“Портфолио Маркетплейсы”
2025-05-11 23:59 B2C

Выручка есть, прибыли нет. Как перестать работать в ноль на Ozon, продавать дороже конкурентов, вырасти в 14 раз и стать №1 в нише игрушек

Почему магазин продает на сотни тысяч рублей, а прибыли нет? Где искать резервы для повышения маржи? Как увеличить выручку на рынке с небольшой емкостью? Производитель игрушек работал на Ozon в ноль. А потом нашел, куда утекают деньги, масштабировал продажи с помощью продвижения, ценовой политики и открытия второго магазина и вырос в 14 раз.
Полная статья на VC

Проблематика

Селлер продавал экологичные игрушки из натурального дерева. В магазине на Ozon два вида товаров:

  1. Машинки по мотивам мультфильма.
  2. Настольные игры, флагман группы ― японская «Туми Иши» (в переводе на русский «гора камней»). Это разновидность дженги, когда игроки должны собрать устойчивые башни и пирамиды из деревянных кубиков.

Средняя выручка составляла 200 000 руб. в месяц, а в сезон предновогодних распродаж доходила до 500 000 рублей. Но прибыли практически не было ― магазин работал в ноль.

Задачи

Увеличить продажи магазина

Что сделали

Магазин сливал рекламный бюджет. Чтобы снизить общие расходы на 10%, нужно всего лишь отключить неэффективные инструменты

В карточках товаров использовались очень высокочастотные ключевые фразы, напрямую не связанные с тематикой игр: «подарок на 8 Марта», «подарок на Новый год», «подарок на день рождения». При показах рекламы по таким запросам бюджет таял с космической скоростью, а трафик приходил совершенно нерелевантный: люди, которые ищут подарок на 8 Марта, не настроены покупать настольную игру.

На Ozon показы рекламы идут по всем запросам, которые использованы в карточках товаров. Выбрать одни ключевые фразы и исключить другие нельзя. Поэтому мы вычистили из карточек широкие нетематические запросы.

  1. Решили включать в рекламные акции только отдельные товары.
  2. Отключили все бонусные программы и системы лояльности.

Эти действия снизили общие расходы на 10%, то есть даже при том же объеме продаж селлер получал на 25-35 000 рублей больше прибыли.

Цены были ниже плинтуса, маржинальность 10-15%, покупатели заказывали у конкурентов. Повысили стоимость товаров и увеличили маржу вдвое

Проблема была не только с расходами, но и с доходами. Мы обнаружили, что цены на товары низкие для тематики.

Демпинг приводил к потере прибыли. Возникал и другой негативный эффект: покупатели сомневались в качестве кубиков и заказывали у конкурентов.

По нашей новой юнит-экономике маржинальность товаров нужно было довести до 35%. Чтобы достичь этого показателя, мы повысили цены на 15-20%. Продажи не просели, зато прибыль подросла.
Просмотры этих моделей в следующем месяце выросли в 8 раз!

Селлер переплачивал за упаковку и доставку. Нашли лайфхаки: -10% себестоимости, +300 руб. на товаре, логистика вдвое дешевле

Мы открыли и другие возможности для сокращения расходов и роста маржи.

  1. Убрали геометрический принт из упаковки и снизили себестоимость товара на 10%.
  2. Изменили комплектацию коробок и получили скидку 50% на доставку товаров по России.
  3. Ввели в ассортимент игру с большим числом кубиков и увеличили маржу на 20%.

У товаров размытые фото и скучные описания. Внедрили графическую воронку Amazon ― конверсия в корзину и продажи выросли в 2 раза

У селлера за годы работы был собран хороший фотобанк. Но почему-то эти фото не использовали для карточек. Мы подобрали снимки в хорошем разрешении ― как самих товаров, так и играющих с ними детей. Шрифты для инфографики сделали более яркими и заметными.

Доработали иллюстрации и расположили их в карточках по методике графической воронки Amazon. С помощью инфографики ответили на возникающие у покупателей вопросы.

  • Подчеркнули нужные смыслы: чем хороши качественные игрушки из дерева, какие задачи решают, какие эмоции вызывают, как их можно использовать.
  • Показали, что игрушки безопасны: изготовлены из дерева, зачищены от заноз и покрыты гипоаллергенной краской.
  • Описания товаров сделали более эмоциональными и легкими для восприятия.

Карточки стали более привлекательными для покупателей. Конверсия из поиска в корзину выросла в 2 раза ― с 2% до 4%. Продажи тоже увеличились в 2 раза.

По широким запросам Ozon не продвигает, по узким мало спроса. Привлекли холодный трафик и прогрели ― ДРР ниже в 3 раза

Изучили внутреннюю аналитику Ozon и собрали самые конверсионные запросы в тематике. Сузили семантику с учетом одного нюанса. У игры «Туми Иши» самыми целевыми были запросы, которые содержат ее название. Но делать ставку только на них нельзя, потому что игра не очень известна в России. Поэтому мы оставили категорийные запросы типа «настольные игры», «игрушка детская».

Затем с помощью рекламы стали привлекать покупателей, которые интересуются этой категорией товаров.

Применили связку из двух инструментов:

  1. Включили рекламу в трафаретах для прогрева, чтобы человек, который ищет игрушки, узнал об игре и запомнил магазин.
  2. Перезапустили «Вывод в топ» по самым релевантным запросам. Трафик дороже, но более целевой и лучше конвертируется в продажи.

Общий ДРР снизился в 3 раза с 18,5% до 6%, а по «Выводу в топ» упал вообще до 2-3%. Наши товары вышли в топ выдачи маркетплейса по запросу «игрушка детская».

Открыли второй магазин с одним товаром, воспользовались бустом монопродукта и обогнали первый магазин по выручке

На Ozon получить буст для продвижения и бОльшую долю продаж могут только селлеры с моно-продуктами.

Создали на Ozon второй кабинет на другое юридическое лицо из группы компаний селлера. Добавили всего один товар в двух вариациях ― игру «Туми Иши» по 14 и 20 кубиков. Инфографика и описание полностью дублировали карточки из первого кабинета, отличались только артикулы. Распределили товар по складам и запустили рекламу.

За месяц второй магазин обогнал по выручке первый, где продавалось несколько десятков товаров!

Результаты

Продажи за год выросли в 14 раз ― с 500 000 руб. в декабре 2023 года до 7 000 000 руб. в декабре 2024-го. Первый магазин принес 3,1 млн, а второй ― около 3,9 миллионов.