Эффективность рекламы: показатели, методы и как оценить

Обычно выделяют две составляющие: финансовую (её ещё называют экономической или торговой) и коммуникативную (брендовую).

В основном, экономическая эффективность зависит от потенциальных клиентов в начале воронки продаж.
Анализируя экономическую эффективность оценивают:

• затраты на рекламу;
  
• количество продаж до запуска рекламы и после — принесла ли реклама повышение спроса и объёма продаж;
  
• прогноз показателей с результатами рекламной кампании.
  

Получить оценки бывает сложно, а результаты могут получиться с погрешностью. Так бывает, потому что реклама может оказать мгновенный эффект и сразу привести к конверсии, а иногда клиенты проходят долгий путь от перехода по рекламному объявлению до покупки. Например, они переходят по рекламному объявлению, добавляют сайт в закладки, возвращаются через неделю и читают отзывы, а оплачивают заказ только через месяц.

Коммуникативная или брендовая эффективность тоже чаще зависит от потенциальных клиентов, которые находятся в начале воронки продаж. А иногда от тех, кто ещё не думает о покупке и не осознаёт необходимость товара или услуги.
Эту эффективность оценивают с точки зрения влияния на аудиторию: запоминается ли реклама, побуждает ли переходить по ссылкам и совершать целевое действие. Оценивая коммуникативную эффективность анализируют:

• количество пользователей, которые увидели рекламу и перешли по ней;
  
• узнаваем ли бренд;
  
• рост количества брендовых запросов в поисковиках;
  
• репутацию компании среди потенциальных покупателей;
  
• лояльность постоянных клиентов;
  

Проанализировать коммуникативную эффективность можно с помощью опросов, маркетинговых исследований, анкетирования, сплит-тестов и сквозной аналитики. У коммуникативных кампаний отложенный эффект, поэтому часто они опосредованно влияют на продажи. Зато результаты дают понять, что можно улучшить в коммуникациях с клиентами.

Эффективность рекламы обычно оценивают в три шага:

1. Первичная оценка перед тем, как запустить рекламную кампанию.
Такая оценка нужна, чтобы определить метрики, по которым нужно оценивать результаты рекламной кампании.

2. Анализ текущей рекламы.
В зависимости от длительности кампании, такой анализ проводят 1-2 раза в день или неделю. Он помогает вовремя скорректировать кампанию и маркетинговый план.

3. Анализ результатов.
Его проводят после завершения рекламной кампании, чтобы оценить её результаты и запланировать следующие кампании и маркетинговые активности.

Это главная задача медийной рекламы, потому что она хорошо работает в начале воронки, когда пользователи ничего не знают о компании или бренде.

Показатель отказов
Процент пользователей, которые покинули сайт в течение 15 секунд или просмотрели не больше одной страницы.
Отказы могут быть, если рекламное объявление обещает одно, но при переходе пользователи видят другое. А еще — если пользователям неудобно пользоваться сайтом. Например, долго открываются страницы, сложная навигация или долгий процесс регистрации.

Время на сайте
Метрика показывает, сколько времени пользователи провели на сайте между первым и последним событиями в одной сессии. Например, просмотрели одну страницу и перешли на другую, переходили по ссылкам на другие площадки, скачивали файлы.

Глубина просмотра
Показатель отражает, сколько страниц между первым и последним событиями в одной сессии просмотрели пользователи.
Низкое значение этого показателя не всегда означает, что рекламная кампания неэффективна. Например, следить за этой метрикой бессмысленно, если реклама ведет на одностраничный сайт.

Conversion Rate — CR
Показывает долю пользователей, которые совершили целевое действие, например, зарегистрировались, оставили контакты, оплатили заказ, от общего числа посетителей сайта.

Пользователи двигаются по воронке продаж с разной скоростью и не сразу делают заказ или оплачивают покупку. Для более точной оценки лучше учитывать окно конверсии — промежуток между первым переходом из рекламы до конверсии.

Click-Through Rate — CTR Показатель, сколько всего пользователей, которые увидели рекламу, кликнули по ней. При этом не важно, совершили они целевое действие, или нет.

CTR поможет оценить, какие рекламные объявления привлекают больше пользователей, а какие можно откорректировать или отключить.

Показатель, который поможет оценить, сколько стоит один клик и переход из рекламы.

Метрика, которая поможет оценить, сколько компания тратит, на каждую 1000 показов уникальным пользователям.

Метрики, которые показывают, сколько стоит целевое действие и целевой лид.

Стоимость целевого действия. Показатель, который отображает, сколько стоит привлечение одного клиента, который оформит заказ, купит товар или оставит заявку на определенную услугу компании.

Метрика показывает, какую прибыль получила компания с каждого рубля, потраченного на рекламу.
Например, компания потратила на рекламу 7000 и получила 70 000 рублей. ROAS — 1000 %.

Показатель того, как окупаются все вложения компании в продукт и его рекламу.

Все маркетинговые затраты, которые потребовались, чтобы привлечь клиента. Например, формула может быть такой:

Показатель соотношения затрат на рекламу к доходу.

Показатель рентабельности вложений только в маркетинг.
Значение коэффициента менее 100% означает, что окупаемости нет.

Показатель, который важен для анализа продаж онлайн и офлайн. Он отражает процент клиентов, которые купили продукт офлайн, а узнали о нём из рекламы онлайн.
Чтобы рассчитать эту метрику, нужно взять информацию о покупках из CRM и действиях клиентов на сайте из систем аналитики, а потом объединить их в системе для анализа данных, например, Power BI.

Показатель, какой доход принесёт клиент за всё время.