Продавать всем подряд или зайти в узкую нишу? Фабрика мебели из массива рекламировалась всем, кому просто нужна мебель. Предлагала готовую, а не на заказ, ведь покупатель ждать не любит. Но продажи не росли, и деньги на рекламу просто сливались. Прослушка разговоров с клиентами помогла найти свою нишу – фабрика попробовала продавать мебель из массива на заказ, а не готовую, и это увеличило продажи втрое.
Полный кейс на VC
Проблематика
Московская мебельная фабрика производит и продает натуральную экологичную мебель из массива дерева. Запускали контекстную рекламу на сайт, подключили коллтрекинг Callibri. Лиды получали, но немного и дорогие. Например, в августе 2024 г. была 21 заявка по 9 855 р. Аудит рекламы выявил ошибки в рекламе, но на сайте их не было.
Изучили продукцию клиента и потребности ЦА, проверили насколько с ними коррелируется рекламная стратегия и поняли, что:.
1) Производитель мебели хотел продавать готовую мебель, потому что она максимально популярна.
В мебельной нише наибольшим спросом пользуется готовая продукция. Фабрика шла по проторенному пути и ожидала роста продаж по линейке готовой мебели из массива. Услуга на заказ считалась малоперспективной для рекламы.
2) Производитель думал, что готовую мебель из массива нужно продавать всем подряд, кто просто ищет мебель. Поэтому в рекламе использовали широкие запросы типа: «купить мебель» или «мебель из массива» .
Поэтому фабрика столкнулась с проблемами:
Изучили продукцию клиента и потребности ЦА, проверили насколько с ними коррелируется рекламная стратегия и поняли, что:.
1) Производитель мебели хотел продавать готовую мебель, потому что она максимально популярна.
В мебельной нише наибольшим спросом пользуется готовая продукция. Фабрика шла по проторенному пути и ожидала роста продаж по линейке готовой мебели из массива. Услуга на заказ считалась малоперспективной для рекламы.
2) Производитель думал, что готовую мебель из массива нужно продавать всем подряд, кто просто ищет мебель. Поэтому в рекламе использовали широкие запросы типа: «купить мебель» или «мебель из массива» .
Поэтому фабрика столкнулась с проблемами:
- 99,9% пользователей мебель из массива не подходила, потому что она довольно дорогая и стиль специфический;
- Пробиться к ценителям такой мебели нелегко. Модели производятся не в уникальных, а в стандартных стилях, которые пользуются спросом в этой узкой нише, например, Верди. Такую же мебель много кто производит и выделиться среди конкурентов в рекламе трудно.
Задачи
Рост заявок и снижение стоимости лида.
Что сделали
Выяснили, что нужно продавать людям, которые ищут мебель из массива на заказ
Мы стали слушать телефонные разговоры с покупателями и узнали, что клиенты выясняли, можно ли изготовить понравившуюся модель на заказ по своим размерам и пожеланиям. Запросили данные в отделе продаж. Выяснилось, что 90% реальных покупок — это мебель из массива на заказ. И самые хитовые позиции в этом сегменте: коллекция Верди и шкафы.
Теперь мы поняли, почему раньше реклама так редко попадала в цель. Не нужно было рекламировать готовую мебель из массива всем на свете, кто ищет мебель. Надо сфокусироваться на «настоящих» покупателях, которым нужна мебель из массива на заказ. Чтобы привлечь этого покупателя, мы разработали новую стратегию рекламы.
Теперь мы поняли, почему раньше реклама так редко попадала в цель. Не нужно было рекламировать готовую мебель из массива всем на свете, кто ищет мебель. Надо сфокусироваться на «настоящих» покупателях, которым нужна мебель из массива на заказ. Чтобы привлечь этого покупателя, мы разработали новую стратегию рекламы.
Настроили рекламу на истинную ЦА по стратегии 6-ти шагов
1. Проработали семантическое ядро. Сделали акцент на более узких поисковых запросах. Например «купить мебель +в гостиную +из массива дерева», «купить шкаф +из массива дерева +от производителя»
2. Собрали разные рекламные кампании по сегментам:
3. Направили максимальные бюджеты на самые востребованные сегменты.
4. Сделали рекламные объявления релевантными запросам ЦА. Рассказали, что мебель «из дерева», «на заказ», «по вашим размерам», какие виды массива. Подчеркнули УТП: «без предоплаты», «доставка 5 дней».
5. Обучили рекламные кампании приводить нашу ЦА. По данным статистики источников продаж было 2: звонки – 81% и заявки с сайта —.19% Поэтому для оптимизации РК основной целью определили звонки: «заказ звонка» и «уникально-целевой звонок».
6. Тестировали все форматы контекстной рекламы, чтобы выбрать самые эффективные для этого проекта. Начали с широкого комплекса: ЕПК на Поиске и ЕПК в РСЯ, Товарная кампания, Мастер кампаний, ретаргентинг, смарт-банеры, DSA. А потом изучили статистику и сузили фокус. Сделали акцент на всех ЕПК, Товарной кампании и Мастере кампаний, потому что заявки приходили именно с этих источников.
2. Собрали разные рекламные кампании по сегментам:
- мебель из массива
- мебель из коллекции Верди
- шкафы
3. Направили максимальные бюджеты на самые востребованные сегменты.
4. Сделали рекламные объявления релевантными запросам ЦА. Рассказали, что мебель «из дерева», «на заказ», «по вашим размерам», какие виды массива. Подчеркнули УТП: «без предоплаты», «доставка 5 дней».
5. Обучили рекламные кампании приводить нашу ЦА. По данным статистики источников продаж было 2: звонки – 81% и заявки с сайта —.19% Поэтому для оптимизации РК основной целью определили звонки: «заказ звонка» и «уникально-целевой звонок».
6. Тестировали все форматы контекстной рекламы, чтобы выбрать самые эффективные для этого проекта. Начали с широкого комплекса: ЕПК на Поиске и ЕПК в РСЯ, Товарная кампания, Мастер кампаний, ретаргентинг, смарт-банеры, DSA. А потом изучили статистику и сузили фокус. Сделали акцент на всех ЕПК, Товарной кампании и Мастере кампаний, потому что заявки приходили именно с этих источников.
Выжали все самое лучшее из Мастера Кампаний
Для нас Мастер Кампаний инструмент перспективный. На алгоритмы мы никогда не полагались, и всегда докручивали их сами. Так и здесь — изучили возможности в данных Метрики и стали вносить корректировки:
1. Исключили показы рекламы по широким и альтернативным запросам. Например:
2. Прописали минус-слова, чтобы исключить эти запросы и запретить алгоритмам показывать по ним рекламу:
3. Добавили новые узкие поисковые запросы. Выбор у нас был не очень большим и ограниченным продукцией фабрики. Подобрали ключевые фразы, углубляющие характеристики товара: «коллекция мебели +для гостиной +в классическом стиле» или «книжный шкаф со стеклянными дверцами дерево».
4. Подпитывали Мастер Кампаний микроконверсиями. Во всех рекламных кампаниях для обучения требуется получать не менее 10 конверсий в неделю. Мастер кампаний выгоден еще и тем, что может работать всего на пяти. Но мы не стали балансировать на пределе и расширили возможности за счет микроконверсий (действий на сайте до совершения заявки). Отследили поведение пользователей с помощью Coogle сервиса GTM и выявили 2 микроконверсии:
1. Исключили показы рекламы по широким и альтернативным запросам. Например:
2. Прописали минус-слова, чтобы исключить эти запросы и запретить алгоритмам показывать по ним рекламу:
3. Добавили новые узкие поисковые запросы. Выбор у нас был не очень большим и ограниченным продукцией фабрики. Подобрали ключевые фразы, углубляющие характеристики товара: «коллекция мебели +для гостиной +в классическом стиле» или «книжный шкаф со стеклянными дверцами дерево».
4. Подпитывали Мастер Кампаний микроконверсиями. Во всех рекламных кампаниях для обучения требуется получать не менее 10 конверсий в неделю. Мастер кампаний выгоден еще и тем, что может работать всего на пяти. Но мы не стали балансировать на пределе и расширили возможности за счет микроконверсий (действий на сайте до совершения заявки). Отследили поведение пользователей с помощью Coogle сервиса GTM и выявили 2 микроконверсии:
- глубина просмотра более 5 страниц;
- время на сайте 5 минут.
Результаты:
Через 4 месяца после старта удалось в 2,7 раз увеличить заявки. Привлекли 56 лидов с CPL 6144 р.
