“Портфолио Маркетплейсы”
B2C

Обратился в агентство и продал пляжные полотенца зимой на Ozon. Продавал сам и потерял 70% выручки на WB

При выходе на маркетплейс у селлера встает выбор: развиваться самому, нанять сотрудников или обратиться в агентство. Совладельцы магазинов текстиля на Ozon и WB поделили бизнес и протестировали два подхода: один привлек подрядчиков на Ozon, второй – решал проблемы самостоятельно, чтобы кратно вырасти на WB. Кто в итоге увеличил выручку на 70% за 3 месяца, а кто остался без продаж?
Полная статья на VC

Проблематика

Двое совладельцев бизнеса продают на Ozon и Wildberries натуральный текстиль. Самый ходовой товар ― пляжные полотенца. Летом, в сезон продаж, выручка на Ozon держится на уровне 450 000 – 550 000 руб. в месяц. Но прибыль невысока, потому что:
  • Около половины выручки уходит в расходы ― комиссии маркетплейса, логистика, реклама.
  • Из 45 позиций продаются только 10, остальные лежат мёртвым грузом.
  • Оборачиваемость товаров низкая ― от момента поступления на склад маркетплейса до продажи проходит 120-140 дней, что очень медленно для текстиля.
  • Происходит затоваривание складов ― товаров много и хранятся слишком долго, только за хранение приходится платить маркетплейсу 30 000 руб. в месяц.

На Wildberries, наоборот, товары регулярно заканчиваются и улетают в аутофсток. А поскольку приемка на складах в Москве и Подмосковье в 2024 году подорожала в 20 раз, селлеры неделями ловят дешевые окна. Тем временем позиции карточек товаров, которых нет в наличии, падают в результатах поиска.

Совладельцы стали обсуждать пути спасения магазинов. Один из них по рекомендациям нашел нас. Второй совладелец был категорически против работы с агентством. В итоге, пришли к консенсусу: нам делегируют управление продажами на Ozon и смотрят на результаты. Магазин на Wildberries остается в ведении совладельца-скептика.

Задачи

Увеличить продажи магазина

Что сделали

На Ozon нашли грубую ошибку: размеры упаковки указали в 2 раза больше реальных, платили за воздух. Уговорили службу поддержки их изменить и сократили расходы на логистику на 40%

Мы начали с аудита магазина и расчета юнит-экономики. Наш подход в том, чтобы старте полностью привести магазин в порядок: устранить самые серьезные ошибки в оформлении и продвижении карточек, а уже потом запускать рекламу и прокачивать продажи.

Сразу обнаружили грубую ошибку: при создании карточек товаров неверно указаны габариты упаковки ― в 2 раза больше реальных. Из-за этого и коэффициент логистики был в 2 раза выше, чем нужно, и начислялись сумасшедшие суммы за хранение товаров.

Проблема еще в том, что эти параметры заполняются при первой поставке товара и потом изменить их уже нельзя. Мы несколько раз писали в техподдержку, присылали фото обмеров. В итоге уговорили уменьшить размеры упаковки. Одно это действие снизило расходы на логистику на 40%!

Карточки пустые и скучные, товары трудно найти. Внедрили графическую воронку Amazon, увеличили конверсию в корзину с 0,5% до 5%, а продажи на 30%

Переработали все карточки товаров. Внедрили графическую воронку Amazon, рассказали о качестве текстиля, мягкости и износостойкости ткани, размерах, возможностях применения, добавили эстетичные фото.

Более точечно оптимизировали семантику. Обратились к внутренней аналитике Ozon и собрали популярные запросы, по которым продвигаются конкуренты. Здесь есть одна тонкость ― ключевые фразы нужно разделить на две группы:

  1. Запросы, по которым ищут товары, смотрят карточки в выдаче, но редко переходят в них.
  2. Запросы, по которым не только ищут товары, но и переходят в карточки и покупают.

Среди второй группы выделили ключевые фразы, наиболее релевантные нашим товарам, внедрили в заголовки и описания. Товары начали лучше индексироваться, конверсия в корзину из поиска из почти нулевой выросла до 5%. Продажи за две недели выросли на 30% ― с 377 600 до 490 200 рублей.

Реклама с автоматическими настройками несла убытки. Выбрали продаваемые товары с помощью тестов. Снизили ДРР в 2 раза и увеличили продажи из рекламы на 87 000 Р

Применили метод тестирования ставок и изменили подход к рекламе:

  1. Запустили рекламу на все товары, но с минимальными ставками.
  2. Проанализировали трафик на карточки и разделили товары на две группы ― с высокой и низкой долей рекламных расходов.
  3. Отключили рекламу на товары с высоким ДРР, по которым кликали, но не покупали.
  4. Оставили в рекламе товары с низким ДРР, которые покупали лучше.

Перебрали все 45 позиций в магазине и составили пул из 10-12 наиболее продаваемых товаров. Снизили ДРР почти в 2 раза и увеличили продажи из рекламы почти на 90 000 рублей ― с 200 000 до 287 000 рублей.

Склады в регионах были затоварены. Распродали товары с помощью рекламы по гео ― экзотики для Ozon

У магазина было затоваривание складов Ozon в нескольких регионах. Когда-то поставки туда делались на всякий случай, без учета реальных продаж. А сейчас где-нибудь в Екатеринбурге и Иркутске на складе лежали по 200 единиц товаров, которые не продавались, а за хранение нужно было платить.

Придумали настроить на эти товары рекламу с таргетингом по гео, которая бы показывалась только в нужных нам регионах. Настроили рекламные кампании от продавца со скидкой на товары 7% и запустили их только по тем регионам, где оставались товары на стоках. За месяц распродали все запасы, в пару городов потом даже пришлось делать дополнительную отгрузку.

Магазин не участвовал в акциях Ozon. Подключили «Звёздные товары» ― заработали 90 000 Р за месяц

Запустили несколько базовых программ: «Бонусы продавца» (покупатели получают бонусные баллы для повторных покупок), «Баллы за отзывы».

Самой эффективной оказалась программа «Звёздные товары». Ее условия таковы: люди оплачивают Ozon Картой покупки в других магазинах и получают за это баллы, на которые могут купить на маркетплейсе товары из специальных подборок всего за 1 рубль. Площадка компенсирует селлеру полную стоимость товаров, а он получает дополнительное продвижение.

Когда мы подключили «Звёздные товары», покупатели-участники программы начали тратить баллы в нашем магазине. Для них покупка была подарком от Ozon, а для нас ― источником живых денег. За месяц мы дополнительно заработали почти 90 000 рублей.

Осенью продажи пляжных полотенец упали. Превратили их в банные и сохранили спрос. Увеличили выручку за счет пледов

С окончанием пляжного сезона пляжные полотенца стали продаваться хуже. Мы придумали переименовать полотенца в банные ― в баню люди ходят круглый год.

У каждого полотенца создали вторую карточку с новой инфографикой, описанием и запросами. Перенесли товары в категорию аксессуаров для бани. Таким образом мы расширили аудиторию, продажи вернулись на прежний уровень и даже подросли.

Также предложили селлерам расширить ассортимент пледов. На маркетплейсах это достаточно популярные и высокомаржинальные товары. К тому же осень и зима как раз сезон пледов. Сделали пледы второй флагманской категорией товаров. Селлеры закупили еще около 10 позиций, мы начали активно их продвигать. В декабре 2024 г. продажи пледов даже превысили продажи полотенец.

Результаты

Всего за 3,5 месяца продажи на Ozon выросли на 70% ― с 548 000 до 940 000 рублей. Свой вклад внесли и реклама, и органическое продвижение в выдаче, и бонусные программы. Магазин не просел с окончанием пляжного сезона, а наоборот, воспользовался всеми возможностями осенних и зимних распродаж.

Второй совладелец магазина, который сначала был категорически против работы с агентством, поверил в нас, проникся нашим подходом и попросил помочь с продажами на Wildberries