600 бронирований в месяц по 500₽ для сети гостиниц Москвы

Подробнее на VC Сайт московской сети гостиниц

Клиент обратился к нам весной 2022 года. До апреля единственным источником бронирования номеров был Booking, который полностью закрывал задачи сети. Необходимости в запуске таргетированной и контекстной рекламы просто не было. А потом Booking перестал работать в России. Наша задача — компенсировать потери по бронированию номеров за счёт рекламы в Яндекс Директ.

Протестировали сегментацию кампаний на поиске по типам запросов:

• недалеко от достопримечательностей: когда едут отдыхать и хотят жить близко к музею
• рядом с бизнес-центрами: когда едут в командировку
• близко к ВУЗам: абитуриентам и их родителям нужно где-то жить на время дополнительных экзаменов и ожидания результатов поступления
• рядом с больницами, клиниками и НИИ: когда едут на обследование или нужно навестить или даже ухаживать за родственником.

Запускали рекламу на ручном управлении ставками. Оказалось, что в отельной тематике такой подход работает плохо. На поиске очень много различных форматов самого Яндекса, в том числе на картах. Они перетягивают на себя внимание и уводят пользователей. Рекламу в РСЯ с таким подходом тоже запускали, но работала она так же плохо: расход был, а бронирований номеров не было.

К концу мая перевели все настроенные кампании на автостратегии с оплатой за макроконверсию — бронирование номера. Спустя неделю увидели положительную динамику: количество броней сильно не изменилось, но зато снизилась их стоимость. В июне же, когда кампании обучились, количество броней стало расти при той же низкой стоимости обращения.

Параллельно запустили полностью автоматические Мастер кампаний и Товарную кампанию с оплатой за бронирование. Товарная кампания — изначально инструмент для интернет-магазинов, который работает на основе фида. Мы вручную сделали файл в Excel, в формате csv, с 15-ю гостиницами, ссылками на страницу каждой гостиницы, ссылками на фотографии интерьера и ценой за ночь. Загрузили его в Товарную кампанию и получили на выходе объявления, которые крутятся как товары.

Осенью основной объём бронирования номеров приносила Товарная кампания. Когда сезон пошёл на спад, количество броней перестало расти, а их стоимость наоборот только увеличивалась. Тогда мы стали оптимизировать кампании по цели, которая находится выше по воронке — по цели «Начало бронирования». Цель срабатывала, когда пользователь со страницы конкретного отеля переходил на страницу с деталями — выбором даты заезда и выезда, количества гостей и ценами.

Кроме воронки бронирования в нашем распоряжении было ещё несколько целей: уникально-целевые звонки и заказ обратного звонка с сайта. Первые фиксировались с помощью коллтрекинга, а вторые — с помощью виджета. Когда кампании с оптимизацией по цели «Начало бронирования» начали разгоняться по стоимости обращения без увеличения их количества, мы переключали их на оплату за звонки и заказы обратного звонка.

Так перехитрить систему получается всего дней на 10, потому что потом она понимает, что что-то идёт не так — денег-то она получает меньше, чем раньше. В этот момент начинают падать трафик и конверсии, а нам приходится возвращаться к оптимизации по целям, которые достигаются чаще — макроцели «Бронирование» или микроцели «Начало бронирования».

Когда переводили на оптимизацию по звонкам или обратным звонкам, количество броней увеличивалось, но платили меньше, потому что платили за более редкую цель.

Постоянное переключение между разными целями для оптимизации кампаний помогло нам пережить несезон с клиентом и остаться в рамках согласованных KPI. Когда стоимость бронирования номеров при оптимизации по основной цели выходила за рамки, мы переключались на оптимизацию по сопутствующим целям. Алгоритмы работали, начинали затухать и мы снова возвращались к оптимизации по основной цели. И так по кругу. За счёт этого удалось сгладить сезонный спад спроса и избежать резких просадок по количеству броней номеров и их стоимости. Стали приводить 600 бронирований в месяц по 500₽