Магазин терморегуляторов уперся в потолок: даже в сезон зарабатывал не больше 500К на Ozon. Повысили цены, нацелили ассортимент на слабые стороны конкурентов. Переделали карточки товаров и почти одной органикой повысили доход в 5 раз до 2.3 млн ₽ в месяц, обойдя 1025 конкурентов и снизив долю рекламных расходов с 22% до 10%
Полный кейс на VC
Проблематика
Наш клиент продавал инженерные системы для дома через свой сайт несколько лет и в конце 2022 года начал торговать на Ozon, чтобы увеличить продажи в сезон с октября по март. Несмотря на усилия, включая рекламу и участие в распродажах, доход не превысил 500 000 рублей в месяц. От продаж около 20% уходило на комиссии и доставку маркетплейсу, 22% тратилось на рекламу, а чистая прибыль составляла лишь 7-20% после вычета себестоимости и операционных расходов.
Задачи
1. Увеличить доход,
2. Понизить долю рекламных расходов (ДРР).
Что сделали
1. Провели анализ и нашли причины проблем
Несмотря на то, что внешне все выглядело отлично, мы выявили ряд проблем:
- ассортимент не соответствовал спросу на маркетплейсе, в результате некоторые товары не были востребованы;
- проблемы с логистикой приводили к снижению рейтинга товаров из-за их дефицита;
- ценообразование фокусировалось на конкуренции, что снижало доходы;
- в описании товаров отсутствовало внимание к деталям, необходимым для увеличения продаж и повышения рейтинга;
- рекламный бюджет в 22% был израсходован неэффективно, ведь реклама была настроена неправильно и не приносила желаемых результатов.
2. Оптимизировали ассортимент и превратили слабые стороны конкурентов в наши преимущества
Клиент начал продажи на Ozon с 45 топовых товаров со своего сайта, но почти половина из них не показала хороших результатов из-за высокой конкуренции среди примерно 1000 продавцов в этой нише. Мы провели ABC/XYZ анализ, изучили ассортимент конкурентов, и оставили только те SKU, которые действительно хорошо продавались на платформе, убрав неэффективные.
Особое внимание уделили товарам, по которым у конкурентов возникал дефицит. Мы приложили максимальные усилия, чтобы именно эти товары были у нас в наличии, это позволило успешно увеличить продажи. В итоге ассортимент сократился до 15-25 SKU, но эти товары оказались эффективными.
3. Исправили ценообразование: учли все затраты клиента и минимизировали участие в распродажах
Мы отказались от демпинга и работы с минимальной маржой, пересмотрели цены с учетом всех расходов и оставили маржу для скидок в 10%. Цены на товары были увеличены на 15-20%, иногда становясь на 100 рублей выше, чем у конкурентов. Вместо участия в больших распродажах и снижения цен, сместили фокус на повышении ценности товаров для потребителей через улучшенное представление товаров и сервис, что позволило отличаться от конкурентов.
4. Модернизировали карточку товара: добавили 5 преимуществ перед конкурентами
Несколько крупных продавцов и множество мелких предлагали схожие товары, с повторяющимися характеристиками. Чтобы отстроиться от конкурентов, мы запустили в работу 5 инструментов продвижения:
- Внедрили графическую воронку продаж по методике Amazon с крутой инфографикой;
- Добавили Rich-контент — мультимедийные изображения в описаниях товаров;
- Написали руководство по эксплуатации на русском языке — конкуренты предлагали только на английском, и это сужало их целевую аудиторию;
- Создали службу поддержки в режиме реального времени — отвечали на вопросы по монтажу и эксплуатации;
- Улучшили органическое продвижение карточки в поиске.
5. Проработали логистику и перестали тушить пожары с нехваткой товара
После того как наши товары оказались в ТОПе и начали хорошо продаваться, мы столкнулись с проблемой — популярные товары оказались раскуплены в первые 5 дней. Клиент заказал новую партию, но из-за праздника в Китае поставка задержалась.
Чтобы избежать полной распродажи и падения карточки в рейтинге, мы были вынуждены повысить цену, сохраняя остаток товара. Из-за опасности снижения видимости с 1-2% до 10%, что затрудняет возврат карточки в топ, мы пересмотрели стратегию продаж и планирования закупок на следующий квартал, что позволило избежать подобных ситуаций в будущем.
6. Сократили затраты на рекламу - убрали неэффективный формат Трафаретов
Наш клиент ранее тратил значительные средства на рекламу в Ozon, но без ощутимого роста продаж, при этом рекламные расходы составляли 22%. Основной фокус был на использовании Трафаретов, которые без настройки расходовали бюджет неэффективно.
В начале нашей работы мы также пробовали Трафареты, но из-за низкой эффективности отказались от них и сосредоточились на органическом продвижении и рекламе на поиске с вручную установленной ставкой в 7% от стоимости товара.
Результаты
Так при помощи органики и рекламы на поиске мы еще на 23% увеличили доход клиента, а ДРР понизили с 22% до 10%. Итого через 2 месяца после начала продвижения оборот на Ozon клиента составил 1 325 117 р. (точка «ноль» 508 500 р.), а прирост — 816 617 р.
Задачу снизить ДРР и повысить доход мы на этом проекте выполнили. Несмотря на то, что стартовали с продвижением летом, когда у терморегуляторов был несезон. На третьем месяце работы оборот клиента на Ozon вырос в 4,5 раза и составил 2 316 810 руб (точка «ноль» 508 500). Прирост был 1 808 310 руб., при ДРР 10%.
