В жесткой конкурентной войне на маркетплейсе без четкого плана не выжить. Мы составили свой, реализовали на собственном бизнесе и делимся опытом в этой инструкции. Какие инструменты продвижения работают лучше и укладываются в 10% ДРР? На что полезно обратить внимание при оценке результатов и удерживать процент выкупа выше 90%? Как игры с ценой помогли заработать 60% выручки? Ищите ответы в нашей статье.
Полный кейс на VC
Проблематика
Это последняя статья из цикла «Как начать бизнес с Китаем», в которой мы расскажем о самом интересном: как продвигать товар на Ozon на примере ковриков для ноутбука и сколько я на этом заработал. Почему выбрали для продажи именно коврики, рассказывали в первой статье о поиске маржинального товара и удачной закупке на Alibaba.
Во второй статье поведали о подготовительных мероприятиях перед началом продаж: графической воронке Amazon; штрихкоде, который примет любой маркетплейс; расчёте стоимости товара, чтобы он точно продавался, а не лежал мёртвым грузом.
Задачи
В этой статье ответим на вопросы:
- Зачем подключать «Отзывы за баллы» на старте продаж,
- Какие инструменты для продвижения настроить на старте,
- Какие показатели оценивать после первых продаж,
- Как и зачем регулировать скорость продаж,
- Сколько мы заработали на продаже ковриков.
Что сделали
Зачем подключать «Отзывы за баллы» на старте продаж
Когда вы начинаете продавать на Ozon, мы рекомендуем подключить программу «Отзывы за баллы», чтобы мотивировать покупателей оставлять отзывы и тем самым уменьшить недоверие к новым товарам. Покупатели получают баллы за любой отзыв, что стимулирует их к действию благодаря чувству взаимности, при этом большинство отзывов оказываются положительными.
Продавцы могут самостоятельно устанавливать количество баллов за отзыв, с минимальным порогом в 80 баллов. Система позволяет начислять баллы за разные типы отзывов, включая текстовые, с фото и видео, при этом количество баллов может варьироваться.
«Отзывы за баллы» фактически является программой выкупа отзывов, где 1 балл равен 1 рублю, с минимальной покупкой в 10 баллов на товар. Ozon взимает комиссию за использование программы, рассчитываемую как сумма выплаченных баллов плюс 10% от этой суммы и 20% НДС.
Какие инструменты для продвижения настроить на старте
На начальном этапе рекомендуем использовать весь спектр рекламных инструментов (трафареты, продвижение в поиске, брендовая полка), с ограничением рекламных расходов в 10% от бюджета на продвижение.
1) Трафареты продвигают товар везде на маркетплейсе. Оплата в этом типе кампаний идёт либо за клики, либо за 1 000 показов. Мы выбрали оплату за показы: для ковриков эта стратегия подходит лучше.
2) Продвижение в поиске на Ozon помогает улучшить видимость товара. Ставка определяется процентом от финальной цены покупки, учитываются скидки, бонусы и НДС. Оплата взимается только за совершённые покупки, не за показы товара.
3) Брендовая полка на Ozon представляет собой коллекцию товаров одного бренда с настраиваемым заголовком и кнопкой, которая отображается в результатах поиска и категориях. Оплата взимается за каждые 1000 показов. Однако, это считается наименее эффективным рекламным инструментом из-за высоких затрат по сравнению с результативностью.
4) Программа лояльности «Бонусы продавца» — это не рекламная кампания, но ещё один инструмент, который стоит настроить на старте работ. С этой программой покупатели будут получать бонусы, которые смогут потратить только в вашем магазине. Получается обычная и всем знакомая программа лояльности, но в рамках магазина на Ozon.
Какие показатели оценивать после первых продаж
После запуска продаж можно оценить ключевые показатели за 2–4 недели:
- Количество продаж — общая динамика продаж для понимания стабильности и роста.
- Процент выкупа — для оценки соответствия товара ожиданиям покупателя по информации из карточки товара. Процент выкупа более 90% указывает на успешную подготовку карточки.
- Эффективность программы «Отзывы за баллы» — важно изучить отзывы покупателей и общий рейтинг магазина. Негативные отзывы и низкий рейтинг требуют дополнительной работы.
- Обработка возражений — нужно отвечать на возражения покупателей в отзывах, например, касающиеся временных особенностей товара, чтобы убедить потенциальных покупателей в его качестве.
- Жалобы на товар и брак — нормальный уровень брака составляет 2–3%. Если брак превышает 10%, необходимо рассмотреть смену поставщика.
- Конверсия в корзину из карточки товара — Норма для маркетплейсов 8–10%. Конверсия ниже требует анализа товара, его карточки или ценообразования. Высокая конверсия свыше 20% считается отличным результатом.
Как и зачем регулировать скорость продаж
Чтобы избежать проблем, когда у вас резко кончаются запасы товаров, важно управлять скоростью продаж. Особенно когда разные товары (SKU) продаются с разной скоростью.
Основные методы:
- Управление ценой. Нужно снижать цены на медленно продаваемые товары и увеличивать на быстро раскупаемые.
- Участие в акциях Ozon. Это помогает ускорить продажи медленных товаров за счёт снижения цен и лучшего позиционирования в выдаче, а также участия в рекламных кампаниях.
Вот как это было у нас. Мы приняли участие в акции Ozon с розовыми ковриками для ноутбуков (которые продавались медленнее всего), снизив их цену для ускорения продаж. Одновременно увеличили цену на чёрные коврики (самые популярные), чтобы замедлить их продажи и уравнять запасы.
Это не только помогло сбалансировать скорость продаж разных цветов ковриков, но и повысило общую маржинальность, плюс акционные товары привлекли внимание к другим товарам в магазине, стимулировав их продажи.
Результаты
Мы запустили продажу ковриков для ноутбуков с нуля, нашли поставщика в Китае и настроили продвижение. В первый месяц продаж (январь), продали 398 ковриков на сумму почти 350,000 рублей, из которых 246 ковриков на 200,000 рублей были проданы по акции.
Наиболее неэффективным инструментом продвижения оказалась брендовая полка с рекламными расходами свыше 120%, в то время как продвижение в поиске и трафареты показали эффективность с рекламными расходами в пределах 10%.
Мы уже заказали новую партию товаров, планируем расширить ассортимент и протестировать новые методов продвижения, включая внешнюю рекламу через Яндекс Директ.
