Элитные новостройки ― суперперегретая тематика в контекстной рекламе. 1000+ рублей за клик и бои без правил. Риэлторам еще тяжелее: их маржа на порядок меньше, чем у девелоперов, и победить в прямой конкуренции они не могут. Остаются только нестандартные ходы. И именно они помогли агентству недвижимости найти 350 покупателей премиум-квартир, заплатив за них по цене эконома ― по 15 700 р.
Полный кейс на VC
Проблематика
Агентство недвижимости продает квартиры в новостройках премиум-класса в Москве. Такие объекты стоят от 50 млн рублей. Покупают их люди с доходом от 500 тыс. руб. в месяц, которые либо уже живут в столице, либо хотят сюда переехать из другого города.
До обращения к нам агентство недвижимости пыталось запускать контекстную рекламу на всю Россию. Но результаты были нестабильными. В какой-то момент отдел продаж начало заваливать фродом, среди которого было всего две целевые заявки по огромной стоимости 128 650 рублей.
До обращения к нам агентство недвижимости пыталось запускать контекстную рекламу на всю Россию. Но результаты были нестабильными. В какой-то момент отдел продаж начало заваливать фродом, среди которого было всего две целевые заявки по огромной стоимости 128 650 рублей.
Задачи
Выполнить KPI по привлечению 50 квалифицированных лидов в месяц. Эти потенциальные покупатели должны соответствовать трем критериям:
- Оставили заявку на сайте.
- Ответили на звонок или сообщение менеджера по продажам и подтвердили интерес к новостройкам.
- Располагают средствами для покупки элитной недвижимости.
Что сделали
Клики на поиске запредельно дорогие ― 1000+ рублей. Придумали альтернативу ― добывать лиды из РСЯ
Реклама в тематике недвижимости дорожает. Только в 2024 году стоимость клика в Яндекс Директе выросла на 30-40% по сравнению с 2023-м. При этом спрос не увеличился, а то и сузился.
Рекламировать элитные квартиры еще тяжелее. На поиске цена клика давно превысила 1000 рублей. Здесь правят бал монстры-застройщики с огромными бюджетами: агентству недвижимости не перебить их ставки.
К тому же девелоперы, квартиры которых оно продает, запретили ему использовать в рекламе свои бренды. Застройщики сами вкладывались в привлечение брендового трафика и не желали делиться им с посредником.
Мы понимали, что рекламировать агентство недвижимости в разы сложнее, чем девелопера. Понимая все особенности и отличия такой рекламы, перед стартом проекта разработали собственную стратегию.
Планировали действовать так:
Рекламировать элитные квартиры еще тяжелее. На поиске цена клика давно превысила 1000 рублей. Здесь правят бал монстры-застройщики с огромными бюджетами: агентству недвижимости не перебить их ставки.
К тому же девелоперы, квартиры которых оно продает, запретили ему использовать в рекламе свои бренды. Застройщики сами вкладывались в привлечение брендового трафика и не желали делиться им с посредником.
Мы понимали, что рекламировать агентство недвижимости в разы сложнее, чем девелопера. Понимая все особенности и отличия такой рекламы, перед стартом проекта разработали собственную стратегию.
Планировали действовать так:
- Искать премиальную аудиторию в РСЯ. Мы принципиально отказались от классической рекламы на поиске, чтобы уйти от конкуренции в кровавом океане и не переплачивать за клики.
- Просеивать трафик и привлекать самую целевую аудиторию. Для повышения качества лидов планировали тестировать микроконверсии.
- Бороться с фродом. Это бич тематики недвижимости. Мы понимали, что все равно с ним столкнемся, и к этому нужно быть готовыми.
- Повысить конверсию сайта. Он должен полностью соответствовать ожиданиям премиальной аудитории, чтобы выжать максимум заявок из целевого трафика.
- Экспериментировать с инструментами и настройками Директа для улучшения результатов.
РСЯ генерировала мусорный трафик. Переключились на топовые площадки и микроконверсии — пошли целевые заявки
В РСЯ мы решили протестировать разные инструменты рекламы, чтобы определить самые эффективные. На других проектах хорошие результаты давала товарная кампания ― «екомный» инструмент, когда мы рекламировали квартиры как товары и формировали фид с характеристиками объектов недвижимости. Но здесь она почти не принесла лидов.
Запустили Мастер кампаний, с помощью которого можно показывать рекламные объявления на поиске, в РСЯ и Картах. Получили много трафика на сайт, однако 80% мусорного.
Зато полученные данные можно было проанализировать, чтобы отфильтровать целевые визиты. Мы начали с базы: отключили показы на Android и оставили только на iOS и ПК, потому что целевые посетители пользовались этими устройствами.
Затем начали отключать площадки в РСЯ, с которых лился только мусорный трафик. Тут обнаружили закономерность: все квалифицированные лиды приходят с авторитетных посещаемых площадок ― Mail.ru, Яндекс Погода, РБК, а все неквалифицированные ― с непопулярных.
Тогда мы начали оптимизировать рекламу по составной цели:
Если сомневались относительно качества площадки, опирались на две характеристики:
Это сработало! Мы в разы увеличили общее количество заявок. И главное ― доля квалифицированных лидов выросла почти в 4 раза, с 17% до 63%.
Запустили Мастер кампаний, с помощью которого можно показывать рекламные объявления на поиске, в РСЯ и Картах. Получили много трафика на сайт, однако 80% мусорного.
Зато полученные данные можно было проанализировать, чтобы отфильтровать целевые визиты. Мы начали с базы: отключили показы на Android и оставили только на iOS и ПК, потому что целевые посетители пользовались этими устройствами.
Затем начали отключать площадки в РСЯ, с которых лился только мусорный трафик. Тут обнаружили закономерность: все квалифицированные лиды приходят с авторитетных посещаемых площадок ― Mail.ru, Яндекс Погода, РБК, а все неквалифицированные ― с непопулярных.
Тогда мы начали оптимизировать рекламу по составной цели:
- Переход на сайт с популярной площадки.
- Активное время на сайте ― не менее 30 секунд (нецелевые посетители и боты обычно дольше не задерживаются).
- Отправка заявки.
Если сомневались относительно качества площадки, опирались на две характеристики:
- Сайт зарегистрирован в Роскомнадзоре (обычно эту информацию размещают в подвале).
- Трафик ― более 10 000 визитов в день (можно проверить по открытому счетчику посетителей).
Это сработало! Мы в разы увеличили общее количество заявок. И главное ― доля квалифицированных лидов выросла почти в 4 раза, с 17% до 63%.
Автотаргетинг Директа показывал рекламу нецелевой аудитории. Внедрили на сайты запросы из РК и научили алгоритм находить обеспеченных покупателей
Эффективность рекламы зависит еще от одной составляющей ― автотаргетинга. Это технология Яндекс Директа, работа которой зависит от содержания объявлений и основных параметров посадочной страницы. Чем более контент сайта релевантен рекламе и чем лучше обучится автостратегия, тем точнее автотаргетинг нацелится на нужную нам аудиторию.
Поэтому после доработок сайтов важно было правильно обучить эту технологию. В рекламных сетях ее работа полностью отдана на откуп алгоритмам. На других проектах мы сталкивались с тем, что она показывает рекламу по нецелевым запросам. Если на поиске можно выборочно отключать запросы для показа рекламы, то в РСЯ нельзя: только полностью выключить автотаргетинг.
Мы оптимизировали сайты под семантику, связанную с элитной недвижимостью. Выбрали самые целевые запросы «элитная недвижимость в Москве», «купить квартиру премиум-класса в Москве». Внедрили их в метатеги, описания и на страницы сайтов. Включили автостратегию «Максимум кликов» и на старте не стали выставлять Яндексу ограничения по бюджетам. Тем самым дали понять алгоритмам, кому показывать рекламу.
Автотаргетинг обучился и начал приводить качественные лиды. Всего из этого источника получили 215 заявок:
Поэтому после доработок сайтов важно было правильно обучить эту технологию. В рекламных сетях ее работа полностью отдана на откуп алгоритмам. На других проектах мы сталкивались с тем, что она показывает рекламу по нецелевым запросам. Если на поиске можно выборочно отключать запросы для показа рекламы, то в РСЯ нельзя: только полностью выключить автотаргетинг.
Мы оптимизировали сайты под семантику, связанную с элитной недвижимостью. Выбрали самые целевые запросы «элитная недвижимость в Москве», «купить квартиру премиум-класса в Москве». Внедрили их в метатеги, описания и на страницы сайтов. Включили автостратегию «Максимум кликов» и на старте не стали выставлять Яндексу ограничения по бюджетам. Тем самым дали понять алгоритмам, кому показывать рекламу.
Автотаргетинг обучился и начал приводить качественные лиды. Всего из этого источника получили 215 заявок:
Результаты:
За 9 месяцев мы получили 350 квалифицированных лидов. По сравнению с ситуацией на старте рост в 19 раз! Последние 5 месяцев выполняем и даже перевыполняем план по качественным заявкам.
Стоимость лида снизилась в 8 раз и держится на уровне 15 700 рублей. Это хорошая цифра даже для рекламы недвижимости стандарт-класса. А для четвертого уровня сложности в тематике (премиум от агентства недвижимости) ― фантастический результат!
Стоимость лида снизилась в 8 раз и держится на уровне 15 700 рублей. Это хорошая цифра даже для рекламы недвижимости стандарт-класса. А для четвертого уровня сложности в тематике (премиум от агентства недвижимости) ― фантастический результат!
