Как спускать 7 млн в месяц на контекстную рекламу, а потом сэкономить 3,5 млн и привлечь в 4 раза больше лидов даже в несезон

Полный кейс на VC

Производитель сэндвич-панелей для строительства ангаров, складов, производств и холодильных комплексов вел рекламу одновременно на пять лендингов. Трафик был, но заявки почти не приходили. Порой бюджет по всем сайтам достигал 7 млн рублей в месяц. В среднем получал по 50 заявок в месяц. Стоимость лида в разных кампаниях варьировалась от 24 000 рублей до 60 000 рублей в месяц.

Провели бесплатный аудит, и вот что выяснилось:

• Клиент вел рекламу самостоятельно — не хватало времени и экспертизы, чтобы настраивать и оптимизировать кампании.
• Аналитика была настроена и даже использовали коллтрекинг для отслеживания звонков. Но статистику не анализировали, не делали корректировки на основании нее.
• Фид для товарной рекламы включал всего 2 позиции, при том что ассортимент клиента охватывает десятки видов панелей и комплектующих.
• В поиске и РСЯ реклама показывалась нецелевой аудитории — некорректная семантика, нерелевантные площадки, отсутствовали настройки под нужные сегменты.

Рост заявок

Проанализировали спрос и ассортимент. Собрали товарную матрицу: стеновые и кровельные панели, наиболее популярные размеры, базовые цвета и минимальные цены. На основе этой матрицы руками проработали товарный фид: аккуратно сегментировали по ключевым параметрам, чтобы каждое объявление точно попадало в свою аудиторию. Добавили деление по назначению и цветам — это позволило показывать более релевантные товары по конкретным запросам. Например: кровельная сендвич-панель из пенопласта зеленого цвета.

Запустили отдельную Товарную кампанию с обновлённым фидом — теперь у фида была более широкая матрица товаров. Увеличилась видимость, и мы начали получать стабильный поток заявок.

Проверили семантику, которая использовалась до нас — она оказалась в основном синтетической (запросы составлены искусственно, без учёта того, как на самом деле ищут пользователи) и не отражала реальных пользовательских запросов.

С нуля проработали маски (базовые шаблоны поисковых запросов под ключевые сегменты аудитории, например, «сэндвич-панели для склада», «панели для холодильных камер», «купить панели 100 мм Саратов») по целевым сегментам, согласовали с клиентом, собрали полноценное семантическое ядро. Настроили кампании на стратегию «Максимум конверсий с оплатой за клики», в качестве целевых действий выбрали уникальные звонки и все обращения с сайта — эти данные были наиболее стабильными и хорошо конвертировались в квалифицированные заявки.

В результате: уже в первый месяц стоимость заявки с поиска снизилась до ~17 000 ₽, а во второй — до 13 000 ₽. При этом РСЯ, которая раньше была основным источником лидов (по ~17 000 ₽ за квалифицированную заявку), начала проседать. За счёт поисковых кампаний, которые традиционно давали хуже, нам удалось компенсировать просадку и «вытащить» аккаунт на стабильные показатели по заявкам и стоимости.

РСЯ приводила холодный трафик, который плохо конвертировался. Посетители не находили нужную информацию на сайте и уходили, не оставляя заявку. Не учитывались региональные особенности — пользователи могли не доверять компании, если не видели связи с их городом.

Адаптировали контент под географию пользователей — внедрили автоподмену заголовков в зависимости от региона запроса. Пример работы механики:

• Пользователь ищет «Купить сэндвич-панели в Волгограде».
• В объявлении и на посадочной странице он видит релевантный заголовок:
• «Купить сэндвич-панели в Волгограде с доставкой за 5 дней».
• Это повышает доверие к компании и увеличивает вероятность заявки.

В результате даже холодная аудитория с РСЯ начала оставлять заявки, так как сайт сразу закрывал её основные возражения. Повысилась конверсия с посадочных страниц благодаря персонализации контента. РСЯ продолжила давать трафик, но теперь он стал более ценным и конверсионным. Классический метод, который дал ожидаемый результат: количество квалифицированных заявок выросло в 2 раза — с 25 до 51.

В результате стоимость квалифицированной заявки снизили с 24 000 ₽ до 13 000 ₽. Было 50 заявок в месяц, а стало — 209.