Как продавать дорогую загородную недвижимость? Куда лучше вести рекламу на сайт или лендинг? Девелопер хотел за лето реализовать 70 участков. Первый текст рекламы на сайт принес мало продаж. Придумали крутую микроцель и в 12 раз улучшили результаты. Сделали лендинг с короткой воронкой продаж. И с обоих ресурсов продали 89 участков на 550 млн. р.
Проблематика
Клиент — девелоперская компания, специализировавшаяся на продаже доступных участков в Подмосковье — решил перейти в более высокий ценовой сегмент. Основная задача: за летний сезон (май-август 2024 года) продать 70 участков в новом поселке комфорт-класса, при этом цена одной сотки выросла в 10 раз по сравнению с прежними проектами (до 1,2 млн рублей). Проблема заключалась в том, что аудитория на сайте привыкла видеть доступные участки, и необходимо было перестроить рекламные кампании, чтобы привлечь покупателей более высокого уровня.
Задачи
- Найти правильную целевую аудиторию, способную приобрести дорогие участки.
- Продать 70 участков (треть поселка) несмотря на падение спроса и сложную макроэкономическую ситуацию.
Что сделали
Нейросети нарисовали визуалы в стиле фэнтези и научили их реализму
Для продвижения нового поселка мы привлекли ИИ. Визуалы для рекламных креативов создавались с помощью нейросетей Яндекса и CoPilot. Сначала результаты были слишком фантастическими: на тестовых баннерах появлялись фиолетовые деревья и нереалистичные ландшафты. Однако после корректировок и дообучения визуалы приобрели реалистичность и эмоциональную привлекательность, что усилило эффект от предложений, содержащих ценностные УТП.
Мы акцентировали внимание на уникальных характеристиках: близость к воде, историческое наследие и культурная ценность района, создавая ассоциации с элитным образом жизни. Эти элементы вызвали интерес у платежеспособной аудитории.
Мы акцентировали внимание на уникальных характеристиках: близость к воде, историческое наследие и культурная ценность района, создавая ассоциации с элитным образом жизни. Эти элементы вызвали интерес у платежеспособной аудитории.
Каскадное обучение алгоритмов Я. Директа на конверсиях и ставках
Мы использовали каскадное обучение алгоритмов Я. Директа для оптимизации рекламных кампаний. Стратегия включала:
Этот подход обеспечил высокое количество трафика и повышенную видимость проекта, но на первом этапе результат оказался ниже ожиданий: большинство лидов не соответствовали ценовому сегменту нового поселка.
- Настройку оплаты за макроконверсии (звонки, заявки, обращения через мессенджеры).
- Повышение ставок на горячие лиды, что позволило получить первичные обращения от целевой аудитории.
- Переход на микроконверсии, включая фиксацию времени пребывания на странице поселка (10 минут), что помогло фильтровать случайные переходы.
Этот подход обеспечил высокое количество трафика и повышенную видимость проекта, но на первом этапе результат оказался ниже ожиданий: большинство лидов не соответствовали ценовому сегменту нового поселка.
Отучили алгоритмы Яндекса приводить «эконом"-аудиторию и придумали микроцель
Проанализировав причины низкой конверсии, мы обнаружили проблему: алгоритмы Яндекса продолжали приводить аудиторию, интересующуюся дешевыми участками. Чтобы переобучить алгоритмы, мы ввели микроцель — время на странице нового поселка. Если пользователь переходил на страницу с другими предложениями, конверсия не засчитывалась.
Это решение помогло ускорить обучение алгоритмов, и уже в июле количество квалифицированных лидов увеличилось в 12 раз.
Это решение помогло ускорить обучение алгоритмов, и уже в июле количество квалифицированных лидов увеличилось в 12 раз.
Запуск брендового лендинга с минимальной воронкой продаж
В августе мы запустили обновленный лендинг, сфокусированный исключительно на новом поселке. Мы отказались от сложных воронок через мессенджеры, оставив только формы заявок и прямые звонки.
Также разработали уникальный фирменный стиль поселка с логотипом и едиными визуальными элементами. Этот стиль поддерживался во всех рекламных кампаниях и на основном сайте.
Для тестирования эффективности лендинга мы использовали два инструмента: Мастер Кампаний и Единую перфоманс-кампанию (ЕПК). Мастер Кампаний показал лучшие результаты, обеспечив 30 лидов за неделю по 1100 рублей каждый, тогда как ЕПК привел только 6 лидов при более высокой стоимости.
Также разработали уникальный фирменный стиль поселка с логотипом и едиными визуальными элементами. Этот стиль поддерживался во всех рекламных кампаниях и на основном сайте.
Для тестирования эффективности лендинга мы использовали два инструмента: Мастер Кампаний и Единую перфоманс-кампанию (ЕПК). Мастер Кампаний показал лучшие результаты, обеспечив 30 лидов за неделю по 1100 рублей каждый, тогда как ЕПК привел только 6 лидов при более высокой стоимости.
Результаты
Комбинация лендинга и основного сайта принесла впечатляющий результат. Вместе они увеличили количество лидов в 4,5 раза по сравнению с июлем, достигнув 284 обращений, из которых 85 были квалифицированными. В итоге, за сезон было продано 89 участков на общую сумму 550 млн рублей — значительно превысив первоначальный план клиента.
