Целевые лиды на земельные участки в 3 раза ниже рынка

Как мы думали, что работаем хуже всех, а на самом деле держали стоимость заявки в 3 раза ниже рынка. Настоящее положение дел узнали только после того, как на аудит пришёл прямой конкурент клиента по продаже загородной недвижимости. Пока мы делали заявки по 5 000 рублей, им одна заявка обходилась почти в 16 000 рублей.

Подобнее на VC Сайт застройщика загородной недвижимости

Проблематика

Клиент обратился в сентябре 2021 года. После окончания пандемии ковида стоимость заявки увеличилась с 2 000 ₽ до 8 000 ₽. Контекстной рекламе трудно тягаться с агрегаторами типа ЦИАНа и Яндекс Недвижимости, но перед нами стояла задача «вернуть как было».

Переписали все объявления и сделали акцент на УТП для каждого проекта

Во всех семи аккаунтах у всех посёлков были обычные объявления с текстом по типу «Удобное местоположение», которые ни на что не влияли и никак не выделялись на фоне конкурентов. Для каждого посёлка мы создали по 3 уникальных объявления исходя из содержания сайта, УТП и акций.

В объявлениях с акциями мы писали, что они продлятся только до конца текущего месяца. Каждый месяц мы обновляли сроки акций как в объявлениях, так и на сайтах посёлков.

Настроили передачу статуса заявки из CRM в Яндекс Метрику, чтобы оптимизировать рекламу

У клиента изначально с аналитикой было всё хорошо: коллтрекинг работал корректно, заявки поступали в AmoCRM. Менеджеры ответственно вели CRM и проставляли статусы клиентам: «Записан на показ», «Забронировал», «Сделка», «Отказ» и прочие. Мы только попросили настроить передачу этих статусов из CRM в Яндекс Метрику, чтобы точно понимать, как работает реклама: кто отказник, кто не отказник, кто дошёл до сделки.

Для этого мы написали техническое задание для программистов клиента и создали в Метрике 3 цели:

Составную цель «Заявка», в которой фиксировались заявки с сайта через виджеты, звонки и формы обратной связи;
Цель «Хорошие статусы заявок», в которую приходили данные о статусах их CRM, если посетитель двигался дальше по воронке;
Цель «Плохие статусы заявок», в которую приходили данные об отказах посетителей от дальнейшего взаимодействия с компанией.

Цели со статусами затем использовали для оптимизации рекламы. Аудиторию с «Плохими статусами заявок» с помощью отрицательных корректировок исключали из показов. На аудиторию с «Хорошими статусами заявок» делали наоборот повышающие корректировки. На оба видов статусов создали look-alike аудитории и применили корректировки по такому же принципу, чтобы стараться показывать объявления только целевой аудитории.

Проводили тесты и эксперименты для снижения стоимости заявки

1. Протестировали оптимизацию кампаний по времени пользователя на сайте, но она не сработала: деньги тратились, но количество заявок не увеличивалось.

2. Помимо положительных и отрицательных корректировок в зависимости от статуса в CRM, мы попробовали оптимизировать кампании по цели с хорошими статусами. Несколько месяцев кампании на новой стратегии работали хорошо: мы стали получать больше целевых заявок, снизился процент спама. А потом стратегия «заглохла» — алгоритмы больше не могли найти подходящую аудиторию. Чтобы не просесть по результатам, мы вернулись на шаг выше по воронке — на составную цель «Заявка».

3. Протестировали «элитные» интересы в РСЯ — дорогие машины и курорты наподобие ОАЭ. Настройки сработали: заявки от пользователей с подобными интересами были, но, к сожалению, их было мало, а обходились они на 30% дороже.

4. Создали вручную фид с посёлками для теста Товарной кампании. 3 месяца она давала 15–20% от общего количества заявок со средней стоимость ниже, чем в остальных кампаниях. А потом тоже заглохла, как и оптимизация по цели с хорошими статусами заявок из CRM.

Результаты

В сентябре 2022 года к нам на аудит пришёл прямой конкурент клиента. Оказалось, что ему одна заявка обходилась в 3 раза дороже — почти 16 000 ₽. Тогда мы заказали у Яндекса исследование рынка и поняли, что на самом деле половину 2022 года удерживали очень низкую стоимость заявки.

Недвижимость