Воронка продаж: что такое, чем поможет бизнесу и как создать

Воронка продаж — это этапы, которые проходят клиенты от знакомства с вашим продуктом до оплаты заказа и повторных покупок.

Воронка начинается с заинтересованности в продукте. Пользователи ищут его через строку поиска, выбирают из нескольких предложений, сравнивают условия разных компаний и спрашивают знакомых.

Если представить 1 000 пользователей, которые переходят из рекламного объявления на сайт и сразу делают заказ, то весь путь похож на прямую. Но какая-то часть пользователей отсеивается на этапе знакомства с продуктом, какая-то на этапе выбора, а какая-то не оформляет заказ. Вместо прямой получается воронка, которая сужается книзу — отсюда название «воронка продаж».

С помощью воронки продаж бизнес может:

• проанализировать, как работают рекламные инструменты;
• рассчитать эффективность каждого этапа;
• оценить, насколько эффективно работает каждый менеджер;
• разобраться, почему клиенты не оформляют заказы;
• повысить лояльность;
• составлять план продаж;
• увеличивать продажи.

В любой момент потенциальный клиент может передумать покупать у вас. Поэтому хороший план — построить воронку продаж, постоянно подогревать его интерес и мотивировать выбрать ваш продукт на каждом из этапов.

Американский адвокат и рекламный амбассадор Э. Льюис писал, что каждый потребитель, перед тем, как что-то купить, проходит одни и те же стадии: холодный контакт → заинтересованность → убеждение → покупка. А любая реклама строится по принципу AIDA:

Компании используют этот принцип в рекламе и при создании воронки продаж, когда важно мотивировать потенциальных клиентов сделать заказ:

• привлечь внимание ещё незаинтересованного контакта;
• вызвать интерес к предложению;
• убедить и мотивировать оформить заказ;
• получить конверсионное действие.

Перед тем как построить воронку продаж, нужно определить, через какие каналы вы будете взаимодействовать с клиентами. В офлайн это рекламные щиты, листовки, объявления на плакатах в магазинах. А в интернете хорошо работает продвижение в поиске, контекстная реклама, публикации с экспертным контентом, таргетинг в соцсетях.

Этапы воронки продаж могут отличаться в зависимости от сферы бизнеса и от того, с «горячей» или «холодной» аудиторией нужно взаимодействовать. Так, для первых, заинтересованных клиентов, можно пропустить этап формирования интереса. Часто это популярные продукты первой необходимости, спрос на которые и так есть. Для «холодных» потенциальных клиентов обязательно нужно показать ценность продукта. Например, с помощью публикаций в СМИ, отзывов на сайте, экспертных статей в блоге.

Чтобы привлечь потенциальных клиентов, важно создать понятное уникальное торговое предложение — УТП. А в УТП — донести до потенциальных покупателей ценность и уникальность продукта.

Предложение должно быть конкретным и понятным, поэтому «самые выгодные цены» и «команда опытных экспертов» — плохие варианты.

Используйте в УТП гарантии, скидки, подтверждения уникальности и качества продукта.

Частые ошибки на этом этапе воронки продаж:

• Не сформулировать УТП для потенциальных клиентов.
• Не отстроиться от конкурентов.
• Неправильно определить ЦА или не сегментировать её — так рекламные кампании с идеальными настройками не принесут клиентов и прибыль.

Например, у одного нашего клиента, мебельного магазина премиум-класса, раньше продажи были через запрещённые социальные сети, но в начале 2022 пришлось настраивать рекламу в Яндекс Директ. Он всегда показывал не самые хорошие результаты, поэтому продаж с рекламы через Яндекс Директ совсем не было. С показами, кликами и CTR проблем не наблюдалось.

Мы проанализировали предложения конкурентов, сайт, рекламные кампании, пообщались с покупателями, которые пришли с других площадок, и добрались до причины. Пользователи не понимали, почему диван стоит больше 500 тыс. рублей.

Потенциальный клиент покупает не товар, а образ жизни, комфорт и то, как он видит комфортную и обеспеченную жизнь. Поэтому посоветовали клиенту показывать на сайте не просто товар, а эмоции. Например, это может быть красивый интерьер с успешными и счастливыми людьми на этом диване.

Чтобы пользователи не уходили без покупки или хотя бы товара в отложенном, важно понимать, чего хотят потенциальные клиенты и как они решают покупать товар или нет.

Частые проблемы на этом этапе воронки продаж:

• Не заполнить карточки товара.
• Разместить мало изображений.
• Сделать однотипные описания.

После наших советов клиент внес изменения на сайт:

1. В УТП рассказал, что мебель из Европы. Тогда была непонятная ситуация с импортом, поэтому производитель из Европы — аргумент к решению сделать заказ.
2. Вынес продукты, которые можно купить по акции, на отдельную страницу и удалил с главной информацию о низких ценах, чтобы у пользователей не оставалось сомнений в премиальности товара.

Институт Baymard выяснил, что всего 30 из 450 пользователей, которые положили продукт в корзину, оплачивают его. Важно, чтобы пользователю ничего не мешало оформить заказ или отправить заявку. Поэтому нужно убедиться, что пользоваться сайтом удобно.

Что мешает клиентам:

• Обязательная регистрация.
• Много обязательных полей в форме, чтобы сделать покупку.
• Нет нужных способов оплаты.
• Не хватает информации о стоимости доставки.
• Неудобный процесс оформления заказа.

Если заявок много, а продаж нет — повод обратить внимание на работу менеджеров по продажам.

Частые проблемы на этом этапе воронки продаж
Возможно есть проблема в бизнес-процессах. Чтобы это выяснить, можно:

• посмотреть, как работают сотрудники, послушать их звонки и почитать комментарии в CRM;
• проанализировать, что смущает потенциальных клиентов чаще всего. Например, высокая цена, непонятные условия или отсутствие логистики в нужный район;
• сформулировать ответы на каждое возражение и использовать их на страницах сайта и при обработке возражений.

Если пользователь зашёл на сайт, положил товар в корзину, но не купил его, можно напомнить ему о предложении. Например, мотивировать промокодом по email, догнать ретаргетингом и, конечно, позвонить.

До обращения к нам, наш клиент, клининговый сервис, привлекал потенциальных клиентов через рекламу. Она приносила много лидов, но продаж практически не было.

В роли тайных покупателей мы несколько раз оставили заявки, чтобы разобраться, в чём причина. Выяснили, что при первом касании потенциальный клиент брал время подумать, а менеджер больше не делал попыток напомнить ему о себе.

Что предложили сделать клиенту и советуем сделать вам, если у вас похожая ситуация:

• спрашивать клиента, когда можно перезвонить и узнать о решении;
• зафиксировать контакты и запланировать время следующего звонка в CRM;
• позвонить клиенту;
• рассказать про акции, скидки с ограниченным сроком действия и мотивировать сделать покупку.

Последняя часть сделки — покупка. После неё можно попрощаться с клиентом или постараться превратить его в постоянного покупателя.

Мы рассказали клиенту, какие ошибки допускают менеджеры отдела продаж, обрабатывая звонки, и как это можно исправить. А потом прослушали разговоры и узнали, что менеджеры продолжают работать по старым алгоритмам. Чтобы это исправить, мы провели обучение, на котором научили сотрудников работать с возражениями и понимать клиентов.

После внедрения в работу нового скрипта, менеджеры стали увереннее работать с возражениями и предлагать дополнительные услуги. А коэффициент конверсии вырос с 32 до 65%.

Продавая офлайн, правильно будет звонить клиентам через какое-то время после продажи. Узнать впечатления, предложить обслуживание или дополнительный продукт.

Когда компания не собирает и не анализирует обратную связь, она повышает шанс получить негативный отзыв в интернете. Если знать мнение клиента о покупке или оказанной услуге и вовремя на него отреагировать, можно этого избежать.

Менеджеры клинингового сервиса не звонили клиентам после первой уборки и не просили поделиться отзывом и впечатлениями.

Мы предложили добавить в CRM новый статус, который бы назначался таким клиентам. Звонками с просьбой оставить обратную связь компания бы повысила лояльность к компании и смогла бы быстро сгладить любой негатив.

Для дорогих товаров, которыми обычно пользуются долго, воронка продаж заканчивается покупкой или отзывом. А для товаров и услуг повседневного спроса прибыль приносят регулярные заказы, а не единичные.

Какие могут быть проблемы на этом этапе воронки продаж:
Наш клиент считал многие заявки некачественными, а на деле просто не было специалистов, которые могли бы приехать в нужную дату, или менеджер не мог дозвониться потенциальному клиенту.

По итогам работы со всеми этапами воронки прибыль клинингового сервиса увеличилась на 5 млн рублей. Всеми подробностями и цифрами поделились в нашем кейсе.

Для продаж в интернете хороший план — создать автоматическую воронку. Она поможет автоматизировать сценарии, которые повторяются регулярно, и построить путь клиента. Воронки продаж создают с помощью сервисов автоматизации вроде CRM, DMP, коллтрекингов, лид-магнитов.

Примеры сценариев автоматических воронок продаж:

• лид-магнит в обмен на контакт пользователя,
• триал-версия на месяц,
• триггерное письмо о брошенной корзине.

Автоматические воронки работают не во всех сферах. Например, они не помогут продавать люксовые товары или специфические, вроде сложного ПО. В этих случаях цикл покупки дольше — люди не хотят тратить деньги на кота в мешке. Поэтому потребуется человек, который продемонстрирует продукт и ответит на вопросы.

Воронку продаж удобно использовать как инструмент для анализа работы сайта и сотрудников. Например, можно понять, где отсеивается больше всего потенциальных клиентов и узнать сколько человек прошло все этапы до покупки — то есть рассчитать конверсию.

Конверсию можно рассчитать на каждом этапе воронки продаж по формуле:

Общая конверсия рассчитывается по этой же формуле:

Правильно настроенная воронка продаж помогает привлекать внимание к продукту, получать новых клиентов и развивать бизнес. Что делать, чтобы воронка справлялась с этими задачами и конверсия росла:

• изучайте, чего хотят клиенты, когда задумываются о покупке;
• проверяйте, ценно ли для пользователей ваше предложение;
• разрабатывайте уникальные торговые предложения;
• анализируйте предложения конкурентов;
• правильно настраивайте рекламу;
• проверьте конверсию сайта,
• оценивайте каждый этап воронки продаж и смотрите, когда больше всего клиентов принимают решений уйти

После оценки этапов исправляйте недочеты. Например, может потребоваться изменить настройки рекламных кампаний, обновить страницы сайта и формы заявки, переобучить сотрудников и изменить процессы работы.