Частая маркетинговая стратегия для сезонных тематик — в несезон снижать бюджеты и экономить, а в сезон, наоборот, агрессивно рекламироваться и зарабатывать. Но есть проблема — высокая стоимость привлечения клиента в сезон съедает бОльшую часть прибыли. Рассказываем на примере типографии, как в несезон заработать в 2,5 раза больше, чем в сезон.
Подробнее на vc.ru. Сайт типографии.
Проблематика
Типография специализируется на печати книг в мягком и жестком переплете. Клиент пробовал настраивать рекламу сам, обращался за помощью к Яндексу, работал с агентством, но добиться правильных настроек рекламы не удалось. Заявок было недостаточно даже в высокий сезон, а в период низкого спроса клиент обычно сокращал расходы на рекламу.
Сделали на спаде сезона заявок больше, чем в сезон
На старте работ:
Сконцентрировались на рекламе маржинальных предложений. Например, отключили ключевые слова и объявления по печати книги в 1 экземпляре, а в объявлениях транслировали «Печать книг тиражом от 1 000 экземпляров».
Сделали на сайте калькулятор расчета стоимости тиража и добавили информацию о нем в объявления, чтобы облегчить пользователям процесс принятия решения о заказе.
Отказались от эмоциональных посылов в объявлениях в пользу рациональных: типография полного цикла, 22 000 довольных клиентов, цена напрямую от типографии и т.п.
Устранили проблему конверсии заявок в заказы. У типографии нет отдела продаж и на звонки отвечают производственники. Они говорят на профессиональном сленге, из-за чего пользователи часто не понимали, что от них хотят, и отказывались оставлять заявку.
Это мы выяснили, когда прослушивали звонки в сервисе коллтрекинга. Сообщили о проблеме клиенту и тоже дали послушать звонки. Мы рекомендовали изменить подход к обработке звонков:
В марте, когда рынок типографий переживал самый высокий сезон, у клиента была 71 заявка по цене 1 726 рублей. А в мае, когда начался сезонный спад, мы привели 143 заявки по цене 1 660 рублей.
- пересобрали семантическое ядро,
- доработали фид с услугами,
- настроили аналитику: создали цели в Метрике, внедрили коллтрекинг,
- запустили все кампании: на поиске, в РСЯ, Мастер кампаний, Товарную кампанию и ретаргетинг.
Сконцентрировались на рекламе маржинальных предложений. Например, отключили ключевые слова и объявления по печати книги в 1 экземпляре, а в объявлениях транслировали «Печать книг тиражом от 1 000 экземпляров».
Сделали на сайте калькулятор расчета стоимости тиража и добавили информацию о нем в объявления, чтобы облегчить пользователям процесс принятия решения о заказе.
Отказались от эмоциональных посылов в объявлениях в пользу рациональных: типография полного цикла, 22 000 довольных клиентов, цена напрямую от типографии и т.п.
Устранили проблему конверсии заявок в заказы. У типографии нет отдела продаж и на звонки отвечают производственники. Они говорят на профессиональном сленге, из-за чего пользователи часто не понимали, что от них хотят, и отказывались оставлять заявку.
Это мы выяснили, когда прослушивали звонки в сервисе коллтрекинга. Сообщили о проблеме клиенту и тоже дали послушать звонки. Мы рекомендовали изменить подход к обработке звонков:
- здороваться и представляться в начале разговора;
- не обсуждать по телефону технические требования к производству, а составить чёткий и понятный бриф с этими требованиями;
- не отправлять клиента на сайт для составления заявки, а узнавать контакт и отправлять клиенту бриф сразу после звонка.
В марте, когда рынок типографий переживал самый высокий сезон, у клиента была 71 заявка по цене 1 726 рублей. А в мае, когда начался сезонный спад, мы привели 143 заявки по цене 1 660 рублей.
Упали на дно низкого сезона, но продавать стали еще больше
В конце мая клиент попросил снизить расходы на рекламу. Объяснил, что так делают все, и сам он всегда уменьшает бюджет в это время. Мы предложили не торопиться.
На фоне всеобщего снижения рекламных бюджетов в Директе лиды будут стоить меньше, и мы сможем дешевле привлекать заказы. Конкуренция тоже уменьшится, и мы сможем получать больше заказов при том же бюджете.
Методика работы с рекламой в несезон. К низкому спросу подготовились заранее: проанализировали весь накопленный объем данных и оценили результаты по трёхбалльной шкале: хорошо, средне и плохо. Знали по опыту, что в несезон:
1) то, что работало хорошо, продолжит работать;
2) то, что работало средне, будет работать плохо;
3) то, что работало плохо, работать вообще не будет.
Когда несезон наступил, направили все ресурсы только на проверенные и самые успешные решения. Оставили самые эффективные и маржинальные ключевые фразы. Сократили время показов на 1 час утром. Повысили ставки на связки по полу и возрасту и типу устройств, чтобы реклама чаще показывалась наиболее конверсионной аудитории. Стали постепенно снижать целевую стоимость конверсии в настройках рекламных кампаний по 50 рублей каждый день.
На фоне всеобщего снижения рекламных бюджетов в Директе лиды будут стоить меньше, и мы сможем дешевле привлекать заказы. Конкуренция тоже уменьшится, и мы сможем получать больше заказов при том же бюджете.
Методика работы с рекламой в несезон. К низкому спросу подготовились заранее: проанализировали весь накопленный объем данных и оценили результаты по трёхбалльной шкале: хорошо, средне и плохо. Знали по опыту, что в несезон:
1) то, что работало хорошо, продолжит работать;
2) то, что работало средне, будет работать плохо;
3) то, что работало плохо, работать вообще не будет.
Когда несезон наступил, направили все ресурсы только на проверенные и самые успешные решения. Оставили самые эффективные и маржинальные ключевые фразы. Сократили время показов на 1 час утром. Повысили ставки на связки по полу и возрасту и типу устройств, чтобы реклама чаще показывалась наиболее конверсионной аудитории. Стали постепенно снижать целевую стоимость конверсии в настройках рекламных кампаний по 50 рублей каждый день.
Результаты
Стоимость заявки в июне стала на 27% меньше, чем в мае, а количество заявок выросло на 19%.
Май: 143 заявки по цене 1 660 ₽
Июнь: 176 заявок по цене 1 206 ₽
Май: 143 заявки по цене 1 660 ₽
Июнь: 176 заявок по цене 1 206 ₽
