Как избежать кризиса при масштабировании рекламы в Яндекс Директ? Почему при увеличении инвестиций начинает расти стоимость лида, а не их количество? Компания «Спрей Эксперт», торгующая промышленными форсунками, испытала все это на себе. Построили рекламную стратегию на кампаниях по товарному фиду и правильно настроили аналитику. Стоимость лида снизилась в 2 раза, а количество выросло на 35%.
Полный кейс на VC
Проблематика
Компания «Спрей Эксперт» специализируется на продаже форсунок — устройств, которые обеспечивают равномерное распыление жидкости или порошка под высоким давлением. Продвижением компания занималась сама и довольно успешно. Но ситуация изменилась, когда решили масштабировать результат. Увеличили бюджет на 300 тысяч р. Лидов стало больше на 5%, но и стоимость их выросла на 50%, до 6 000 р.
Задачи
Масштабироваться без роста стоимости лида
Что сделали
Простыми действиями с рекламой снизили стоимость лида в 2 раза и на треть увеличили их объем
В аналитике установили цели на основе конечных действий покупателей: «звонок», «email» и «заявка через сайт». Подключили колл- и емейл-трекинг, которые создавали на сайте подменные номера телефонов и емейлов. Они являлись маркерами для аналитики и передавали в нее информацию об источнике интересующего нас действия. Накопленная информация о конверсиях позволяла автоматическим стратегиям быстрее обучаться и в дальнейшем фокусироваться на целевой аудитории.
Создали ЕПК (единую перфоманс кампанию) в сетях с группами под сегменты/категории (вроде «воздушные форсунки», «пластиковые форсунки» и т.п.). Наполнили каждую группу соответствующими запросами, сделали больше вариантов объявлений для ротации. В результате, получили крупную единую рекламную кампанию, которая собирала больше трафика, чем прежде, и хорошо обучалась.
Поисковую кампанию разделили на две РК: с общими запросами (например, «форсунки для распыления жидкости») и категорийными (например, «форсунки для пневматики»). Это дало возможность более гибко работать с бюджетом, перераспределять его в пользу кампаний с высокой конверсией.
Создали фид на новые товары и доработали фид на имеющиеся. Добавили дополнительные характеристики через тег param, информацию по категориям товаров и брендам. Увеличили число товаров в фиде с 280 до 1000.
Настроили ретаргетинг. Сегментировали посетителей на три группы:
1. были на сайте, но не совершили целевое действие;
2. начали оформлять заказ, но не отправили;
3. просмотрели страницу «Контакты».
Снизили стоимость лида с 6 000 до 3 427 рублей, а количество лидов со 160 выросло до 206.
Создали ЕПК (единую перфоманс кампанию) в сетях с группами под сегменты/категории (вроде «воздушные форсунки», «пластиковые форсунки» и т.п.). Наполнили каждую группу соответствующими запросами, сделали больше вариантов объявлений для ротации. В результате, получили крупную единую рекламную кампанию, которая собирала больше трафика, чем прежде, и хорошо обучалась.
Поисковую кампанию разделили на две РК: с общими запросами (например, «форсунки для распыления жидкости») и категорийными (например, «форсунки для пневматики»). Это дало возможность более гибко работать с бюджетом, перераспределять его в пользу кампаний с высокой конверсией.
Создали фид на новые товары и доработали фид на имеющиеся. Добавили дополнительные характеристики через тег param, информацию по категориям товаров и брендам. Увеличили число товаров в фиде с 280 до 1000.
Настроили ретаргетинг. Сегментировали посетителей на три группы:
1. были на сайте, но не совершили целевое действие;
2. начали оформлять заказ, но не отправили;
3. просмотрели страницу «Контакты».
Снизили стоимость лида с 6 000 до 3 427 рублей, а количество лидов со 160 выросло до 206.
Поняли, что кампании на основе фида генерируют больше всего заявок, и сделали ставку на них
Товарные кампании работали лучше всего. Добавили еще один тип кампаний, основанный на фиде, — Динамический поиск, который позволяет по низкочастотным запросам показывать максимально релевантные запросу пользователя объявления. Сегодня этот тип кампаний приносит пару десятков лидов в месяц, что немного по сравнению с Товарной кампанией, однако их стоимость не превышает 2 000 рублей, тогда как в Товарной — она около 3 000.
Между типами кампаний средства распределили следующим образом:
Между типами кампаний средства распределили следующим образом:
- товарные кампании — 60 %;
- динамический поиск — 30 %;
- РСЯ и ретаргетинг — 10 %.
Результаты:
За полгода удалось повысить рентабельность контекстной рекламы: снизить стоимость лида в 2 раза с 6000 р. до 2800 р. и увеличить их количество на 35% со 160 до 220 в месяц.
