В 2021 году Егор Кацага и его партнер запустили собственный бренд товаров для дома на маркетплейсе, с нуля развив до магазина с более чем 100 позициями и среднемесячным доходом в 5 млн рублей.
Теперь, будучи руководителем по работе с маркетплейсами в digital-агентстве МАКО, Кацага делится своим опытом построения бизнеса на Wildberries, предлагая советы по выбору ниши, созданию эффективного контента, запуску продвижения с минимальной рекламой и увеличению продаж. А также рассматривает допущенные ошибки и их решения.
Полный кейс на VC
Проблематика
Если вы задумываетесь о том, чтобы построить свой бизнес на маркетплейсе, но не представляете, как они устроены, с чего начать и как не наделать ошибок — этот кейс для вас.
Задачи
- Выбрать товар в Китае и доставить его в РФ
- Настроить магазин на маркетплейсе
- Получить первые продажи и масштабировать бизнес
Что сделали
С чего все начиналось
1 февраля 2021 года Егор встретил своего будущего бизнес-партнера, готового инвестировать в онлайн-магазин на маркетплейсе. Оба партнера имели опыт работы на Amazon.com и схожие взгляды на бизнес, и решили открыть магазин на российском маркетплейсе и попробовать найти и продавать высокомаржинальный товар для широкой аудитории.
Начали с Wildberries, т.к. у него больше всего трафика. Кроме того, сервисы аналитики, которые использовали партнеры для анализа ниш, черпали информацию с Wildberries.
Почему решили создать свой бренд, а не существующий
Выбрали модель бизнеса "Private label" — производить товары на китайских фабриках под своим названием, вместо продажи неизвестных китайских товаров или сотрудничества с известными брендами.
Это было выгоднее всего из-за высокой конкуренции и низкой наценки при продаже общедоступных товаров и ограничений по ценообразованию от известных брендов. Создание собственного бренда позволяло контролировать маржинальность.
Как выбирали нишу
Разработали методику для выбора перспективной ниши на рынке. Выбирали по критериям:
- большая емкость рынка,
- низкая конкуренция
- высокая маржа.
Кинезио-тейпы оказались самым перспективным товаром. Это эластичные полоски, используемые для поддержки суставов при нагрузках или травмах, а также в косметологии. В 2021 году на них был высокий спрос при относительно низком количестве продавцов.
Как искали партнера в Китае
Чек-лист для подбора партнеров в Китае:
- минимум 3 года на рынке,
- оборот фабрики свыше 500 тыс. долларов,
- положительные отзывы.
Использовали alibaba.com для поиска подходящих производителей, переговоров и запроса прайсов. Важным этапом было получение и оценка образца товара перед подписанием контракта на первую партию, чтобы избежать риска получения некачественного товара. Благодаря тщательному отбору, проблем с качеством товара не возникло.
Как продавать на маркетплейсе: графическая воронка Amazon
При продаже на маркетплейсе использовали концепцию "Графической воронки продаж", основанную на визуальном контенте, который разбивает возражения клиента в определенной последовательности.
Это техника, которую используют на маркетплейсе Amazon. При оформлении карточки товара используют последовательность картинок:
- Начинают с качественной фотографии или видео продукта,
- затем выделяют преимущества через инфографику,
- показывают ключевые характеристики,
- и демонстрируют область применения товара.
Этот подход помогает визуально провести покупателя через этапы продажи. Магазины, игнорирующие важность графического контента, обычно имеют низкую конверсию.
Как продвигать магазин на маркетплейсе
Для продвижения магазина на маркетплейсе использовали как платное, так и органическое SEO продвижение. Начали с поисковой оптимизации — собрали семантическое ядро и определили ключевые запросы для каждого товара.
Для платного продвижения применяли два подхода:
- реклама в поиске, где карточки товаров выдвигаются в топ по специфическим запросам;
- баннерная реклама в карточках товаров конкурентов.
Эти методы позволяли быстро попадать на первую страницу выдачи и увеличивать видимость своих товаров среди потенциальных покупателей.
Продажи есть, товара нет
Проблемы появились оттуда, откуда не ждали. Контролировать остатки товара вручную было сложно, появились проблемы с наличием товара. Решением стало создание динамической системы ценообразования в Excel, позволяющей адаптировать цены в зависимости от темпов продаж и прогнозов на исчерпание запасов.
Система работает так: после запуска новой партии товара и месяца ожидания, анализирем темпы продаж и прогнозируем момент, когда товар может закончиться. При неудовлетворительном прогнозе корректируем цену, чтобы снизить темп продаж и предотвратить раннее исчерпание запасов. Этот подход требует ведения множества таблиц, но его можно адаптировать к разным нишам и типам товаров.
Есть продажи и товар, нет прибыли
Когда казалось, что бизнес идет успешно, возникла проблема с прибылью. Она оказалась ниже ожиданий из-за высоких расходов на платное продвижение на маркетплейсе — почти 23% от общих затрат.
В отличие от Ozon, где рекламный аукцион управляется автоматически, на Wildberries пришлось вручную адаптировать рекламные кампании, регулировать ставки до 5 раз в день в зависимости от изменения трафика.
В итоге благодаря этим усилиям, удалось снизить долю рекламных расходов до 6%, превзойдя первоначальный план в 10%.
Увеличиваем ассортимент
Рассматривали два подхода к развитию магазина на маркетплейсе:
- увеличение продаж на одну товарную позицию (SKU) через инвестиции в маркетинг и рекламу,
- расширение количества SKU для повышения общей выручки.
Средняя выручка на один SKU кинезио-тейпов составляла 50 тыс. рублей, и для достижения цели в 5 млн. рублей оборота решили увеличить ассортимент до 100 SKU.
Выбрали стратегию расширения ассортимента «в ширь», добавляя разные категории товаров.
Результаты
К декабрю 2021 года, за полгода работы, достигли таких результатов:
- выручка составила 5 млн рублей в месяц,
- количество товарных позиций (SKU) увеличилось до 100,
- стабильный ежемесячный рост выручки на 30%.
Хотя маркетплейс не принес миллиардные доходы, создание успешного магазина с живыми покупателями и стабильной прибылью — значимое достижение.