Какие ошибки могут стоить миллионы? Как продавать услуги в тематике с низкой окупаемостью рекламы и высокой стоимостью клиента? Медцентр тратил на Я.Директ 2-2,5 млн Р, но реклама была убыточной. А потом сделал фид, как у интернет-магазина, и стал продавать свои услуги, как товары – увеличил продажи на 70%.
Полный кейс на VC
Проблематика
Сеть диагностических центров с помощью контекстной рекламы продвигала услуги лаборатории, где делают анализы на высокотехнологичном оборудовании. Эффективность рекламы измеряли количеством таких оплат на сайте. При рекламном бюджете 2 млн руб. в месяц медцентр получал 800-900 продаж.
У медицинского центра не хватало ресурсов, чтобы постоянно вести и корректировать рекламу. Все силы тратились на рутину: добавить акцию, поменять посадочную страницу... Никто не занимался более глубокой работой по ведению: оптимизацией сегментов, корректировкой стратегий, отключением неэффективных кампаний и тестированием гипотез. В настройках рекламы по 4-6 месяцев ничего не менялось.
Медцентр попробовал увеличить рекламный бюджет на 500 тыс. руб. до 2,5 млн, однако ситуация не улучшилась.
У медицинского центра не хватало ресурсов, чтобы постоянно вести и корректировать рекламу. Все силы тратились на рутину: добавить акцию, поменять посадочную страницу... Никто не занимался более глубокой работой по ведению: оптимизацией сегментов, корректировкой стратегий, отключением неэффективных кампаний и тестированием гипотез. В настройках рекламы по 4-6 месяцев ничего не менялось.
Медцентр попробовал увеличить рекламный бюджет на 500 тыс. руб. до 2,5 млн, однако ситуация не улучшилась.
Задачи
- Найти причины, почему кампании стали работать хуже.
- Повысить эффективность рекламы.
- Увеличить продажи.
Что сделали
Стратегия «Максимум кликов» давала тонны дешевого трафика, но съедала миллионы рублей без продаж
Ранее клиент использовал стратегию «Максимум кликов», которая приносила мусорный трафик и сливала бюджет. Мы включили стратегию «Максимум конверсий», где конверсионным действием считалась оплата анализов на сайте. Затем провели масштабную чистку в рекламном аккаунте: отключили самые неэффективные кампании и нецелевые площадки в РСЯ, с которых не было продаж.
Каждую неделю анализировали трафик из рекламной сети и продолжали отключать сайты-«фродогенераторы». Однако до конца проблема некачественного трафика из РСЯ не решилась. Тогда мы сократили бюджет на нее до 50 тыс. рублей в месяц. Совсем отказываться от этого типа рекламы не стали, потому что по некоторым кампаниям продажи все-таки были.
Каждую неделю анализировали трафик из рекламной сети и продолжали отключать сайты-«фродогенераторы». Однако до конца проблема некачественного трафика из РСЯ не решилась. Тогда мы сократили бюджет на нее до 50 тыс. рублей в месяц. Совсем отказываться от этого типа рекламы не стали, потому что по некоторым кампаниям продажи все-таки были.
Рекламные кампании конкурировали друг с другом и ломали автостратегии. Объединили в одну и дело пошло
На сайте сети диагностических центров был объемный каталог анализов с десятками разделов и разными видами фильтров: срочные анализы крови, биохимия, аллергология, гормоны, витамины, диагностика инфекций, генетика и многое другое. Структура рекламных кампаний дублировала этот каталог на поиске, в РСЯ, в Мастере кампаний. Одна кампания по биохимии крови, вторая ― по аллергологии, третья ― по срочным анализам...
Такая разветвленная структура ухудшала эффективность рекламы:
Чтобы эффективнее обучить автоматику и получить более конверсионный трафик, мы объединили кампании по направлениям внутри каждого типа рекламы: поиск, РСЯ, Мастер кампаний. Автостратегии быстро обучились, собрали статистику и зацепились за целевую аудиторию. Продажи пошли.
Такая разветвленная структура ухудшала эффективность рекламы:
- Кампании конкурировали между собой.
- Автостратегии плохо нацеливались на нужную аудиторию.
Чтобы эффективнее обучить автоматику и получить более конверсионный трафик, мы объединили кампании по направлениям внутри каждого типа рекламы: поиск, РСЯ, Мастер кампаний. Автостратегии быстро обучились, собрали статистику и зацепились за целевую аудиторию. Продажи пошли.
Сделали фид, стали продавать услуги как товары и за месяц выручили 1,3 млн рублей
Запустили товарную кампанию. Мы загрузили в фид все направления анализов с сайта и запустили одну большую товарную кампанию в тестовом режиме. Проверяли, чтобы она не конкурировала с уже работающим Мастером кампаний (к счастью, этого не произошло).
Выбрали такую тактику управления товарной кампанией:
Уже на второй неделе пошли продажи. Мы подождали, пока алгоритмы Яндекса обучатся. Через месяц стало понятно, что тактика работает: мы получили 200 продаж на 1,3 млн рублей.
Выбрали такую тактику управления товарной кампанией:
- Следили за расходами на рекламу и вычищали неэффективные площадки показов в РСЯ. В первые дни после запуска трафик на сайт резко вырос, а продажи ― нет. Мы проанализировали показатели по площадкам и отключили большинство из них. Потом еще несколько раз повторили процедуру. В итоге большую часть объявлений товарная кампания показывала на поиске.
- Не стали жестко ограничивать кампании по стоимости конверсии (покупки). В первый месяц использовали стратегию оплаты за клики с оптимизацией по средней стоимости конверсии за неделю. Обычно в смарт-кампаниях настраивают стратегию оплаты просто за конверсию, но на этом проекте решили так не делать. Мы платили за клики, а система пыталась привести конверсии, не превышая их заданную стоимость.
Уже на второй неделе пошли продажи. Мы подождали, пока алгоритмы Яндекса обучатся. Через месяц стало понятно, что тактика работает: мы получили 200 продаж на 1,3 млн рублей.
Настроили умный ретаргетинг и увеличили продажи до 7,7 млн рублей
Использовали технологию поискового ретаргетинга, которая позволяет показывать текстово-графические объявления прямо в результатах выдачи. Причем можно настроить рекламу так, что пользователь будет видеть предложение именно тех услуг, которыми уже интересовался: переходил на страницы, добавлял в корзину.
Мы объединили данные пользователей не только из рекламы, но и из других источников ― органического трафика, рассылок, CRM-системы. Запустили на эту аудиторию кампанию с поисковым ретаргетингом.
Стоимость клика оказалась вдвое ниже, чем у стандартной поисковой кампании ― 250 рублей вместо 500. Конверсия из клика в заявку составила 10% ― высокий показатель, потому что мы показывали рекламу уже теплой аудитории. За 9 месяцев мы получили 2500 продаж на общую сумму 7,7 млн рублей.
Мы объединили данные пользователей не только из рекламы, но и из других источников ― органического трафика, рассылок, CRM-системы. Запустили на эту аудиторию кампанию с поисковым ретаргетингом.
Стоимость клика оказалась вдвое ниже, чем у стандартной поисковой кампании ― 250 рублей вместо 500. Конверсия из клика в заявку составила 10% ― высокий показатель, потому что мы показывали рекламу уже теплой аудитории. За 9 месяцев мы получили 2500 продаж на общую сумму 7,7 млн рублей.
Дважды перезапускали РСЯ, но терпели неудачи. Стали рекламировать акции – продажи пошли
Стали рекламировать в РСЯ не все услуги подряд, а конкретно акции медцентра. Для оптимизации рекламы выбрали другую комплексную микроконверсию, которая состоит сразу из двух действий пользователя:
Таким образом мы сконцентрировались на пользователях, которые проявляли самый большой интерес к услугам. Дальше их можно прогревать другими видами рекламы и повышать лояльность.
За 9 месяцев мы получили 80 заказов на сумму 230 тыс. рублей. В общей структуре выручки сумма небольшая, но все же подспорье.
- Время пребывания на сайте не менее 7 минут.
- Глубина просмотра минимум 5 страниц.
Таким образом мы сконцентрировались на пользователях, которые проявляли самый большой интерес к услугам. Дальше их можно прогревать другими видами рекламы и повышать лояльность.
За 9 месяцев мы получили 80 заказов на сумму 230 тыс. рублей. В общей структуре выручки сумма небольшая, но все же подспорье.
Результаты:
За 10 месяцев продажи с сайта выросли на 70% ― с 2 300 000 до 3 830 000 рублей.
