Почему Яндекс Директ не умеет искать богатых людей? Как рекламировать и продавать в премиум сегменте? Производитель элитного постельного белья сливал деньги на контекстную рекламу. Изучили боли и возражения VIP-ЦА. Разработали методику контекстной рекламы для богатых и стали зарабатывать 3 млн вместо 1,5 млн
Проблематика
Клиент — производитель силикагелевых наполнителей для кошачьего туалета — столкнулся с низкими продажами на маркетплейсах. На Ozon и Wildberries товар еле выходил на точку безубыточности, а на Яндекс Маркете заказов не было вовсе. Проблема усугублялась высокой конкуренцией: чтобы оставаться на плаву, клиент вынужден был снижать цены, что ухудшало рентабельность. Вариант с расширением ассортимента отсутствовал: нужно было работать только с существующим продуктом.
Задачи
- Основные задачи, которые стояли перед нами:
- Увеличить продажи на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете.
- Снизить количество негативных отзывов.
- Добиться высокой индексации карточек товара.
- Оптимизировать рекламу, снизив затраты и повысив конверсию.
- Повысить лояльность покупателей.
- Обеспечить стабильный рост дохода и рентабельности.
Что сделали
Решили проблемы с негативными отзывами
Многие жалобы на товар возникали из-за недоработок самих маркетплейсов: повреждения упаковки при доставке или ошибки в логистике. Мы:
После этих шагов доля негативных отзывов сократилась в разы: с одного из десяти до одного из тридцати.
- Доработали карточки товаров, добавив информацию о свойствах и преимуществах наполнителя, включая его гипоаллергенность и отсутствие пыли.
- Улучшили качество фотографий и адаптировали их под требования платформ. Например, на Ozon заменили прямоугольные изображения на квадратные.
- Внедрили рич-контент на Ozon: добавили подробные описания и инфографику.
- Организовали службу поддержки, добавив контактный номер на карточки.
После этих шагов доля негативных отзывов сократилась в разы: с одного из десяти до одного из тридцати.
Оптимизировали семантику и ключевые слова
Мы отказались от автоматических рекомендаций платформ, сформировав собственное семантическое ядро с помощью MarketGuru и рекламной статистики.
Выделили 5−7 ключевых фраз, которые чаще всего приводили покупателей. Включили их в заголовки и описание карточек. Обеспечили 100%-ный рейтинг карточек на Ozon, в то время как средний показатель по категории — 60%.
Выделили 5−7 ключевых фраз, которые чаще всего приводили покупателей. Включили их в заголовки и описание карточек. Обеспечили 100%-ный рейтинг карточек на Ozon, в то время как средний показатель по категории — 60%.
Использовали конкуренцию маркетплейсов
Мы синхронизировали карточки товара на всех маркетплейсах: одинаковые артикулы, фотографии и описание. Это позволило задействовать алгоритмы конкуренции платформ:
В результате мы обеспечили скидку постоянного покупателя до 30%, не теряя маржу.
- Ozon начал давать скидки за свой счет, чтобы удержать покупателей.
- Wildberries реагировал встречной скидкой, стремясь также продвигать наш товар.
В результате мы обеспечили скидку постоянного покупателя до 30%, не теряя маржу.
Наладили взаимодействие с покупателями
До нашего вмешательства на отзывы почти не отвечали. Мы внедрили систематический подход:
Это повысило доверие и лояльность аудитории, стимулируя повторные покупки.
- Разработали tone-of-voice бренда: неформальное, дружелюбное общение с юмором.
- Часть ответов писали сами, в сложных случаях привлекали экспертов клиента.
Это повысило доверие и лояльность аудитории, стимулируя повторные покупки.
Оптимизировали рекламу на Ozon
Когда Ozon повысил ставки, мы скорректировали рекламную стратегию:
- Отказались от продвижения в поиске и сосредоточились на формате «трафареты» с оплатой за клик.
- Доработали карточки, повысив их привлекательность: каждый третий переход с рекламы стал конвертироваться в покупку.
- Удерживали ДРР на уровне 13%, несмотря на рост рекламных расходов.
Разгадали алгоритмы Яндекс Маркета
Поиск на Яндекс Маркете оказался сложной задачей, так как алгоритмы были непрозрачны. Мы провели серию экспериментов и сумели подобрать оптимальные ключевые фразы и участие в акциях.
- В результате просмотры товара выросли с 50 до 4000.
- Продажи увеличились в 5 раз: с 122 000 до 635 000 рублей в месяц.
Результаты
Wildberries принес 2,62 млн рублей за 4 месяца, а Яндекс Маркет — 1,1 млн рублей, хотя еще полгода назад на ЯМ не было ни одного заказа.
Мы также помогли клиенту настроить логистику и планировать поставки. Продажи растут быстрее, чем ожидалось, что позволило повысить цены на 30%. Конкуренты продают товар дешевле, но не могут отнять у нас покупателей благодаря правильно выстроенной стратегии.
Мы также помогли клиенту настроить логистику и планировать поставки. Продажи растут быстрее, чем ожидалось, что позволило повысить цены на 30%. Конкуренты продают товар дешевле, но не могут отнять у нас покупателей благодаря правильно выстроенной стратегии.
