Как продавать без УТП? Выделились там, где нельзя – увеличили продажи пиломатериалов в 6 раз и снизили стоимость клиента вдвое

Полный кейс на VC

“Киржач-лес” — производитель пиломатериалов в Московской и Владимирской областях, на рынке 19 лет. Домашний регион — Владимирская область, а само производство находится в 2 часах езды от Владимира. До нашей совместной работы компания запускала контекстную рекламу, но роста не получалось. Среди покупателей — в основном аудитория b2c: чаще всего обращаются люди, которые покупают доски для себя (строительство дома, дачи), и бригадиры. Единичные звонки — крупные закупки.

В момент, когда собственник решил увеличить выпуск продукции, масштабировать продажи, он понял, что нужно вложить в рекламу больше денег и поручить ее эффективному подрядчику.

Приток новых клиентов

Работу начали с сайта: на нем предстояло доработать структуру и оформление, чтобы путь пользователя был более ровным, а сам сайт — более конверсионным:

1. Когда посетитель скроллил сайт, меню “оставалось” в шапке сайта и не следовало за пользователем. И в меню не было кнопки с СТА и ключевых разделов. Предложили добавить в меню разделы доставки, прайс-листа, преимуществ и кнопку с формой для обратного звонка. А само меню заставили “бегать” за пользователем, то есть закрепили. Теперь при скроллинге меню всегда было под рукой.

2. Информация о товарах на сайте занимала много места и выглядела визуально не была структурированной. Мы порекомендовали сделать все более компактным, а каталог перевести в формат «аккордеона» и сократить его вертикальный размер.

После доработок конверсионность сайта выросла: увеличилось время на сайте с 0:59 до 2:06 и выросло количество конверсий: с 2,18% до 2,7%.

Собрали семантику с нуля:

• брендовые запросы — как обычно;
• общие запросы: купить пиломатериалы, пиломатериалы цена и так далее;
• сосредоточились на семантике вокруг основных групп товаров клиента: доска обрезная купить, брус обрезной, доска строганая купить, доска обрезная и так далее;
• доски и брусы делили по запрашиваемым размерам и подбирали семантику под такие запросы, например: доска обрезная 200 х 50 х 6000.

В рекламных объявлениях большинство конкурентов отстраивались через бесплатную доставку, собственное производство и низкие цены. Отстроились от конкурентов при помощи УТП клиента, которого не было больше ни у кого - распил пиломатериалов на станке ЧПУ. Такие станки дают высокую точность и качество обработки и возможность сложных операций: не только прямолинейный распил, но фигурный, 2D и 3D фрезеровку, сверление отверстий, снятие фасок и гравировку.

Создали минимум три варианта объявлений с разными акцентами — на цене, наличии или скорости доставки. Два объявления с упоминанием распила достигли CTR более 5%, третье - 3,8%. Ранее CTR объявлений была на уровне 1,5%.

Товарные кампании чаще всего используют для интернет-магазинов, но мы успешно запускаем их в проектах, где продукт - услуга. Так как ассортимент не очень большой вручную сделали товарный фид (файл с товарами, из которого Директ автоматически генерирует объявления).

Для роста маржинальности продаж нужно было рекламировать более дорогие товары - строганные пиломатериалы (обработанные на станке). Разделили одну Товарную кампанию на две — строганные и обрезные пиломатериалы, и выделили на строганные больший бюджет.

Чтобы дать кампаниям больше конверсий для обучения стали использовать микроконверсии - действия пользователя от входа на сайт до заявки. Проанализировали статистику, чтобы найти те действия, которые чаще приводят к макроконверсиям (клик на ватсап, уникальный звонок или отправка формы).

Нашей целевой микроконверсией стала оптимизация по времени на сайте. Сделали составную цель: в первой кампании 4 минуты + макроконверсия, в другой — 5-6 минут+ макроконверсия. После разделения и использования микроконверсий заказы на маржинальные товары выросли в 2 раза:

С февраля по октябрь компания “Киржач-лес” получила 489 обращений при средней стоимости в 2 500 рублей, то есть нам удалось снизить стоимость обращения в 2 раза.