Как застройщику 3,5 года удерживать низкую цену заявки, хотя рынок постоянно штормит. Делимся нашим опытом по снижению стоимости заявки в каждый из кризисов. Реклама недвижимости может быть не менее тонкой и сложной, чем реклама интернет-магазина. Для достижения заданных результатов нужно действовать шире, чем стандартным набором кампаний в надежде выкупить побольше переходов на сайт, которые как-то превратятся в заявки
Проблематика
Работаем с клиентом с августа 2019 года. Продвигали вторую очередь ЖК на этапе между котлованом и готовым к сдаче домом. Первоначальная задача — снизить стоимость обращения с 10 000 до 7 000 рублей.
Реализация
В первую очередь перераспределили бюджет с рекламы по названиям ЖК конкурентов на рекламу по небрендовым запросам и разделили кампании на сегменты по типам устройств — компьютеры и телефоны. За счёт раздельной оптимизации по устройствам получилось на 40% снизить стоимость обращений с ПК, и они по эффективности сравнялись с мобильными — стоимость обращения снизилась с 13 839 до 7 282 рублей.
Затем в этих же кампаниях в 3,5 раза увеличили количество обращений с помощью оптимизации по микроконверсиям. Дополнительно усилили кампании с запросами самого ЖК, чтобы вытеснить с первого экрана конкурентов.
К концу 2019 года средняя стоимость заявки снизилась с 9 900 до 5 355 рублей, а количество заявок увеличилось с 46 до 77 в месяц.
Как пережили ковид
Весной 2020 года началась пандемия. В первые месяцы стоимость заявки увеличилась с 7 000 до 9 500 рублей.
В этот период мы продолжили делать гиперсегментацию и разделили кампании для мобильных устройств ещё на две — для устройств на iOS и для устройств на Android. В том же году мы подключили в Google динамический поиск по сайту, а в 2021 одними из первых агентств стали использовать Мастер кампаний в Яндексе.
К январю 2022 года мы увеличили количество обращений в 2 раза. Стоимость заявки при этом увеличилась всего на 1 000 рублей — с 5 300 до 6 300 рублей.
Как пережили начало СВО
В начале 2022 года Google отключил рекламу в России. На Google Ads приходилось 30–40% ежемесячного бюджета. Примерно такой же была доля продаж из этого канала. Стоимость заявки из Яндекса выросла до 14 000 рублей.
Автоматическим стратегиям для работы не хватало конверсий, поэтому нам пришлось перейти на ручное управление ставками и глубоко анализировать ключевые фразы, чтобы по каждой из них выставить ставку в зависимости от эффективности.
К осени удалось снизить стоимость заявки с 14 000 до 8 000 рублей. В то время как у конкурентов она была почти в два раза выше — 15 000 рублей.
Как пережили мобилизацию
В октябре 2022 объявили мобилизацию и стоимость обращения выросла до 30 000 рублей.
Мы стали уходить от гиперсегментации и объединять кампании, которые недополучали конверсии, в одну. Так, например, мы объединили 20 кампаний РСЯ всего в 4.
Попутно поменяли посадочную страницу в объявлениях — стали вести на страницу объекта на сайте застройщика, вместо отдельного сайта самого ЖК.
В код сайта внедрили скрипт, который отслеживает суммарное время пользователя на сайте и передаёт эти данные в цель Яндекс Метрики. По этой цели стали оптимизировать кампании.
В январе 2023 года мы снизили стоимость обращения до 8 000 рублей. Это безусловно не та сумма, которую обсуждали на старте работ в 2019 году, но объективно хороший результат в условиях постоянного удорожания рекламы.
Затем в этих же кампаниях в 3,5 раза увеличили количество обращений с помощью оптимизации по микроконверсиям. Дополнительно усилили кампании с запросами самого ЖК, чтобы вытеснить с первого экрана конкурентов.
К концу 2019 года средняя стоимость заявки снизилась с 9 900 до 5 355 рублей, а количество заявок увеличилось с 46 до 77 в месяц.
Как пережили ковид
Весной 2020 года началась пандемия. В первые месяцы стоимость заявки увеличилась с 7 000 до 9 500 рублей.
В этот период мы продолжили делать гиперсегментацию и разделили кампании для мобильных устройств ещё на две — для устройств на iOS и для устройств на Android. В том же году мы подключили в Google динамический поиск по сайту, а в 2021 одними из первых агентств стали использовать Мастер кампаний в Яндексе.
К январю 2022 года мы увеличили количество обращений в 2 раза. Стоимость заявки при этом увеличилась всего на 1 000 рублей — с 5 300 до 6 300 рублей.
Как пережили начало СВО
В начале 2022 года Google отключил рекламу в России. На Google Ads приходилось 30–40% ежемесячного бюджета. Примерно такой же была доля продаж из этого канала. Стоимость заявки из Яндекса выросла до 14 000 рублей.
Автоматическим стратегиям для работы не хватало конверсий, поэтому нам пришлось перейти на ручное управление ставками и глубоко анализировать ключевые фразы, чтобы по каждой из них выставить ставку в зависимости от эффективности.
К осени удалось снизить стоимость заявки с 14 000 до 8 000 рублей. В то время как у конкурентов она была почти в два раза выше — 15 000 рублей.
Как пережили мобилизацию
В октябре 2022 объявили мобилизацию и стоимость обращения выросла до 30 000 рублей.
Мы стали уходить от гиперсегментации и объединять кампании, которые недополучали конверсии, в одну. Так, например, мы объединили 20 кампаний РСЯ всего в 4.
Попутно поменяли посадочную страницу в объявлениях — стали вести на страницу объекта на сайте застройщика, вместо отдельного сайта самого ЖК.
В код сайта внедрили скрипт, который отслеживает суммарное время пользователя на сайте и передаёт эти данные в цель Яндекс Метрики. По этой цели стали оптимизировать кампании.
В январе 2023 года мы снизили стоимость обращения до 8 000 рублей. Это безусловно не та сумма, которую обсуждали на старте работ в 2019 году, но объективно хороший результат в условиях постоянного удорожания рекламы.
Результат
В каждый из кризисов нам удавалось снижать стоимость заявки и удерживать её ниже 10 000 ₽ без потери в количестве обращений. Мы помогли застройщику пережить все кризисы в сфере недвижимости.
