покупки с наших карточек косвенными скидками
Наш поставщик проводил жесткую ценовую политику и мы не могли отходить от рекомендованных им розничных цен. Однако, покупатели выбирают на маркетплейсах самые выгодные предложения, если товары у разных продавцов ничем не отличаются. Мы обошли ограничение от дистрибьютора с помощью косвенных скидок. Например, давали 5% бонус и скидки по промокодам в диапазоне от 3 до 5%. Это помогло привлечь внимание к дорогостоящим товарам, и способствовало повторным покупкам благодаря отложенному эффекту бонусов.
4. Создали виртуальные склады, чтобы сэкономить на логистике в регионах
Из-за низкой маржинальности продаж товаров стоимостью от 500 до 5000 рублей в регионах, мы решили не продавать такие товары за пределами Москвы и Московской области.
Для этого создали второй виртуальный склад и настроили условия отгрузки: первый склад обслуживал Москву и Московскую область с товарами от 500 до 5000 рублей, второй склад — Москву, Россию и некоторые города Беларуси и Казахстана, но только с товарами стоимостью от 5000 рублей.
Это решение позволило увеличить общую маржинальность продаж с 28% до 30%.
Результаты
За 12 месяцев мы увеличили доход селлера в 10 раз с 250 000 р/м до 2 517 980 р/м при ДРР 5-7%. Это была системная работа, «вдолгую», которая помогала постепенно увеличивать доход. И, конечно, большое значение имела хорошая командная работа с селлером.
Наш клиент прекрасно понимал проблемы своего бизнеса, был открыт, прислушивался, задавал вопросы. Ставил задачи, а мы предлагали варианты решения. Сами выходили с инициативой, если видели какие-то возможности улучшений.
