Какой ассортимент эффективнее ― большой или маленький? Не продавайте на маркетплейсах тысячи товаров. Продвигайте только товары группы А ― 20% позиций, обеспечивающих 80% выручки. А остальное время потратьте на вывод новых товаров. Эта методика помогла селлеру в 2 раза увеличить продажи диванов на Ozon после сокращения ассортимента в 12 раз
Полная статья на VC
Проблематика
Год назад производитель и поставщик мягкой мебели начал продажи на Ozon. Самостоятельно создал магазин и загрузил весь свой ассортимент ― 5000 диванов. Исходил из простой логики: у покупателей будет выбор, понемногу все позиции начнут продаваться.
Но надежды не оправдались. Продажи не радовали: даже в высокий сезон октября-декабря выручка не превышала 10 000 000 рублей. И это при ассортименте в 5000 товаров со средней ценой 25 000 рублей! А если учесть низкую маржинальность в тематике, то картина была еще печальнее. Прибыль с продажи одного дивана составляет в среднем 5-7%, а, например, одна единица одежды приносит 20-25%.
Но надежды не оправдались. Продажи не радовали: даже в высокий сезон октября-декабря выручка не превышала 10 000 000 рублей. И это при ассортименте в 5000 товаров со средней ценой 25 000 рублей! А если учесть низкую маржинальность в тематике, то картина была еще печальнее. Прибыль с продажи одного дивана составляет в среднем 5-7%, а, например, одна единица одежды приносит 20-25%.
Задачи
Селлер обратился к нам за новыми решениями для роста продаж. Нашей команде предстояло работать в контакте со штатными сотрудниками магазина: от нас ― аналитика и стратегия, от инхаус-специалистов ― выполнение поставленных задач.
Что сделали
Огромный ассортимент тормозил продажи. Сократили его в 12 раз – оставили 400 популярных позиций
Мы выделили самые продаваемые товары по методу ABC-анализа. Этот инструмент позволяет разделить ассортимент на три группы:
С помощью сервисов Mpstats и MarketGuru посмотрели самые продаваемые товары конкурентов. Изучили статистику продаж селлера за последний квартал. Проанализировали, какие диваны чаще добавляют в корзину после перехода в карточку и какие уже принесли больше дохода.
На основе этих данных сформировали товарную матрицу. Выбрали 20 самых продаваемых моделей. У каждой несколько цветов и вариантов конструкции, например, прямой и угловой диван, диван-кровать. Всего в группу А вошло около 400 позиций. На их продажах сфокусировались: рассчитали юнит-экономику и занялись продвижением.
- А ― 20% товаров, которые обеспечивают 80% продаж.
- B ― 30% позиций, приносящих 15-20% продаж.
- C ― 50% товаров, которые дают всего до 5% продаж.
С помощью сервисов Mpstats и MarketGuru посмотрели самые продаваемые товары конкурентов. Изучили статистику продаж селлера за последний квартал. Проанализировали, какие диваны чаще добавляют в корзину после перехода в карточку и какие уже принесли больше дохода.
На основе этих данных сформировали товарную матрицу. Выбрали 20 самых продаваемых моделей. У каждой несколько цветов и вариантов конструкции, например, прямой и угловой диван, диван-кровать. Всего в группу А вошло около 400 позиций. На их продажах сфокусировались: рассчитали юнит-экономику и занялись продвижением.
Нашли и победили «пожирателей прибыли»: бонусы, рассрочки и штрафы. Построили эффективную юнит-экономику проекта
Рассчитали юнит-экономику, то есть спрогнозировали, сколько денег:
Мы поэтапно проанализировали каждый из них и обнаружили невидимых «пожирателей прибыли» ― статьи расходов, которые не замечали или не учитывали при расчетах. Например:
Расправились с «пожирателями прибыли». Оптимизировали бонусы и рассрочки: часть отключили, часть сделали прозрачными и стали учитывать в экономике. Полностью избавились от штрафов: поручили сотруднику селлера контролировать отгрузки и вовремя оповещать Ozon, что товар отправлен.
Это позволило каждый месяц экономить 85 000 рублей.
- заработаем с продажи одного дивана,
- можем вложить в рекламу,
- потратим на обязательные расходы, например, доставку.
Мы поэтапно проанализировали каждый из них и обнаружили невидимых «пожирателей прибыли» ― статьи расходов, которые не замечали или не учитывали при расчетах. Например:
- У некоторых товаров была включена система лояльности и за счет селлера начислялись бонусы для покупателей.
- На несколько серий действовала рассрочка: эти модели не изготавливали на фабрике, а заказывали у других поставщиков.
- За несвоевременную отгрузку товаров после заказа начислялись штрафы, которые достигали 20-30 000 руб. в месяц.
Расправились с «пожирателями прибыли». Оптимизировали бонусы и рассрочки: часть отключили, часть сделали прозрачными и стали учитывать в экономике. Полностью избавились от штрафов: поручили сотруднику селлера контролировать отгрузки и вовремя оповещать Ozon, что товар отправлен.
Это позволило каждый месяц экономить 85 000 рублей.
Карточки товаров не продавали. Внедрили графическую воронку Amazon и увеличили конверсию в корзину на 20%
Переработали инфографику для товаров группы А. Мы используем графическую воронку Amazon. Ее цель в том, чтобы показать пользователям визуальный контент, который отвечает на вопросы, предугадывает возражения и дает всю информацию для принятия решения о покупке. Для каждого товара мы выстраиваем воронку с нуля: важно отразить его ключевые преимущества и свойства, причем сделать это в определенной последовательности.
Например, в карточке дивана обычно 10-12 слайдов. Первые идут в таком порядке:
Еще мы сделали для диванов из товарной матрицы рич-контент ― расширенное описание товаров. По структуре этот формат похож на лендинг, где текстовые блоки сочетаются с фотографиями и видео. Это позволило более связно и интересно рассказать о топовых моделях, дать больше подробностей про дизайн.
Когда мы внедрили воронку Amazon, конверсия из перехода в карточку товара в добавление в корзину выросла на 20%, с 15 до 19%. Для маркетплейса это хороший показатель.
Например, в карточке дивана обычно 10-12 слайдов. Первые идут в таком порядке:
- Весь диван в интерьере. Покупатель сразу может прикинуть, как мебель будет выглядеть у него дома. Обязательно указываем размеры (это один из ключевых параметров при выборе). Опционально ― нагрузку на спальное место, чтобы люди разной комплекции могли прикинуть, выдержит ли диван их вес.
- Механизм трансформации: еврокнижка, раскладной, раздвижной. Описываем, как раскладывать диван.
- Габариты разных частей. Указываем не только длину-ширину всего дивана, но и высоту спинки и подлокотников, размер спального места, выступов угловых моделей, подушек.
- Ткань: какие материалы использованы, насколько они износостойкие, как ухаживать за обивкой.
- Наполнитель внутри: пена, пенополиуретан, пружины.
- Расположение угла дивана. Это важно, чтобы представлять, где поставить мебель. Здесь самое время отразить наше преимущество: у всех моделей угол универсальный, то есть при изготовлении можно расположить его и справа, и слева.
Еще мы сделали для диванов из товарной матрицы рич-контент ― расширенное описание товаров. По структуре этот формат похож на лендинг, где текстовые блоки сочетаются с фотографиями и видео. Это позволило более связно и интересно рассказать о топовых моделях, дать больше подробностей про дизайн.
Когда мы внедрили воронку Amazon, конверсия из перехода в карточку товара в добавление в корзину выросла на 20%, с 15 до 19%. Для маркетплейса это хороший показатель.
В выдаче Ozon наши диваны проигрывали конкурентам. Но два лайфхака с индексом цены повысили позиции на 20%
Быстро повысили позиции карточек без рекламы и SEO-оптимизации - улучшили индекс цен:
1) Прикрепили индекс цен к карточке товара: +10% к позициям. Она автоматически поднялась в поиске +10% к позициям. (Прием работает, если у магазина на Ozon есть премиум-подписка.)
2) Создали карточки тех же товаров на других маркетплейсах с более высокими ценами: еще +10% к позициям. Потому что при формировании индекса цен Ozon учитывает стоимость аналогичных товаров на Яндекс Маркете и Лемана ПРО (бывший Леруа Мерлен). Если на этих площадках она выше, маркетплейс решит, что его цены самые выгодные, и будет поднимать товары во внутренней выдаче.
В результате позиции на Ozon выросли суммарно на 20%, а просмотры карточек ― на 22%. И все это совершенно бесплатно, без вложений в рекламу и сложной оптимизации.
1) Прикрепили индекс цен к карточке товара: +10% к позициям. Она автоматически поднялась в поиске +10% к позициям. (Прием работает, если у магазина на Ozon есть премиум-подписка.)
2) Создали карточки тех же товаров на других маркетплейсах с более высокими ценами: еще +10% к позициям. Потому что при формировании индекса цен Ozon учитывает стоимость аналогичных товаров на Яндекс Маркете и Лемана ПРО (бывший Леруа Мерлен). Если на этих площадках она выше, маркетплейс решит, что его цены самые выгодные, и будет поднимать товары во внутренней выдаче.
В результате позиции на Ozon выросли суммарно на 20%, а просмотры карточек ― на 22%. И все это совершенно бесплатно, без вложений в рекламу и сложной оптимизации.
Положительных отзывов было мало. Запустили рекламу «подушка за отзыв» – получили одобрение покупателей и снизили ДРР в 2 раза
Некоторые товары группы А продавались хуже, чем другие. Мы пришли к выводу, что причина в отсутствии отзывов с фотографиями. Выбирая диван, люди хотят видеть, как он выглядит у других таких же покупателей. Это сразу повышает доверие и увеличивает шансы на заказ.
Чтобы быстро получить отзывы с фото использовали такую механику:
Больше покупателей увидели наши модели в рекламе, перешли в карточки, узнали об акции и приняли в ней участие. Мы получили отзывы с фото и окупили рекламу. ДРР снизился вдвое - с 7-8% до 3,5-4%.
Товары группы А стали продаваться более-менее равномерно.
Чтобы быстро получить отзывы с фото использовали такую механику:
- Выбрали 5 моделей диванов. Оптимальное количество, чтобы получить эффект, но не распылять рекламный бюджет.
- Запустили на выбранные модели рекламу в трафаретах. Это базовый инструмент для продвижения на Ozon с автоматическим подбором условий и мест показа. Оплата списывается только за клики по карточке.
- Вывели карточки выбранных товаров в топ выдачи.
- В инфографику добавили слайд с акцией селлера: оставьте отзыв с фотографиями и получите подушку в подарок!
Больше покупателей увидели наши модели в рекламе, перешли в карточки, узнали об акции и приняли в ней участие. Мы получили отзывы с фото и окупили рекламу. ДРР снизился вдвое - с 7-8% до 3,5-4%.
Товары группы А стали продаваться более-менее равномерно.
Результаты
За 5 месяцев доход селлера на Ozon вырос в среднем в 2 раза по сравнению с аналогичными месяцами прошлого года.
