Почему магазин продает на сотни тысяч рублей, а прибыли нет? Где искать резервы для повышения маржи? Как увеличить выручку на рынке с небольшой емкостью? Производитель игрушек работал на Ozon в ноль. А потом нашел, куда утекают деньги, масштабировал продажи с помощью продвижения, ценовой политики и открытия второго магазина и вырос в 14 раз.
Полная статья на VC
Проблематика
Селлер продавал экологичные игрушки из натурального дерева. В магазине на Ozon два вида товаров:
Средняя выручка составляла 200 000 руб. в месяц, а в сезон предновогодних распродаж доходила до 500 000 рублей. Но прибыли практически не было ― магазин работал в ноль.
- Машинки по мотивам мультфильма.
- Настольные игры, флагман группы ― японская «Туми Иши» (в переводе на русский «гора камней»). Это разновидность дженги, когда игроки должны собрать устойчивые башни и пирамиды из деревянных кубиков.
Средняя выручка составляла 200 000 руб. в месяц, а в сезон предновогодних распродаж доходила до 500 000 рублей. Но прибыли практически не было ― магазин работал в ноль.
Задачи
Увеличить продажи магазина
Что сделали
Магазин сливал рекламный бюджет. Чтобы снизить общие расходы на 10%, нужно всего лишь отключить неэффективные инструменты
В карточках товаров использовались очень высокочастотные ключевые фразы, напрямую не связанные с тематикой игр: «подарок на 8 Марта», «подарок на Новый год», «подарок на день рождения». При показах рекламы по таким запросам бюджет таял с космической скоростью, а трафик приходил совершенно нерелевантный: люди, которые ищут подарок на 8 Марта, не настроены покупать настольную игру.
На Ozon показы рекламы идут по всем запросам, которые использованы в карточках товаров. Выбрать одни ключевые фразы и исключить другие нельзя. Поэтому мы вычистили из карточек широкие нетематические запросы.
Эти действия снизили общие расходы на 10%, то есть даже при том же объеме продаж селлер получал на 25-35 000 рублей больше прибыли.
На Ozon показы рекламы идут по всем запросам, которые использованы в карточках товаров. Выбрать одни ключевые фразы и исключить другие нельзя. Поэтому мы вычистили из карточек широкие нетематические запросы.
- Решили включать в рекламные акции только отдельные товары.
- Отключили все бонусные программы и системы лояльности.
Эти действия снизили общие расходы на 10%, то есть даже при том же объеме продаж селлер получал на 25-35 000 рублей больше прибыли.
Цены были ниже плинтуса, маржинальность 10-15%, покупатели заказывали у конкурентов. Повысили стоимость товаров и увеличили маржу вдвое
Проблема была не только с расходами, но и с доходами. Мы обнаружили, что цены на товары низкие для тематики.
Демпинг приводил к потере прибыли. Возникал и другой негативный эффект: покупатели сомневались в качестве кубиков и заказывали у конкурентов.
По нашей новой юнит-экономике маржинальность товаров нужно было довести до 35%. Чтобы достичь этого показателя, мы повысили цены на 15-20%. Продажи не просели, зато прибыль подросла.
Просмотры этих моделей в следующем месяце выросли в 8 раз!
Демпинг приводил к потере прибыли. Возникал и другой негативный эффект: покупатели сомневались в качестве кубиков и заказывали у конкурентов.
По нашей новой юнит-экономике маржинальность товаров нужно было довести до 35%. Чтобы достичь этого показателя, мы повысили цены на 15-20%. Продажи не просели, зато прибыль подросла.
Просмотры этих моделей в следующем месяце выросли в 8 раз!
Селлер переплачивал за упаковку и доставку. Нашли лайфхаки: -10% себестоимости, +300 руб. на товаре, логистика вдвое дешевле
Мы открыли и другие возможности для сокращения расходов и роста маржи.
- Убрали геометрический принт из упаковки и снизили себестоимость товара на 10%.
- Изменили комплектацию коробок и получили скидку 50% на доставку товаров по России.
- Ввели в ассортимент игру с большим числом кубиков и увеличили маржу на 20%.
У товаров размытые фото и скучные описания. Внедрили графическую воронку Amazon ― конверсия в корзину и продажи выросли в 2 раза
У селлера за годы работы был собран хороший фотобанк. Но почему-то эти фото не использовали для карточек. Мы подобрали снимки в хорошем разрешении ― как самих товаров, так и играющих с ними детей. Шрифты для инфографики сделали более яркими и заметными.
Доработали иллюстрации и расположили их в карточках по методике графической воронки Amazon. С помощью инфографики ответили на возникающие у покупателей вопросы.
Карточки стали более привлекательными для покупателей. Конверсия из поиска в корзину выросла в 2 раза ― с 2% до 4%. Продажи тоже увеличились в 2 раза.
Доработали иллюстрации и расположили их в карточках по методике графической воронки Amazon. С помощью инфографики ответили на возникающие у покупателей вопросы.
- Подчеркнули нужные смыслы: чем хороши качественные игрушки из дерева, какие задачи решают, какие эмоции вызывают, как их можно использовать.
- Показали, что игрушки безопасны: изготовлены из дерева, зачищены от заноз и покрыты гипоаллергенной краской.
- Описания товаров сделали более эмоциональными и легкими для восприятия.
Карточки стали более привлекательными для покупателей. Конверсия из поиска в корзину выросла в 2 раза ― с 2% до 4%. Продажи тоже увеличились в 2 раза.
По широким запросам Ozon не продвигает, по узким мало спроса. Привлекли холодный трафик и прогрели ― ДРР ниже в 3 раза
Изучили внутреннюю аналитику Ozon и собрали самые конверсионные запросы в тематике. Сузили семантику с учетом одного нюанса. У игры «Туми Иши» самыми целевыми были запросы, которые содержат ее название. Но делать ставку только на них нельзя, потому что игра не очень известна в России. Поэтому мы оставили категорийные запросы типа «настольные игры», «игрушка детская».
Затем с помощью рекламы стали привлекать покупателей, которые интересуются этой категорией товаров.
Применили связку из двух инструментов:
Общий ДРР снизился в 3 раза с 18,5% до 6%, а по «Выводу в топ» упал вообще до 2-3%. Наши товары вышли в топ выдачи маркетплейса по запросу «игрушка детская».
Затем с помощью рекламы стали привлекать покупателей, которые интересуются этой категорией товаров.
Применили связку из двух инструментов:
- Включили рекламу в трафаретах для прогрева, чтобы человек, который ищет игрушки, узнал об игре и запомнил магазин.
- Перезапустили «Вывод в топ» по самым релевантным запросам. Трафик дороже, но более целевой и лучше конвертируется в продажи.
Общий ДРР снизился в 3 раза с 18,5% до 6%, а по «Выводу в топ» упал вообще до 2-3%. Наши товары вышли в топ выдачи маркетплейса по запросу «игрушка детская».
Открыли второй магазин с одним товаром, воспользовались бустом монопродукта и обогнали первый магазин по выручке
На Ozon получить буст для продвижения и бОльшую долю продаж могут только селлеры с моно-продуктами.
Создали на Ozon второй кабинет на другое юридическое лицо из группы компаний селлера. Добавили всего один товар в двух вариациях ― игру «Туми Иши» по 14 и 20 кубиков. Инфографика и описание полностью дублировали карточки из первого кабинета, отличались только артикулы. Распределили товар по складам и запустили рекламу.
За месяц второй магазин обогнал по выручке первый, где продавалось несколько десятков товаров!
Создали на Ozon второй кабинет на другое юридическое лицо из группы компаний селлера. Добавили всего один товар в двух вариациях ― игру «Туми Иши» по 14 и 20 кубиков. Инфографика и описание полностью дублировали карточки из первого кабинета, отличались только артикулы. Распределили товар по складам и запустили рекламу.
За месяц второй магазин обогнал по выручке первый, где продавалось несколько десятков товаров!
Результаты
Продажи за год выросли в 14 раз ― с 500 000 руб. в декабре 2023 года до 7 000 000 руб. в декабре 2024-го. Первый магазин принес 3,1 млн, а второй ― около 3,9 миллионов.
