Как рекламировать сезонные товары в несезон? Что поможет увеличить средний чек на сложное оборудование? Когда алгоритмы Директа ― друзья, а когда не стоит им подчиняться? Поставщик климатической техники рекламировался в убыток. А потом научился собирать горячую аудиторию круглый год, продавать дорогие кондиционеры, применил трехходовочку в ЕПК Яндекса и вырос в 5 раз.
Полный кейс на VC
Проблематика
Наш клиент – компания с 15-летним опытом в продаже и установке климатической техники – столкнулся с проблемой убыточности контекстной рекламы. При месячном бюджете 320 000 рублей она приносила всего 11 лидов, из которых лишь часть становились клиентами. Доля рекламных расходов составляла 150%, что означало, что расходы на рекламу превышали доходы в 1,5 раза. Проблему усугубляла сезонность: летом заказы возрастали, а зимой падали до минимума. Настройка рекламы силами сотрудников компании не приносила результатов.
Задачи
Перед нами была поставлена цель: максимально увеличить количество заявок из всех источников (корзина, формы на сайте, звонки) и одновременно снизить стоимость лида.
Что сделали
Отследили путь клиента и настроили правильный учет обращений
До нашего вмешательства компания не имела полной картины эффективности рекламы. Основной учет велся в самописной CRM, где фиксировались заказы, оформленные через сайт. Однако значительная часть клиентов звонила или оставляла заявки через мессенджеры, и эти обращения не учитывались как лиды из рекламы.
Мы настроили передачу данных о звонках в Яндекс.Метрику, что позволило учитывать их как офлайн-конверсии. Это сразу увеличило количество лидов из рекламы на 30%. Дополнительно мы расширили цели для Директа: к покупкам через корзину добавили звонки и заказы обратного звонка. Таким образом, реклама начала привлекать пользователей, предпочитающих заказывать по телефону.
Мы настроили передачу данных о звонках в Яндекс.Метрику, что позволило учитывать их как офлайн-конверсии. Это сразу увеличило количество лидов из рекламы на 30%. Дополнительно мы расширили цели для Директа: к покупкам через корзину добавили звонки и заказы обратного звонка. Таким образом, реклама начала привлекать пользователей, предпочитающих заказывать по телефону.
Оптимизировались по микроцелям и увеличили продажи вдвое
Работу мы начали в несезон, что осложнило обучение рекламных кампаний. Однако, чтобы не терять потенциальных клиентов, мы объединили старые кампании, группируя товары по категориям и брендам. Также выделили микроцели – промежуточные действия, такие как клики по номеру телефона или длительный просмотр страниц, – и настроили рекламу на их достижение.
Это позволило увеличить количество конверсий, и в течение следующего месяца заявки выросли вдвое – с 40 до 71.
Это позволило увеличить количество конверсий, и в течение следующего месяца заявки выросли вдвое – с 40 до 71.
Запустили «трехходовочку» в ЕПК и снизили стоимость привлечения на 50%
Рост числа заявок привел к увеличению их стоимости, особенно в Рекламной сети Яндекса (РСЯ), где аудитория часто была менее целевой. Мы решили задействовать Единую перфоманс-кампанию (ЕПК) – инструмент, который объединяет поисковую рекламу, динамические объявления, смарт-баннеры и показы в РСЯ.
В ЕПК мы:
Такая настройка позволила снизить стоимость лида на 50% – с 8209 до 4394 рублей, при этом охват и конверсии не пострадали.
В ЕПК мы:
- Создали отдельные группы товаров, например, для увлажнителей и кондиционеров.
- Написали уникальные объявления для каждой группы, чтобы повысить релевантность.
- Полностью отключили показы в РСЯ, сохранив охваты на поиске.
Такая настройка позволила снизить стоимость лида на 50% – с 8209 до 4394 рублей, при этом охват и конверсии не пострадали.
Расширили ассортимент и завалили монтажные бригады крупными заказами
На следующем этапе мы сфокусировались на продвижении дорогих профессиональных кондиционеров, так как сегмент бюджетной техники приносил низкую прибыль. Клиент расширил ассортимент, добавив премиальные бренды, и создал дополнительные посадочные страницы. Реклама на дорогую технику приносила более высокие средние чеки, а часто заказывались целые комплекты оборудования для больших объектов.
С ростом спроса летом монтажные бригады были настолько загружены, что рекламу пришлось временно приостановить.
С ростом спроса летом монтажные бригады были настолько загружены, что рекламу пришлось временно приостановить.
Автотаргетинг стал обязательным и показывал рекламу кому попало. Перешли на сторонний сервис Origami и увеличили продажи на 20%
В 2024 году Яндекс.Директ сделал автотаргетинг обязательным. Эта функция самостоятельно подбирает запросы для показа рекламы, но часто работает некорректно. Например, система показывала рекламу кондиционеров по запросу «купить обои», что приводило к сливу бюджета на нерелевантную аудиторию. Ранее мы отключали автотаргетинг, но теперь это стало невозможно.
Мы решили полностью отказаться от товарных кампаний в Директе и подключить сторонний сервис автоматизации рекламы Origami. Этот инструмент позволяет точно задавать ключевые фразы для показа рекламы. На основе товарного фида мы создали шаблоны и список низкочастотных запросов, например: «кондиционер А купить», «купить А с установкой».
Релевантность рекламы возросла: пользователи видели именно те товары, которые искали. Конверсия увеличилась, а продажи выросли на 20%.
Мы решили полностью отказаться от товарных кампаний в Директе и подключить сторонний сервис автоматизации рекламы Origami. Этот инструмент позволяет точно задавать ключевые фразы для показа рекламы. На основе товарного фида мы создали шаблоны и список низкочастотных запросов, например: «кондиционер А купить», «купить А с установкой».
Релевантность рекламы возросла: пользователи видели именно те товары, которые искали. Конверсия увеличилась, а продажи выросли на 20%.
Результаты:
Всего за 9 месяцев мы добились впечатляющих результатов:
Этот кейс подтверждает, что грамотное планирование и внедрение современных инструментов могут превратить проблемный канал рекламы в стабильный источник прибыли.
- Увеличили количество заявок в 5 раз – с 40 до 195.
- Снизили стоимость лида в 3 раза – с 8209 до 2835 рублей.
- Средний чек вырос за счет фокуса на премиальный сегмент.
Этот кейс подтверждает, что грамотное планирование и внедрение современных инструментов могут превратить проблемный канал рекламы в стабильный источник прибыли.
