Как завод дизель-генераторов создавал идеальный B2B-лендинг в Вариокубе – в 15 раз увеличил поток клиентов без демпинга и УТП

Полный кейс на VC

Завода дизель-генераторов 20 лет работает по всей России и СНГ. Производят, доставляют и обеспечивают обслуживание дизельных электростанций разных мощностей. ЦА завода — только В2В. Многие конкуренты, в борьбе за клиента, устраивали демпинг. Но руководитель завода не хотел прогибаться под изменчивый мир скидок и свои цены не понижал.

Запускали контекстную рекламу с подрядчиком, но были не довольны результатами: заявок поступало мало (30-40 в месяц), по цене 6000-8000 р., а после квалификации — 10 000-12 000 р.. Такие показатели не приносили прибыли, реклама работала в ноль.

Собственник завода хотел получать с рекламы не менее 120 заявок в месяц и по цене не выше 3000 р.

Подробно и глубоко разобрались в поисковых запросах. Использовали не просто фразы типа «дизельная станция», но и популярные в этой нише сокращения: ДГУ, ТГ, ДС. Добавили дополнительные запросы: «в контейнере» или «на шасси». Важно было охватить высокочастотные, средние и низко-частотные запросы.

Создали отдельные рекламные кампании, сегментированные по видам и мощностям техники (дизельный генератор 30, 60, 100 и т..д кВт) и вели пользователей на соответствующие посадочные страницы товаров. Так нам было было удобнее управлять трафиком и перераспределять бюджеты на те, сегменты, которые в данный момент продаются лучше.

Ювелирно проработали каждый широкий запрос. Например, к фразе «Дизель генератор 150» подобрали близкие и целевые низкочастотные запросы, с которыми тоже можно работать:

• дизельный генератор 150
• дизельгенератор 150
• дизельная электростанция 150

Повысили релевантность показов объявлений, снизили стоимость лида на 19% с 6560 р. до 5369 р., а количество заявок увеличили на 31% с 36 до 52.

Чтобы купить дорогое оборудование, компаниям нужно было время, чтобы промониторить рынок, получить консультации, сделать свои расчеты по проекту. 99% пользователей уходили с сайта, не оставив заявки. Стали запускать ретаргетинговые кампании, чтобы возвращать на сайт тех, кто проявил заинтересованность, но не дошёл до конверсии.

Таких пользователей помещали в базу ретаргетинга и настраивали РК по 2 видам целей:

• провел на сайте больше 1 мин
• заходил на страницу дизель-генератора определенной мощности (например, 30 кВт)

Чтобы пользователи видели именно те товары, которыми они интересовались, вручную настраивали специальную цель. В одной ретаргетинговой РК формировали те же группы с сегментацией по мощности оборудования:

• 1 группа - 30 кВТ- условия показа - релевантное объявление - релевантная страница
• 2 группа - 60 кВТ- - условия показа - релевантное объявление - релевантная страница
• и тп…

Эффект от ретаргетинга мы ощутили в течение двух следующих месяцев работы: .перевыполнили план директора завода по лидам и CPL. Вместо 120 привели 146 заявок по 2752 р.

Настроили сквозную аналитику. Выстроили четкий процесс работы со сделками в CRM. Стали лучше понимать источники лидов. Договорились с клиентом, какие лиды будем считать квалифицированными: потенциальные заказчики, которые ответили на звонок и подтвердили свое намерение купить дизель-генератор.

Узнали в лицо самую эффективную нашу аудиторию. И стали передавать данные о качественных лидах в Яндекс Метрику. Все рекламные кампании перевели на обучение по квалифицированным лидам. Теперь алгоритмы понимали, какая аудитория для нас выгоднее всего и приводили именно ее.

Благодаря этому прорыву вышли на уровень: 202 лида за 2265 р. То есть увеличили количество заявок в 5,6 раза, а CPL снизили в 3 раза.

Прежде чем масштабироваться, нужно было повысить конверсию в заявку. Сделали новый лендинг и начали тестировать его вместе со старым сайтом в Вариокубе Яндекс Метрики. Цель эксперимента была в том, чтобы поэтапно тестировать гипотезы повышения конверсии сайта. Приведем 2 примера.

1-я гипотеза: чем больше смыслов в УТП, тем больше переходов в каталог дизель-генераторов

На первых двух экранах сайта в УТП было заложено 4 смысла: какой товар, что он от производителя, территориальная доступность и варианты гарантийного обслуживания. И тут же начинался рассказ о том, где применяются дизель-генераторы. Рядом — 2 формы «Получить консультацию» или «Выбрать ДГУ».

С первого экрана в каталог или на консультацию обычно переходят самые опытные клиенты, которые знают, что им нужно и не нуждаются в дальнейшем изучении информации о заводе. Вот эту ЦА и нужно было мотивировать сразу произвести целевое действие. Мы посчитали, что при большем количестве смыслов в УТП, конверсия в нажатие кнопок «Получить консультацию» или «Выбрать ДГУ» увеличится.

На лендинге вместо 4-х заложили 6 новых смыслов: быстрый старт, изготовление + установка, индивидуальный подход, собственное производство, цена без посредников, экономная логистика. Усилили эффект видеороликом, где про все это было наглядно рассказано.

1-ая гипотеза по результатам А/В теста в Вариокубе подтвердилась. На лендинге, где на первом и втором экранах было больше преимуществ, конверсия в нажатие кнопок «Получить консультацию» и «Выбрать ДГУ» была выше на 31%

2-я гипотеза: публикуем максимум преимуществ и увеличиваем конверсию в заявку

На сайте в районе 3-5 экранов размещался видеоролик, рассказывающий о разнице между ДГУ с моторами из России, Китая и Европы. А затем начинался каталог дизель-генераторов.

На данном этапе рано было уводить нового пользователя в каталог. Требуется еще больше убеждений и полезной информации о выгодах дизель-генераторов нашего завода. И если максимально рассказать обо всех преимуществах, то конверсия в заявку увеличится.

Поэтому сначала сделали 2 блока:

1) о своих службах логистики, возможностях пуско-наладочных работ и последующего сервисного обслуживания (если у покупателя возникнут какие-то проблемы, мы поможем их оперативно решить, потому что на наших складах все в наличии )

2) о том, почему техника завода так надежна и прослужит максимально долго (долговечные материалы, улучшенная окраска, технологичное оборудование и предпродажное тестирование) .

И только после этого разместили блоки со сравнительным видеороликом и каталогом.

2-ая гипотеза тоже подтвердилась. На лендинге, где мы сначала подробно описали преимущества, а потом перешли к каталогу, конверсия в заявку была выше на 28%

Итого, в большинстве А/В тестов в Вариокубе победил новый лендинг. Итоговая конверсия в заявку выросла с 2,3% у старого сайта до 3% у нового лендинга. Поэтому масштабирование мы запустили именно на него.

В течение первых 6-ти месяцев работы мы вышли на 202 лида в месяц с CPL 2265 р. А после масштабирования привели 531 обращение с CPL 2515 р. После квалификации наши лиды стоили 4000-4500 р, что втрое лучше исходных данных.