Как застройщик загородных домов увеличил количество заказчиков в 4 раза с помощью нестандартной контекстной рекламы

Наш заказчик — компания, специализирующаяся на производстве панельно-каркасных домов. В апреле 2022 года клиент столкнулся с проблемой низкого количества заявок на строительство домов, несмотря на высокий спрос на недвижимость в тот период. И обратился к нам.

Мы нашли несколько проблемных мест:

• Низкие продажи: несмотря на высокий спрос на загородную недвижимость, компания получала всего около 20 заявок в месяц.
• Неэффективная контекстная реклама: половина бюджета расходовалась на нецелевые запросы и некачественные площадки. Объявления были однотипными и нерелевантными, а уникальное торговое предложение (УТП) было слабо проработано.
• Проблемы с сайтом: сценарий поведения клиента на сайте был неэффективно проработан, контент не убеждал посетителей в полезности домов, а форма заявки была неудобной и неинтуитивной.
• Фрод: в июне 2023 года сайт клиента подвергся атаке фрода, и около половины заявок оказались ложными.
• Падение спроса: осенью 2023 года резко просели продажи недвижимости из-за повышения ключевой ставки ЦБ, уменьшения господдержки ипотеки и роста цен на строительство.

Мы подготовили аналитический отчет, который показал, на каких этапах воронки продаж пользователи уходят, не оставив заявку. Их мы и рекомендовали доработать.

На главном экране сайта не было четкого позиционирования и УТП. Мы заменили проект на нем и слоган на новый с четким позиционированием: "Построим дом из сборного железобетона за 3 месяца от 5 млн руб".

И указали три УТП:

• Фиксированные цены на сезон
• Ипотека в 10 банках
• Гарантии в договоре

Перенесли блок с предложением подписаться на новости компании в нижнюю часть лендинга, за блоком с презентацией предложения компании. Так горячая аудитория, которая ищет конкретное решение здесь и сейчас быстрее перешла к предложению заказчика. Подписка им не нужна в этот момент.

Добавили наглядные доказательства качества и скорости работы компании, например, GIF-анимацию, которая показывала процесс строительства.

Переписали раздел с УТП так, чтобы он отвечал на вопросы:

• почему стоит выбрать эту строительную компанию,
• в чем выгода их технологии,
• почему их дома долговечны, надежны и удобны.

Внедрили интерактивный блока с описанием технологий строительства и модернизацию формы заявки.

Подключили сквозную аналитику и настроили поисковую рекламу, кампании в РСЯ, ретаргетинг и smart-инструмент Мастер кампаний. Мы выбрали автостратегию с оплатой за конверсии. Такие РК чаще других показывают хорошие результаты.

Со старта РСЯ показала отличные результаты. Но мы выдвинули гипотезу, что увеличить охват можно, если использовать фразы, которые не имели отношения к методам строительства. Например: «дом из кирпича», «дом из камня», «дом из бруса». Мы это сделали из-за длинного цикла сделки. Используя около тематическую семантику, мы получили возможность показать рекламу тем, кто находится в процессе выбора. За первые три месяца работы количество лидов увеличилось в три раза, с 32 до 91.

В июне 2023 года, в пик высокого спроса, сайт клиента начал атаковать фрод. Около половины заявок оказались ложными, когда норма — 10%. Анализ показал, что фродовые заявки поступали из Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и Мастера кампаний.

Мы протестировали несколько гипотез, но лучше всего оказалась идея отсеять фрод по времени пребывания на сайте. Мы ввели отрицательную корректировку для посещений с малой глубиной просмотра и нацелились на пользователей, проводящих на сайте не менее восьми минут. Это помогло снизить количество фродовых заявок до приемлемого уровня.

В ноябре 2023 года рынок недвижимости пережил резкое падение спроса по нескольким причинам. Когда пик сезона прошел, спрос упал, а конкуренция усилилась. Заказов стало меньше, а стоимость привлечения выросла.

Мы придумали решение с использованием инструментов, характерных для e-comm проектов. Вручную подготовили фид, в котором в качестве товаров загрузили проекты домов. Использовали микс микро- и макроконверсий для обучения автоматических стратегий Яндекса, внедрили товарную кампанию для рекламы проектов домов и выбрали пакетную стратегию для объединения кампаний с различной стоимостью лидов.