Как убрали с сайта корзину и увеличили в 3 раза оптовые продажи подшипников при помощи 8 микроконверсий и фидов

Полный кейс на VC Сайт клиента «Беринг сток»

Нашего клиента не устраивал подход предыдущего подрядчика по контексту. Мы провели аудит и обнаружили несколько критических ошибок в рекламе и аналитике. В Метрике цели были настроены не на все этапы воронки продаж, и не всегда корректно.

Сайт тоже вызывал претензии. Он не был нацелен на свою основную аудиторию - оптовых покупателей. Был сделан в формате обычного интернет-магазина: с корзиной и возможностью выбрать только один подшипник. Не хватало информации об оптовых закупках и, в целом, для В2В аудитории площадка была непонятна и неудобна.

В итоге, больше половины пользователей, которые приходили по рекламе на сайт, были розничными покупателями и хотели купить только 1-2 подшипника. 50% рекламного бюджета сливалось на нецелевую аудиторию, а имеющиеся лиды были дорогими.

Увеличить количество лидов и снизить их стоимость

На старте мы исправили критические ошибки на сайте и сделали ставку на кампании по фидам. В первую очередь, на товарные кампании, которые сочетают в себе оба формата (динамический поиск и смарт-баннеры), но при этом еще и являются “умным” типом кампаний, который максимально автоматизирован.

Как мы запускали кампании

1) Выгрузили товары из CRM и создали фид. Чтобы объявления были более релевантными, доработали параметры товаров по нашему чек-листу для фида.

2) Запустили 2 товарных кампании, по фиду, с автотаргетингом и оптимизацией по микроконверсиям.

Классические поиск, РСЯ и ретаргетинг тоже запустили, но на минимальных бюджетах. Настроили аналитику, подключили коллтрекинг и email-трекинг. Настроили цели на все этапы воронки продаж, не только классические (клик по кнопке, отправка формы, переход на страницу Доставка), но и более сложные (% скролла, время на сайте, сложные составные цели).

По итогам первого месяца работы мы получили почти столько же лидов, сколько раньше было у клиента, но стоимость лида у нас получилась в 2 раза дешевле.

До прихода к нам клиент получал 101 заявку в месяц, при цене за лид в 3000 р. А в первый месяц работы с нами получили 96 заявок по цене 1570 р.

Выбрали микроконверсии для оптимизации

При работе с автостартегиями, и особенно с “умными кампаниями” Яндекса такими как Товарная и Мастер кампаний, самое важное - это дать правильные сигналы алгоритмам для обучения, чтобы ИИ приводил нужную целевую аудиторию, которая будет совершать оптовые покупки. Поэтому мы протестировали много разных гипотез, оптимизировали кампании на разные этапы воронки продаж и микроконверсии.

Вот какие микроконверсии тестировали:

• Просмотр более 5 страниц
• 3 минуты на сайте
• Просмотр каталога
• Переход в раздел Как купить
• Подбор вариантов подшипников
• Клик по email
• Открытие формы заказа
• Заполнение контактных данных в форме

Микроконверсии выше по воронке продаж, поэтому таких конверсий больше, а значит алгоритмы Яндекса получат больше данных и быстрее обучатся.

Стали получать больше крупных заказов

Обращения приходили разными способами, кто-то оставлял заявку на сайте, кто-то звонил, кто-то писал письмо на email. Анализируя качество заявок мы заметили, что самые крупные заказы приходят на email. Решили воспользоваться этим, чтобы увеличить долю крупных заказов и средний чек. Для этого мы запустили еще одну товарную кампанию, но уже с оптимизацией по отправке email. И получили дополнительно 173 лида в месяц, большую часть из которых составили заказы с высоким средним чеком.

Самыми успешными на этом проекте оказались товарные кампании, они с самого начала и до сих пор приносят около 80% всех лидов.

Во всех остальных типах кампаний (поиск, РСЯ, динамический поиск, смарт-баннеры, ретаргетинг) мы пробовали разные гипотезы. Они приносили результат с переменным успехом, но небольшой объем заявок, около 20% от общего объема. Поэтому можем с уверенностью сказать, что на данном проекте нам удалось добиться за полгода трехкратного роста заявок только за счет планомерного тестирования гипотез для обучения товарных кампаний, из которых мы смогли выжать максимум.